数读2017年日本纸质图书市场，喜忧参半

　　此前，据日本《出版月刊》报道，2017年日本出版业纸质出版物销售额继续下降，且下降幅度在成倍增加，但同时也不缺热点，如文艺书、教辅、教养书等都有较好表现。本文作者详细解读了2017年日本图书市场的总体特点。

　　据日本《出版月刊》报道，2017年日本图书销售规模虽然缩小3%，但由于营销方式得当，有些新出版的图书销量突破100万册。2017年日本出版社也有不凡表现，据《新文化报》报道，讲谈社2017年营业额达到1179.57亿日元（约合人民币69亿元），比2016年增长0.6%，税前利润达到43亿日元（约合人民币2.5亿元）。总体市场特点为：

　　一、图书销售额下降3.0%，童书、教辅诞生超级畅销作品

　　2017年，日本图书预计销售额为7152亿日元，同比降低3.0%。文艺书、教辅、儿童书出现很多热点，部分图书销售额大增，但文库本、经营管理类图书、实用书等体裁则同比下降，整体呈负增长。不过，图书未出现杂志那样销售额大幅下降的情况，可以说是相对稳定的。

　　预计销售册数为5亿9157万册，接近6亿册，同比降低4.2%。特别是近几年，销售册数中占比近三成的文库本市场低迷，造成很大影响。2017年文库本的销售册数预计会出现约7%的负增长，作为主要商品的文库本萎靡不振对整个图书市场的影响逐年加深。10月，文艺春秋社社长松井清人在日本全国图书馆大会上，要求图书馆停止借出文库本，文库本销售不振的现状在各大媒体上也备受争议，产生了很大的社会影响。

　　从2017年的畅销书排行榜来看，和上一年同样，电视和报纸等媒体大力宣传、出版社极力促销的图书明显大卖。各出版社均加强了在电车等交通工具或报纸、电视上刊登广告，以吸引读者的注意力。荣登年度畅销书榜首的随笔集《九十岁,有什么可喜的》（佐藤爱子著，小学馆出版）也开展了长期的宣传活动，如作者参加电视节目、电视广告、报纸广告等，到12月销量已突破100万册。ASCOM、SUNMARK出版、钻石社等出版社，非常善于营销策略，2017年推出了很多畅销作品。

　　另外，儿童书、教辅中，诞生了一些可以称为社会现象的畅销作品，如高桥书店《遗憾的生物词典》及文响社的《便便汉字练习册》系列等。新加入这一领域的出版社增加，可见市场的作用。对于2020年实施的《学习指导要领》修订案，教育领域出现了很多相关书籍。儿童图书市场虽然受少子化影响，但仍备受期待。

　　二、图书售价提高15日元，退货率连续3年得以改善

　　2017年，日本图书平均售价同比提高1.3%（15日元），达到1153日元，且价格低廉的文库本减少，所以图书平均价格连续4年上升。新刊平均价格同比上升0.4%（5日元），达到1167日元。图鉴及儿童书的价格均有所提高。

　　图书码洋退货率为36.7%，降低0.2%。控制新书配货和再版册数，根据市场规模做出精细调整的出版社逐渐增加，最终实现了连续3年的改善。

　　三、新书品种持续减少，新书册数减少2.4%

　　2017年的新书品种为73057种，同比减少2.6%（1982种）。其中，由中盘商分销的新书品种为51536种，同比减少3.7%（2002点）。直接征订的新书品种为21521种，同比增加0.1%（20种）。由中盘商分销的新书品种连续5年减少，特别是文库本和小学初中教辅的品种明显减少。

　　新书预计发行册数为3亿1443万册，同比减少2.4%。其中，绘本及高中教辅明显增加。每种图书的平均发行册数为4300册，与上一年持平。

　　四、各类别图书的动向

　　文艺书以上半年度为中心，相继出现多部超级畅销书，如村上春树的新作长篇小说《刺杀骑士团长》（第1部、第2部）（新潮社），荣获直木赏和本屋大赏双重大奖的《蜜蜂与远雷》（恩田陆著），前述《九十岁,有什么可喜的》等。《我想吃掉你的胰脏》（双叶社）和《咖啡未冷前》（SUNMARK出版）成为大受欢迎的常销书。

　　纪实文学读物中，改编自吉野源三郎同名小说的《漫画 你想活出怎样的人生》（Magazine House）意外大热。销量已达95万册，开年即破百万大关。《被讨厌的勇气》（钻石社）销量高达160万册，自发售起的4年间，销量一直遥遥领先。白石麻衣、斋藤飞鸟等乃木坂46的成员，以及石原里美等明星的写真集中，相继出现销量超过10～20万部的畅销作。经营管理类图书市场低迷，但堀江贵文《多动力》（幻冬舍）及《LIFE SHIFT》《SHOE DOG》（均为东洋经济新报社）等尚在顽强冲刺。

　　文库本中重印书销售情况不佳，2017年仍陷入苦战。石黑一雄10月获得诺贝尔文学奖后，早川书房的既刊文库在后半年度大卖。新书中出现《应仁之乱》（中公新书）等畅销书。实用书中的销量未能超越上一年的畅销作品。《模特想保密的塑身减肥》（SUNMARK出版）通过12月的电视介绍成为一大热门，销量达到100万册。儿童书销量与上一年基本持平。由于《遗憾的生物词典》大卖，相继出现了很多切入点相似的图书。绘本中，吉竹伸介和岩井俊雄等人气作家的新书大受欢迎。2017年白杨社《屁屁侦探》系列的销量出现了飞跃性增长。儿童文库、学习漫画、学习图鉴的销量稳定。教辅中，即便不算《便便汉字练习册》系列，销量也超上一年，中小学教辅都有较好表现。