4．资本结构新。传统业态中，仍是国有资本的天下，外来资本和民营资本都是走着“曲线救国”的道路。但随着文化体制改革逐步走向深入，民营资本在政策的帮助下，正逐步挣脱种种束缚，在新业态中呈现勃勃生机，极大地改变了并继续改写着原有的产业资本结构。鼓励出版集团并购优质的民营出版企业已经成为国家的既定政策，并已在实践中获得了成功。而海外资本正借助新媒体、新技术，通过各种途径抢占国内市场，并积极寻求与国内出版机构展开合作，其中就包括资本层面的合作。此前已在其他实业领域发生的资本结构变革，必将在出版新业态中重演，虽然其剧情可能大不相同。
5．传播模式新。在出版新业态中，原有的产业链条会有一定程度的简化，印制环节大为削弱，设计环节愈发重要，发行环节更为精简，成本会有一定程度的削减。最重要的新特点之一，是互动性的增强，而这种互动在传统业态中是微弱的、冗长的、被动的，在新业态中却变得更为频繁、强烈和有效，能够对编辑行为产生重要影响。编辑营销人员获得的反馈也更加直接、丰富和详尽。另一个传播模式的创新，是受众角色与传播者角色的融合，每一个受众都有可能成为出版企业的作者，每一个作者同时又有可能是其受众。此外，维基模式的出现也会进而改变传播模式。
6．经营模式新。出版新业态与传统业态在经营模式上的最大、最显而易见的区别之一，就是数字产品的获益能力要逐步抗衡乃至超越传统产品。目前，励德?爱思唯尔、汤姆森–路透、威科、约翰?威利父子、施普林格等世界顶尖出版机构都初步完成了数字化转型，开发出了形式多样的数字化产品和服务。其中，2009年励德?爱思唯尔集团超过50%的收入来源于数字化相关业务，威科集团的比例为52%，汤姆森集团则超过90%。而根据官方统计，“十一五”期间，我国数字出版产业发展迅速，产业规模不断扩张。2006年，我国数字出版产业整体收入规模为213亿元，2007年为362.42亿元， 2008年为530.64亿元，2009年为799.4亿元，2010年突破千亿元大关，年均增长率超过50%。经营模式的另一重要创新，就是对传统的“二八定律”的颠覆，传统的通过畅销书“以书养书”的模式，在新业态中将为“长尾模式”所替代，常销书的利润将与畅销书平分秋色，甚至成为企业最重要的现金来源。
三、新业态建设的着力点
出版新业态的建设绝非一朝一夕之功，亦非点点滴滴之零敲碎打，这是一项系统工程，涉及流程再造、价值重塑、品牌创新、边界拓展、战略设计等方方面面。就目前而言，新业态的发展趋势隐约可见，盈利模式趋于成型，整个业态仍处于形塑期，建设的着力点不妨放在以下几点：
1．生产战略的创新。出版企业应从传统的追求规模经济的战略逐步向追求范围经济的战略转移，不断扩大动销品种数，尽可能多地提供丰富的图书品种。传统出版业态奉行“二八定律”。“二八定律”也叫“巴莱多定律”，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。对出版企业来说就是，其80%的利润通常来自它20%的图书品种（畅销书），而其余80%的图书品种只能提供20%的利润。“二八定律”之所以起作用，就是因为其余80%的图书生产成本远高于畅销书的平均成本，其对仓库、货架、物流资源的占用并没有产生应有的利润。而在新业态中，亚马逊的单品种销售成本远低于传统出版企业，甚至没有真正的库存，所以能够极大地丰富销售品种，为读者提供更多样的选择，如果它销售的是电子书，则支付和配送成本几乎可以忽略不计，这就可以把长尾理论发挥到极致。Google、 Adwords、Itune音乐下载都属于这种情况。与此相对应的，则是读者获取信息的便捷性和选择的个性化，信息技术已经足够满足读者的这一需求，使其便捷地找到小众读物并迅速为其按需印制或提供电子书。新业态中，大众出版、教育出版依然遵循规模经济范式，以销量超群而取胜；专业出版，如音乐、美术、古籍等则会遵循范围经济范式，以品种丰富而取胜。
2．业务边界的拓展。新业态的业务边界肯定要比传统业态宽阔不少，尤其是在产业链的延伸上。向上，出版企业已经越来越多、越来越主动地承担部分“作者”的角色（之前这种情况只出现在大型图书的编纂过程中，现在却愈加常见），组织撰写定位明确的图书，如在线工具书之类，国内也已经有出版社在引进版权时，组织诸多网络作者参与作品翻译，完全改变了直接从作者那里获取成品的模式。制作环节，一些出版企业已经将并购目光瞄准小型技术公司，意在获取数字产品的制作技术和专利。在零售环节，一些出版企业已不再满足于单纯依赖外部渠道，开始经营自己的网店和实体店，网络服务商也开始注重销售数据的分析和整理，以实现服务增值或干脆将这些销售数据出售给传统出版企业。在横向发展上，出版企业纷纷适度多元，向影视、动漫、教育培训等领域拓展。在业务边界的拓展过程中，出版商的角色也在发生改变，或转型为更为宽泛意义上的内容提供商，或转型为产业内的战略投资者。
3．资源管理的精细化。传统出版企业对资源管理相对重视不够，其工作主要集中在作者关系和销售渠道的维护，即便是在这两个方面，一般也没有专门的部门来负责。新业态下，却需要在版权资源、渠道资源、品牌资源等方面做出精细化的管理。版权资源管理方面，要改变过去的粗放式管理，梳理既有版权，编制管理流程，制定版权发展规划，明确重点版权，提前做出市场预警，尽可能地获取各类传统和数字版权。渠道资源方面，要有定期的市场分析，对重点产品有详尽科学的营销方案，对渠道建设要有设计、有布局。品牌资源管理上，则要做好摸底工作，对既有的品牌产品做出分析，如它们的生命周期、开放性、市场影响力、读者群等做透彻研究，对整体品牌要有工作方案。总而言之，在新业态下，资源已经成为市场竞争的关键要素，因此资源管理必须作为出版企业的核心工作，得到足够的重视和支持。
仝冠军，北京大学新闻与传播学院博士，副编审。现任职于中国出版集团公司战略发展部。
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