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做书难!卖书难!图书的机会到底在哪里?

时间:2021-03-17 来源:出版商务周报

摘  要:
消费时代,消费者时间不够;多种内容产品的消费,传统出版发行企业只在纸书产品中占主导;新的渠道和营销方式层出不穷,应接不暇,计划赶不上变化;平台商强势,价格战侵蚀利润;头部效益越来越明显,新书获得关注的成本越来越高;互联网的特点是砍掉一切中间环节。

关键词: 图书 

  消费时代,消费者时间不够;多种内容产品的消费,传统出版发行企业只在纸书产品中占主导;新的渠道和营销方式层出不穷,应接不暇,计划赶不上变化;平台商强势,价格战侵蚀利润;头部效益越来越明显,新书获得关注的成本越来越高;互联网的特点是砍掉一切中间环节。

  无效品种增多,品种规模时代结束
 
  从开卷的数据来看,当年新书销售占比从10年前的接近30%,降到2020年的13%左右,电商平台的目的性和指向性购买,也使得多元化消费越来越集中在少数的头部产品上。新书想要获得关注、获得好的销量越来越难;所以出版机构只好对重点品加大营销投入,大量无暇顾忌的产品投入市场后,难以引起重视,甚至无人知晓。
 
  整个市场呈现出营销拉动的特点。有出版人说,过去,一本做营销可以卖30万册的书,不做营销也可以卖10万册;但现在一本做营销可以卖30万册的书,不做营销也许连3000册都卖不到,哪怕内容做得再好。大量营销资源集中在少数品种上,风险加大,出版机构为了稳定发展,只好选择风险小的产品,保证投入产出比。
 
  而风险小的产品是什么?通常是经典作品、名家名作等。这种目的性、指向性购买的后果就是,整个市场近200万个动销品种中前1%的品种在整个图书市场销售中的占比,从10年前的40%左右上升到现在的近60%;前5%的品种在整个图书市场销售中的占比,从10年前的不到70%上升到现在的超过80%。市场上出现大量无效品种,这宣告着品种规模时代的结束。
 
  互联网的特点是砍掉一切中间环节,有些尚且未被砍掉的应该思考一下,我们是如何幸存至今的?这个行业里只有内容和用户是两端,其他都是中间环节;所以,拥有未来的,或者是拥有具备不可替代价值的内容,或者是拥有可运营的用户,或者是因为我们在新的产业链中具有特殊的价值。
 
  从商业发展的大趋势,看图书行业的未来
 
  这些挑战压得书业喘不过气来,那图书的机会到底在哪里?要回答这个问题,首先要回顾一下工业革命以来商业发展的大趋势。
 
  工业革命以后,随着蒸汽机的出现,生产力得到提高,但整个社会消费仍然处于供不应求的状态,这时供应商更多关注的是怎么把商品生产出来,更多地关注如何提高生产效率。
 
  随着生产力的进一步提升,商品开始供大于求,供应商开始关注如何把商品卖出去,销售代表开始出现,供应商也开始进行分销和渠道管理。
 
  随着市场竞争的激烈,同质化产品逐渐增加,供应商开始关注我们和其他产品有什么不一样,产品生命周期以及独特卖点等经济理论也是在这个时候出现的。到了营销时代,供应商已经明白,重要的不是告诉消费者产品是什么,而是消费者认为它是什么。‍‍
 
  现在,‍‍我们已经进入互联网与大数据时代,这个时代的用户有什么特点呢?‍‍进一步白热化的竞争使得供应商的玩法越来越多,‍‍而被喂食的消费者越来越懒,‍‍要想挑起消费者的购买欲望,这样的阈值已经越来越高。
 
  随着技术的爆炸,许多行业发生了巨大的改变,‍‍一些新物种的产生使得旧行业消亡、‍‍新行业出现,供应商开始意识到‍‍消费者购买的不是产品,‍‍而是价值。‍‍我们需要‍‍重新去理解消费者底层购买动机,去理解他们购买的价值,然后基于这样的价值,重新构建一套新的解决方案。
 
‍‍  对于供应商来说,‍‍整合能力‍‍和精准的用户洞察能力尤其重要,只有这样,才能够理解用户的需求,‍‍理解用户的底层动机,‍‍也只有这样,才能重新整合价值链,提供新的解决方案。
 
