新介质的突出优势
在这场论争中，我国著名学者陈力丹高屋建瓴，把报业危机置于传播技术发展史的大背景下考察，认为在信息介质更替的过程中，各种媒体此消彼长实属正常。他独特的研究视角，指明了报业危机的根源。介质探讨由此成为报业危机的一种新视角。
传播学中的“介质”，是指附载并传送的物质手段，也称载体或媒体。从古到今，用作载送信息的物质，先后有陶鼎、泥板、绢帛、羊皮等，目前最为广泛采用的纸张和电子技术。社会选择何种信息介质，主要是基于使用的方便性、获取难易度、容量大小、传播速度、感染力和主动性等指标。任何一种能够被社会广泛接受的后继介质，往往具有前承介质没有的突出优势。
纸张的发明是传播史上的一次介质革命，因其取材广泛、附载力强、易于保存携带等特点，历经千年长盛不衰。后来居上的电媒给报纸带来了一定的冲击，也是源于电子介质的突出优势：传播速度快、覆盖面广、感染力强，突破读者断句识字等局限。但从总体上看，纸媒和电媒各具优势劣势，整个20世纪后半叶，传统四大媒体虽有竞争消长，但也相安无事，紧随整个社会经济同步发展。
但是，同为电子介质，基于网络平台的数字媒体一经出现，给媒体格局尤其是传统报纸带来了极大的震荡和强烈的冲击。这主要是源于其特有的介质优势：
一是信息容量大。在存储技术上，纸媒以纸张为载体、墨迹为手段，对信息编码进行直接复制附载，而网络则以磁化介质为载体，对信息进行了数字化转换存储；在信息呈现方面，报纸是直接呈现的前台模式，新媒体是即需即取的后台模式。源于存储技术和呈现方式的优势，网络信息量非常巨大。
二是感染力强。新媒体兼容了文字、图片、音频、视频、动画等传统媒体的多种传播手段，突破了单一媒体的各自局限，信息更为直观、形象、生动，全方位触及受众的感官系统。从这个意义上，网络被称为全媒体、融媒体，将传统媒体鼎立格局归于一统。
三是传受互动。融合“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，突破了传统媒体单向传播的窠臼，基于网络的数字媒体兼具大众传播社会影响力和小众传播参与互动吸引力两方面的优势。
四是个性化。新媒体终端数量庞大、种类繁多，传统的“广播-广受”模式演变为“广播-窄受”模式：从大众、分众到小众，甚至个体。个性化、主动性是新媒体最明显的变革和最突出的特征，也是其加速度发展的根本原因之一。
五是外部性。人的消费具有表演性和多重诉求，因此，新媒体不仅具有一般性的信息载体这一物质功能，而且便携性、高科技和高价格等，更赋予了它强大的外部属性和符号价值，因此，新媒体在高端和新兴群体中迅速流行，这些群体的消费示范具有强大社会影响力。
六是环保生态。众所周知，造纸不仅污染严重，还要消耗大量的木材、能源和水资源，同时，报纸的印刷、运输、发行等各个环节成本也高。“今天如果报纸还没有诞生，相信没人会去发明这样的产品”。电子介质则规避了上述问题。
总之，互动性强、选择性高、动态实时、容量巨大等独特优势，是传统纸张介质所无法比拟的。正因为如此，数字媒体形成强大的受众聚合能力和广告分流能力：1994年我国接入国际互联网，2000年，网民不过700万，2005年过亿，2010年4.9亿，增速惊人。截至2010年底，手机用户更是高达8.4亿。美国一项调查显示，同样拥有5000万受众，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而Facebook用不到9个月的时间增加了1亿用户。
人们有理由相信，随着技术的突破。网络接受终端小型化、移动性和多样化将越来越为广大受众所钟爱。
报业危机的表与里
从表面上看，报业危机源于发行走低而导致广告下滑，从本质看是基于介质劣势引发的受众流失。
