二、原因及实质
在南京爆发的这场报业价格大战引起了全国业界和媒体的关注。造成这次规模大，时间长，并且卷入了众多家报纸的价格战背后深层次的原因，归纳起来，可以有以下一些因素：封闭的市场竞争环境 江苏是经济文化大省，南京作为省会城市，辐射力影响华东六省一市。从文化、饮食和 居民消费习惯与特点来看，南京又都具有兼容并蓄的特点，这就为不同特点的媒体提供了生存的空间。但是处在长江入海口的上海，报纸产业十分规范，拥有许多具有高水平和鲜明特 色的报纸，报业市场日益巩固和拓展。另外，长江三角洲的各个城市包括江苏南部和东部许多城市都向海派文化靠拢，对南京的报业宣传并不"感冒" 。这也使得南京的报业市场缩小 了许多，在一个有限市场中争夺有限的发行量，一场大战难以避免。 报纸的定位趋同 除《新华日报》《南京日报》是以机关干部、各行业决策层和知识分子为主要读者外， 晚报、导报、商报、侨报、快报、时报，虽然名称各异，但内容大多都是针对都市市民的， 只有《服饰导报》紧紧抓住都市时尚青年这一读者群。这种定位使各报纸之间具有相当强的 可替代性，引起受众无情的选择和淘汰。于是，在读者总量不变的情况下，读者的选择就逼迫报纸为争取读者而进行竞争，而同质报纸间的竞争必然会归于价格竞争。广告利益驱动不断扩大报纸发行量，是扩大市场份额的主要途径。因此，现代报纸大多都采取低价多销的办法抢占报纸的市场份额，从而争夺广告市场。虽然报纸发行价格可能造成亏损，但由于报纸广告收入的增加，有可能弥补甚至能够增加利润总量。因此，在报业市场竞争日益激 烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。 "以发行带广告，以广告收益弥补利润差额" ，在这种思想的支配下，报业的价格大战必然会愈演愈烈。办报实力跟不上需求 南京有多层次的市民读者，再加上众多的科研机构和几十所高等院校，其人文底蕴深厚。人们在旧的政策管理和体制限制下被压抑的信息饥渴需要解放。 南京大部分报纸，由于办报 实力落后，层次难以上台阶，所以针对普通市民的报纸较多，却鲜有以具有相当知识水平的 都市白领阶层为主要对象的报纸，而被高品位的读者接受后的报纸便能够比较牢靠的占领这 部分市场。南京的报纸虽多，但报道面狭窄，省外乃至国外的新闻少的可怜。这也丧失了这批追求高质量和高品位的读者。从以上的分析中我们可以看出资本运做的实质。
人民大学舆论研究所所长喻国明认为， 当同类资本处于一个较为有限的市场中时，就会在利润率的驱使下进行各种形式的角逐， 资本角逐最常用的就是价格竞争。正当的价格竞争，是市场竞争中必不可少的手段。然而，南京报业的价格战，已超越了正当价格竞争的界限。 一些报价是以低于成本价造成报社亏本为 前提的，使企业背上了沉重的债务负担，这就会形成一种恶性循环。虽然现在降价竞争使企 业有了很可观的发行量和接踵而来的广告收益， 但是要把这种短期市场转变为长期市场就有了很大的难度。 那南京报业市场的降价大战是不是包含了读者市场已经饱和的因素呢？喻国明指出，南京的报业发展前景十分广阔，但是现在远远没有达到规模和层次，办报水平普遍不高，而且定位趋同，就是说，还没有找到一条可以同分享市场的差异性经营方式，在这个前提下，同 类受众市场是达到饱和了。 然而潜在的市场有待开发， 多层次的读者需要释放长期以来对信息的饥渴，这是一个更广阔的市场。综合来看，南京报业市场的现状反映的是一种资源的相 对过剩或者说结构过剩， 这有待于办报能力的提高和办报手段的多元化以及市场运作规则的成熟来解决。
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