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从2019年CCBF看童书市场新风向

时间:2019-11-29 来源:出版商务周报

摘  要:
11月17日,由上海市新闻出版局、中国教育出版传媒集团有限公司、环球新闻出版发展有限公司共同主办的2019中国上海国际童书展(简称“CCBF”)落幕。转眼间,这个亚太地区唯一覆盖童书出版文化全产业链的国际展会已经走过7年。

关键词: 童书 

  11月17日,由上海市新闻出版局、中国教育出版传媒集团有限公司、环球新闻出版发展有限公司共同主办的2019中国上海国际童书展(简称“CCBF”)落幕。转眼间,这个亚太地区唯一覆盖童书出版文化全产业链的国际展会已经走过7年。其实,业内人士也曾诟病过,作为专业版贸平台,CCBF的国际参展商和版权交易数量其实并不算高。但这仍然不能阻碍少儿出版人每年齐聚于此,不卖版权的就吆喝卖书,不谈业务的也来看看童书市场的新“新热闹”,毕竟出版人多、作家多,寻找新合作契机的几率也就更大。据统计,今年CCBF共达成中外版权贸易协约1500项,举办新书发布活动60余场,展出的中外童书6万余种。从这场专业童书展会中,又能看出哪些新风向呢?

  原创童书依然是大势所趋
 
  说起今年参展的最大感受,有少儿出版人表示,一是依然人多活动多,参展热情只增不减,可见当下的童书出版热名不虚传。二是原创童书依然是最大热点,后浪推出了首部原创绘本《老虎,别怕》,中信童书目前的原创童书比例已达到60%。一些儿童文学资源丰富的专业少儿社,和蒲蒲兰绘本馆、蒲公英童书馆、爱心树童书等在儿童绘本领域发力较早的民营童书策划机构自不必说,许多新进军童书领域的机构也以原创童书作为第一块敲门砖,比如合肥狐狸家就致力于策划幼儿教育主题与东方文化美学结合的童书。
 
  原创童书的竞争一是资源的竞争,二是编辑力的竞争。但从资源方面来看,文学类奖项是专业少儿社发力原创,最传统也最有效的一种方式。江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)在会上举办了第二届“曹文轩儿童文学奖”新闻发布会,此次5部长篇佳作、5部中篇佳作和9篇少年佳作,将于2020年江苏书展期间推出。广东新世纪出版社(简称“新世纪社”)也在会上正式启动了新世纪优秀原创校园小说征稿活动,社长姚丹林表示,将通过打造儿童文学优质内容平台,培养、发现更多的年轻优秀儿童文学作者,赋能本土儿童文学出版。
 
  随着中国童书国际市场影响力的提升,通过国际组稿、中外合作等形式加码原创成为一种特色。本次,天天出版社推出“中挪图画书共创项目”,项目以中国故事配挪威插画,及挪威故事配中国插画为合作方式,预计在2020年将出版6部作品。
 
  在原创童书领域,除了儿童文学、儿童绘本、科普百科“三驾马车”之外,一些其他的细分类别开始展露头角:一是桥梁书,该类别主要聚焦于幼小衔接阶段的读者,目前国内市场上的桥梁书仍是引进版居多,中国和平社出版社这两年牵手“花婆婆”方素珍发力该板块,此次推出了“我+妹妹”系列;安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)也推出了杨红樱启蒙图画书《熊猫日记 第一辑:春天的故事》。二是立体书,除了乐乐趣之外,化学工业出版社、安少社、尚童童书等均在发力原创立体书。此次CCBF,除了“书中的魔法世界”立体书展展出的收藏级立体书作品之外,尚童童书的3D中国经典故事立体书《哪吒闹海》,江西高校出版社的中国原创360度全景科普立体书《我们的新年》表现抢眼。三是艺术、建筑与设计类童书,无论是现场“与美共行:艺术、建筑与设计”展示的原创童书,还是“如何与孩子谈美?——探索艺术、建筑与设计类童书”论坛,都在释放一个信号——这类童书还大有可为。
 
  竞争红海市场策略必须变
 
  每年的CCBF,不仅是童书推广的秀场,更是一个童书大卖场,沪上人民的强大购买力使得许多出版机构在展会收官时都卖光了展台上的所有书,许多出版人在朋友圈晒出“一扫光”的站台,语气还显得颇为“无奈”。其实,面对大家埋怨已久却又不得不“跟着走”的“价格战”,能够在自己的主场开开心心地把书直接卖给读者,也能稍解一点少儿出版人的“忧和愁”。
 
  从CCBF反映的数据来看,2019年1-9月童书零售市场依然保持了高速增长,但渠道表现仍然是线上强势增长,线下持续下滑。出版机构当前面对的问题,不仅是线上无利润、线下无增长,还有来自抖音等短视频平台和拼多多等新零售电商新玩法的冲击。挑战不小,唯有自救。
 