  另外,大数据也为供应商提供了一个有力工具,使我们能够做到精准营销、精准生产。在这个基础上,大量的细分市场开始出现。
 
‍‍  通过这样一条‍‍经济社会发展的脉络,可以看到,‍‍进入工业革命以来,到现代社会,‍‍整个发展过程是从‍‍以生产者为中心向以消费者为中心转移的过程。‍‍当下,‍‍消费者的主权比过去的任何时候‍‍都要强大。‍‍
 
  聚焦功能性阅读‍‍,提供整体解决方案
 
  理解了这个规律之后,再来看图书行业。‍‍消费者‍‍购买图书进行阅读,其底层动机到底是什么呢?‍‍只有理解了这一点,才能重新理解‍‍整个图书行业的价值链和商业模式。‍‍
 
  在我看来,消费者在购买图书时,‍‍动机有三类:第一类‍‍是为了学习到某项技能,‍‍是一种‍‍目的性、功能性的阅读。‍‍第二类是为了娱乐。‍‍第三类‍‍是为了提高人文素养。
 
 ‍‍ 基于这三种动机,‍‍应该如何构建整个图书行业的价值链和商业模式。
 
  功能性、目的性的阅读。‍‍在‍‍这种动机下,‍‍人们阅读是为了学到某项技能,为了拿到证书,为了通过考试,‍‍为了获得信息,为了解决某个问题,为了升职加薪等,‍‍我把儿童阅读归到这一类,‍‍儿童阅读的根本动机是为了学习和成长。
 
  相关产品‍‍可以分成4个维度。‍‍第一个‍‍是应对于‍生活信息及技能获取,‍‍是为了满足自己兴趣爱好的需要。‍‍第二个是‍‍服务于一些专业人士,‍‍查阅工作中所需要的相对专业的知识。‍‍第三个‍‍是应对普通大众升职加薪的需要。‍‍‍‍第四个‍‍是应对孩子、成人的‍‍‍‍教育和学习需要。
 
‍‍  在这4个维度之下,‍‍‍‍‍‍图书在和谁竞争?‍‍第一个维度上,为了获得生活技能、生活信息,为了满足兴趣爱好,社群、App、平台网站、社交媒体,都是图书的竞争者;第二个维度上,专业人士想获得一些专业信息,‍‍除了购买工具书之外,‍‍也越来越多地通过专业数据库获取,‍‍这些数据库在查询检索方面更加便利;第三个维度上,升职加薪的需求,‍‍有类似得到的App‍‍或线上课程、‍社会培训等。‍‍
 
  这些竞争品在出版业的融合发展过程中也被加入进来。不同的融合方式,图书的定位是不同的。第一,图书可能是核心产品,和其他产品相比,图书内容是最好的。第二,图书本身不承担盈利目的,‍‍但承担整个产品体系中构筑品牌形象的部分。‍‍比较典型的例子是一些咨询公司,经常会出版一些图书,就是在构建‍‍‍‍咨询师的品牌形象。‍‍第三,‍图书是一个流量入口,‍‍比如‍‍‍‍考试类图书之于某些公司,尤其公务员考试用书,‍‍以一折甚至低于一折的价格在销售。‍‍对于相关公司来说,‍‍图书在他们整个产品体系中‍‍是一个流量入口。第四,‍图书‍‍是附属产品,‍‍比如买课送书,买一个‍‍2000块钱的锅送一本菜谱等。
 
  如何理解消费者的‍‍功能性、目的性阅读?‍‍我认为,要区分‍基于知道目的的阅读和基于想做到和达到目的的阅读。‍‍如果消费者只是为了知道,‍‍其实更多的是要满足他的好奇心,这是解决思考层面的问题;但如果消费者是想要做到或达到的时候,在图书营销以及价值构建中,就要调动消费者的决心,帮助他们采取行动。‍‍所以,在为消费者提供这样产品的时候,‍‍要理解目标用户到底是以知道为前提,还是以做到或达到为前提,以便设计好产品价值体系,‍‍满足‍‍消费者的需求。
 
  图书‍‍‍‍本身作为一个内容产品,‍‍在满足消费者功能性阅读方面,‍‍其深浅层次也是完全不同的。最浅的产品层次是碎片化知识层次,消费者可以通过上网的方式查询检索。‍‍对于图书行业来说,为消费者提供的‍‍内容产品至少要对碎片化的知识加以整理。再深入一些,要基于多本书‍‍或多个产品构建一个完整的知识体系。‍‍让消费者‍‍读完这些书之后,对某个方面的内容有基础了解‍‍或有认知体系。‍‍在这个基础之上,把内容和其他产品结合在一起,‍‍为消费者提供一个解决方案,就是图书未来的机会!就像前面提到的,‍‍消费者需要的不仅仅是知识,‍‍可能还有培训课程或多媒体产品,或通过交流‍‍解决最终问题。
 
  围绕童书板块,海豚传媒是怎么做的?
 