众所周知，报纸尤其是大众化报纸的营运模式是发行亏损广告相补。根据美国报业协会的资料，报纸营业收入中的广告部分占81.5%，我国文新报业集团的广告收入占总收入的80%以上。以《广州日报》为例，每份报纸包括采编、办公、印务和发行等在内的所有成本约为2.6元，售价1.0元，而批发价为0.6元，每份亏损2元。按目前日均170万份左右发行量计，年发行亏损高达12亿多。人们把报纸称为“烧钱的机器”，盖源于此。
需要特别强调的是，在上述每份2.6元成本中，纸张占70%。20世纪90年代以来，新闻纸价格总体价位螺旋式上升，每吨由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年时间里增长了10倍。全国报业新闻纸消耗量为400万吨左右，若每吨上涨1000元，意味着报业将多承担40亿元的纸张成本，以2008年报纸广告324亿元计，吞噬广告收入的12%。一些报纸开始缩减新闻版面、缩小版面尺寸、降低用纸克数，甚至想办法节约油墨。据卓越新闻项目调查，在2008年初受访的259家美国报纸中，61%表示缩减了新闻版面。我国报纸“瘦身”之旅始于2005年。
报业广告下滑的表面原因是楼宇、电梯、户外、直投等小众媒体挤占了广告市场，其中网络媒体占据了绝对份额。1994年我国才接入国际互联网，1997年网络广告不足百万，此后三年分别为3千多万、近1亿、3.5亿，年增速超过200%，2005年27亿元，2010年突破300亿元，占据21%的市场份额。艾瑞咨询机构预测2011年中国网络广告将超越报纸。而在美国，2010年网络广告258亿美元，首超报纸，日本早在2009年超过了报纸。
报业广告下滑的根本原因是新媒体分流了受众群体。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报。
新媒体受众群体不仅庞大，年轻化趋势非常明显。2006年卡内基协会的一项调查表明：18～34岁人群中半数以上的人首选网站和电视获取信息，日报阅读率同比下降7%。18到34岁的人群是广告主青睐的主要群体，也是广告主最希望媒体能够覆盖的人群。《华尔街日报》老总承认其“读者的平均年龄偏大，约在50岁以上”。《华尔街日报》读者平均年龄53岁，大学毕业生基本都不读他们的报纸。按管理学理论，报纸正在和年轻群体失去“相关性”。前文提到迈耶教授的“消亡论”，就是根据读报人数走势，推断分析出来的。
报业广告下滑还有另外一个原因：性价比。报纸介质特性决定了广告价格较高，这从广告支撑的免费报纸可见一斑，此其一；其二，效果乏力，尽管报纸已经发展到市场细分阶段，也有相应的板块或栏目作区隔，但就广告主来说，为了发布针对某个细分消费群体的广告，必须购买整份报纸“撒大网”式地投放，实属不得已而为之，现在报纸动辄几十甚至上百版，广告更是淹没在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《纽约时报》1572个版，重4.5公斤的记录，迄今仍是业界津津乐道的谈资。一位前发行人对到访的辜晓进表示：“如果有谁说过他每天读完整个报纸，那么他不是世界上读报最快的读者，就是天下头号撒谎者。”因此，成本更低、击中更精确的新媒体，逐渐成为了广告主的新选择。加之新媒体的互动性和广告形式的创新，已将受众内化为广告活动的参与者，广告效果得到明显提升。
在收入减少成本上升的双重压力下，报业式微就在所难免了。有“股神”之誉的巴菲特也认为报纸的这种商业模式缺乏可持续性，“二三十年前，报纸是一种有竞争力产品，它们已经失去这个重要本质。”
美国《基督教科学箴言报》总编约翰·伊玛就弃纸一事接受采访时称：“由于成本的攀升，每天都出版的新闻印刷品如日报，将变成一种奢侈品。到时候，印刷品的成本将会变得非常高，价格也更高，所以人们只能在周末购买阅读，就好像在周末吃顿大餐改善一下生活一样。”
评论
收藏
打印
