专家看报业
危机来了，我们“改”些啥
观点代表人：梁勤俭(中国广告协会报刊分会主任)
梁勤俭最近在反复研究电视节目《中国好声音》的广告吸金效果，并与报业进行对比。“浙江卫视《中国好声音》如此受到广告主追捧，广告费已经高达 15秒36万元，超过央视黄金时段招标价位。尽管电视开机率在降低，可一旦有好的节目还是会有很高的收视率。
令我感到很痛苦的是，没有一份报纸或一个报纸 的栏目能吸引这么多的眼球。”他认为，目前报业表现出来的创新动能略显不足，而几乎同时，媒介传播的新环境却迅速形成。比如，广播的乘势而上、微博等自媒 体的迅速壮大、户外媒体的方兴未艾、地铁媒体的逐渐增多等。他认为更大的挑战来自手机媒体提供的贴身服务，“几乎所有人都离不开手机了，它已经演变为一种 ‘器官媒体’。”
谈及今年上半年报业广告不景气的原因，梁勤俭认为有客观原因和主观原因。对于客观原因，他认为是经济大势所致。众所周知，广告是国民经济的晴雨 表，广告市场变化的根源首先在于经济大趋势的变化。2012年上半年经济增长逐步放缓，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年为 7.8%。
“习惯了传统增长模式的中国经济不可能立即适应新的发展方式，在减速过程中利润的下滑不可避免地影响着企业的营销策略，由此形成广告市场比经济 增长更快地下滑。”
对于主观原因，梁勤俭作了这样一个比喻：“人家都穿西服了，我们还是仅仅想怎样改造中山装。”在他看来，报业亟待调整内容结构以跟上新传播环境 的步伐。“目前很多报纸大的架构基本都差不多：国内新闻、本地新闻、国际新闻、民生新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻……那么，这些新闻各自应该占怎样 的比重？到底什么样的结构才是科学合理的？这些还没有确切的答案。”
为此，他建议报业应该加快内容产品的更新换代，话题新闻、连续报道、服务新闻、目击新 闻等多多益善。总之，报纸要不断优化功能，增加黏度，由政策纸、消息纸向服务纸、功能纸转化。“同时，在新闻热点、焦点快速转换的媒介环境下，素以深度见 长的报纸仍需要进一步扬长避短，不断提高思想深度，让受众产生更多依赖，遇事总想听听报纸怎么说。”
那么，除了内容外，报纸还应该在哪些方面尝试改变呢？
“对于报业广告结构，我认为个人事务将成为未来报业广告的主体。”梁勤俭告诉记者，十几年前，他到澳大利亚等国家考察报业时就曾判断，未来个人事务广告应占到40%~50%的比重。目前我国的报业广告还过分依赖房地产、汽车等几大行业，这样的风险系数很高。
要注重数据库营销——这是梁勤俭给出的另一个建议。目前报业普遍存在的情况是，知道订户的地址，但不知道读者究竟是谁，他们究竟有多大的消费能力，需要什么产品，因此也就没办法提供数据给广告主，这也是广告流失的一大原因。
针对新的传播环境，梁勤俭认为报业要拓展思路，完善手段，打造多媒体、全媒体、新媒体平台，实现信息的无缝隙覆盖。“单纯依靠一份报纸、一本刊物来吸引广告会越来越难。”他判断说。
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