  正如明天出版社社长傅大伟的观察一样,当前,少儿出版的竞争核心主要还在于优质出版资源、打造具有竞争力产品的能力以及市场营销能力三方面。而这一年,少儿出版的竞争主在线上渠道体现得更加突出。“出版社如果参加促销活动能取得薄利多销的效果也还不错。但实际上,在图书定价处于正常水平的情况下,这种促销活动会使多数售出的少儿图书形成亏损。在低折扣销售愈演愈烈的情况下,便催生了专门在网店销售的、高定价低折扣的图书,少儿图书市场的竞争方式逐渐发生变化。”
 
  如何应对这种变化?傅大伟的观点是,优质出版资源是出版社竞争力的基础和源泉。苏少社社长王泳波提出,对专业少儿社来说,在自己的优势领域保持定力并努力保持引领地位,也并不意味着排斥新渠道、新领域,“打好地基才能建楼房,如在渠道方面对拼多多、抖音、社群等的持续关注与尝试性参与。”
 
  面对社群团购逐渐没落、传统销售渠道持续疲软、电商进一步挤压出版商的利润空间等压力,很多少儿出版人提出“自建渠道”的自救方式。实际上,有很多出版机构的天猫旗舰店和自营微店,除了品牌展示、链接读者等功能之外,盈利能力也逐渐增强。也有发行人员表示,面对当前的渠道现状,采取多渠道策略是一方面,更重要的是要做优做强自己的产品,不被市场牵着鼻子走。更何况,自建渠道并不是一蹴而就的事情,从行业长远发展来看,完整的出版产业链需要合理、专业的分工。
 
  还有一些相对悲观的出版人则将改善少儿图书渠道现状的希望寄予强制性政策干预或行业协会的调解。CCBF期间,中国书刊发行业协会少儿读物发行工作委员会(简称“中发协少发工委”)成立,由专业少儿社、综合社、教育社、美术社以及民营机构等组成的发行领域专业社团组织,未来将在理顺发行体系渠道,搭建出版社、教育机构、作者、家长之间的桥梁等多方面有所作为。而更好地链接和服务读者,未尝不是出版机构另一条突围之路。未读在展会上推出童书严选直销平台「WeKids 选书」,通过源头把关,智能算法推荐+科学筛选,向家庭精准推荐童书,满足孩子的个性化阅读需求。
 
  5G时代少儿数字内容的新机会
 
  由于受众的特殊性,少儿内容的数字化始终停留在探索阶段,一方面是“00后”“10后”等触网率极高的小读者,一面却鲜有产品能同时满足孩子和家长的双重消费群体。目前,少儿出版机构或自主研发数字化产品,或与喜马拉雅FM、蜻蜓FM等大平台及其他数字平台合作,但童书的数字化和跨媒介探索仍然迷雾重重。
 
  在CCBF上,针对儿童听书市场和儿童内容的数字技术与应用等话题进行了深入探讨。通过互动媒体的交融如何能快速有效地增强阅读体验和效果?新一代的科技发展如何从根本上改变传统的学习方式?法国巴亚集团数字合作伙伴关系与数字和音像版权总监斯蒂芬妮·西蒙宁认为,在不同媒介和传播方式下创造新的内容,最终目的是满足家长和孩子的需求,帮助孩子实现想象力、创造力等全面发展。如何运用数字化手段来实现?首先,IP是最重要的,根据IP特点打造成相应的有声书、视频、电子书产品。不仅仅是内容变得丰富,呈现的平台也更丰富。其次,建立可以让孩子进行学习和互动式交流的平台。再次,针对自己的产品,要在不同的渠道。以不同的形式实现品牌统一。最后,从部门职能分工上来说,图书部、数字部、杂志部等原来各自为政的部门,要更好地融合和合作。
 
  从纸本的翻翻书、立体书、手工书、涂色书,到有声读物、再发展到电子互动书、AR体验,传统出版机构在互动阅读产品打造上并没有缺席。同二十一世纪出版社集团一样,许多少儿社也是采取“以少儿出版为主体、以知识服务和数字化传播为两翼”的发展策略,除了提供图书内容之外,通过新的传播介质或以知识服务实现内容运营。该社去年仅“不一样的卡梅拉”在其他数字平台就实现了百万收入。中国少年儿童新闻出版总社打造了“红袋鼠故事屋”App,并通过红袋鼠智能点读笔套装、红袋鼠智能机器人等形成了“红袋鼠IP”产品集群。
 
  随着近几年知识服务的蓬勃兴起,音频和视频成为童书出版的标配。对于出版机构来说,除了实现纸书增值之外,通过音频内容与各大平台合作也能取得可观的收益。中信出版集团专门增设了在线教育部门,把童书变成绘本课,在喜马拉雅FM上线的《和我一起唱》双语启蒙童谣系列累计播放量143万次。苏少社还尝试将该社畅销杂志《超级侦探》中的主打故事改编制作成广播剧《阿古侦探社》。
 
  对于出版机构这样的内容方来说,除了最根本的做好内容之外,打造自己的IP,做到内容多样化,寻求跨界合作也非常重要。围绕优质儿童IP,做手工、办展览、打造舞台剧等或将成为未来内容生产的标配。而对于数字化平台来说,他们的挑战则是在5G时代探索出一种新的场景或模式,实现有声书等数字内容从分发、整理、推荐到智能化投递等全路径探索,并保证其健康且高效。
关键词:童书 
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