  海豚传媒是如何以消费者为中心,来进行产品创新以及整个产品服务体系的建设?
 
  首先,海豚传媒构建了非常丰富的产品,这些产品包括图书、数字内容等,数字内容又包括了有声书、电子书、视频、动画、学习平台等,还有与图书配套的数字内容的整合平台,还有培训、玩教具等等,这些形成了海豚传媒产品层构建体系。
 
  基于对儿童成长需要的知识的理解,基于对所提供的内容产品能为读者构建一定的技能和技能知识体系的判断,将其整合在一起,同时加上便利性,来构建的一个解决方案。
 
  在大的解决方案层,海豚传媒还有书店——海豚国际儿童之家。在海豚国际儿童之家大的解决方案体系里,有很多产品,像图书、玩教具、课程等,还可以提供丰富的体验,同时也是海豚传媒的一个服务中心。海豚传媒还做过幼儿园,幼儿园产品应该说也整合了海豚传媒的幼儿教育理念,有图书,有教育,有培训课程,有玩教具、体验等,是一个一体化的大的解决方案。
 
  基于这些产品,海豚传媒还做了“360陪伴计划”。这个产品解决方案是海豚传媒针对3~6岁的孩子,推出的一个渐进式的阅读陪伴计划,用售卖年卡的方式精选了360册图书,向会员提供每月10册书的阅读资源。这里面既有纸质的绘本,也有数字产品。
 
  研判读者阅读动机,有针对性地放大卖点
 
  读者购买图书的第一个动机就是基于功能性和目的性的阅读。第二个动机是为了提高自己的人文素养而进行阅读,这更多是成人的阅读动机,在构建这一类产品时,我们需要明白产品的4个层次,也就是说目标消费者到底是谁?是围绕着普及入门的人提供相关的知识或产品,还是围绕粉丝,或是围绕专业人士,甚至是专家,4个层次的产品是完全不一样的。
 
  第三个阅读动机是娱乐阅读。娱乐阅读应该是很多普通大众最普遍的阅读动机,就是为了好玩。基于娱乐动机,我也把它分成三类:第一类是读书,其实并不会真的读,就是为了在朋友圈秀。第二类是休闲娱乐,这类消费者把书买回去是真想读的,他会关注,这本书有趣吗?好玩吗?容易读吗?或者说能够满足我的特别的爱好吗?第三类是为了共同话题的融入,达到某种社交目的。当我的朋友圈都在读某本书时,我却不知道,普通大众会产生社交焦虑。这类图书更要关注如何去制造共同话题,如果这个话题成为一个热点,那么这本书的畅销也就不成问题了。
 
  结语:未来竞争致胜的关键是什么?
 
  在未来图书的机会到底在哪里?想要竞争制胜的关键是什么?
 
  第一,‍‍互联网和大数据时代是要砍掉一些中间环节,‍‍所以只有拥有忠诚的细分用户,‍‍或者拥有极致独特的内容,‍‍然后‍‍以品牌‍‍将之固化下来,才有未来,‍‍才能抓住机会。
 
  第二, ‍‍对于在互联网和大数据时代的图书发行营销‍‍的根本逻辑有着深刻理解的企业,才有未来。在互联网时代,‍‍过去做图书上架的逻辑已经变成了曝光,‍‍而营销的逻辑重视的是流量,‍‍销售的逻辑已经不是把图书‍‍一本本的上架,‍‍而是基于数据的用户运营体系的构建;‍‍谁能够构建一个数据采集体系,‍‍以及基于数据的分析,能够洞察用户的行为变化、心理变化,‍‍在这个基础上不断升级迭代自己的整体解决方案和产品体系,‍‍那么它就能在未来竞争制胜。‍‍
 
  第三,以用户为中心,‍‍抓住底层的动机来提供核心价值。‍‍也就是要深刻理解读者购买图书的底层动机。‍‍在理解底层动机之后,就需要去构建一个解决方案,‍‍在这个解决方案体系当中,通常有很多产品可能是我们的能力所不能做到的,‍‍这时就需要加强合作,‍‍需要和其他企业一起‍‍来重塑价值链,‍‍打造新的生态,‍‍或参与到其他企业构建的新的价值链和新的生态当中去。‍‍只有这样,‍‍才能在未来的竞争中仍然保持我们的地位。
关键词:图书 
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