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仝冠军:对出版新业态的几点认识

时间:2012-09-12 来源:出版广角

摘  要:
出版新业态的建设,同样离不开具体的产业环境,同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势,后发者未必完全被动,用好后发优势可以少走弯路少花钱,快速盈利快发展。

关键词: 出版 

  出版新业态的建设,同样离不开具体的产业环境,同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势,后发者未必完全被动,用好后发优势可以少走弯路少花钱,快速盈利快发展。

  白乐天在《大林寺桃花》诗中写道:“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开。”大林寺身处庐山深处,自然环境有异于平原地区,所以直到农历四月,桃花盛开的条件才成熟。虽然晚开,大林寺桃花却因之成为引人入胜的美景。出版新业态的建设,同样离不开具体的产业环境,同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势,后发者未必完全被动,用好后发优势可以少走弯路少花钱,快速盈利快发展。从宏观上讲,我国已经从政策安排上对新业态建设给予了充分准备和足够重视,一批企业已经进行了长时间的尝试、积累了丰富的经验,海外企业在长期的摸索中也到了逐渐清晰的模式和路径,新业态建设的大环境已经趋于成熟。下一步的关键,是采取科学的发展战略,找到最佳着力点,实现新业态建设的突破。但其前提,是要对新业态有一个清楚的认识,比如新业态与传统业态的关系、新业态新在何处、新业态建设的关键点等等。思路清晰了,战略才能有效而得当。

  一、新业态和传统业态的关系

  1.从时间上看,新业态还要和传统业态长期共存,血肉交融的状况在短期内不会改变。从媒体发展史来看,任何一种新的主流媒体的出现,都不会导致既有主流媒体的消亡:广播的出现并未为报纸敲响丧钟,电视的出现并未抹去空中的电波,计算机并没有占据客厅的中心位置,手机也并不能取代办公桌上的电脑,而传统唱片业只是音乐产业的分支、传统胶片只是影像产业的分支,它们的衰亡并不影响音乐产业和影像产业的可持续发展。图书在其发展历程中,经历了多次技术革命,在其漫长的历史中,佣书业消失了、刻字工失业了、铅字厂倒闭了……虽然载体材料、制作工艺、生产流程不断变化,但出版产业却并未消亡,反而历久弥新,成为人类文明的主要载体,继续发挥着传承文化的重要功能。新媒体的出现,只会导致既有媒体市场的重新划分:新老媒体在竞争中,分别不断调整自身的市场定位,在长期磨合中,彼此的产业边界逐渐清晰。目前的出版新业态和传统业态基本处于血肉交融的状态,新业态在积极扩张和创新,并不断向传统出版领域渗透:签作者、买版权、开实体店;传统业态也在不断改变,开始实现生产流程的数字化、营销渠道的多样化、产品形态的丰富化……彼此之间有进有退,有攻有守。

  2.从基因上看,新业态必将继承传统业态的关键要素,渴望跳出却又难以逃脱传统业态的影响。出版新业态分别从传统出版和信息技术中汲取营养,虽是新生事物,却带有传统出版的明显印记:在出版政策上,新业态必须遵守传统业态所遵守的各项法律法规;在出版流程上,新业态顶多跳过印制环节,编辑环节和发行环节必不可少,即便是采取外包形式解决编辑问题,这一部分成本仍必不可少;在产品形式上,虽然增加了动画、音乐等要素,强化了互动功能,但基本的阅读习惯仍要在屏幕上得以保存,甚至翻书的感觉都要做到惟妙惟肖;在影响力上,仍要借重于传统出版社品牌的公信力和权威性……以当当网、京东商城等为代表的业态形式,虽然在产品推送和付费方式上有创新,却仍然需要传统出版商提供货源,仍然需要传统物流形式;以苹果APP商店、亚马逊kindle、汉王等为代表的业态形式,虽然在产品形态和阅读体验上有创新,却仍然需要借助传统出版的编辑流程,多数产品仍从传统图书产品转化而来;以清华知网等学术期刊网为代表的业态形式,虽然在产品集成、分类和搜索形式上有创新,但仍以传统期刊为内容来源……至少在相当长的一段时间内,新业态都无法摆脱传统业态的影响。

  3.从关系上看,新业态一方面要和传统业态争夺市场和资源,另一方面又离不开相互合作。在市场的争夺上,传统出版发行渠道正逐步萎缩,网络发行所占市场额度越来越大。在科技期刊方面,传统纸质刊物订阅量下滑,学术期刊网使用频率迅速增长。随着“电子书包”的推广和普及,传统的教材出版也受到越来越严峻的挑战。资源的争夺焦点目前主要在版权上。西方一些数字公司已经开始绕开出版社,单独签约知名作者;国内数字公司则首先从网络文学入手,抢占了一批低端资源,同时正高调争夺知名作者版权。京东商城启动的“原创作者版税补贴计划”更是争夺作者资源野心的典型表现。更有甚者,亚马逊已将并购目标瞄准了传统出版社,从去年末到今年中,半年左右的时间内,亚马逊先后并购了Marshall Cavendish和拥有62年历史的小型出版商Avalon Books,获得了几千种图书版权的同时,介入传统出版。但与此同时,亚马逊、当当等作为电子书和传统图书销售平台,仍需要和拥有版权的出版社展开广泛合作。

  二、新业态新在何处

  出版新业态绝不仅仅是出版内容的数字化、出版发行的网络化、出版管理的信息化。出版新业态相对于传统业态而言,是一次系统的、全面的升级和创新,至少表现在以下几个方面:

  1.企业结构新。新业态的企业结构不同于传统业态的单一企业结构,其中既包括了既有的传统出版机构,也包括许多新进入的类出版机构。产业界限的重新划分导致出版主体的多元化。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出要大力发展“五大产业”:传统出版产业、战略性新兴出版产业、动漫游戏出版产业、印刷复制产业、新闻出版流通和物流产业。出版产业的边界已经较之原来有了很大的拓展,随之而来的,是出版主体的多元化趋势,传统出版发行企业将不再是唯一类型的产业主体。当当网、盛大文学、汉王科技、北大方正等,都有可能成为或已经成为新的出版主体。这从总署公布的首批电子书从业资质名单中已可见端倪,名单中的非传统出版主体数量已然超过了传统出版主体数量,尤其是在电子书复制资质单位和总发行资质单位两个领域,新企业与传统企业的数量比分别为10:3和6:2。

  2.产品结构新。除了传统出版物,在新业态的产品结构中,电子书、数字阅读产品的数量将占相当比重,并呈现出丰富的表现形态。即便是传统出版物方面,也将出现结构变化:目前,美国在统计图书品种时,已将其划分为两类,即传统出版品种和非传统出版品种,而后者就是按需印刷类图书。2008年,美国的非传统按需印刷图书的出版品种数首次超过传统图书出版,之后以更为惊人的速度快速发展。2010年,美国传统出版品种增长5%,新书品种从2009年的30.24万种增至2010年的31.65万种。而非传统出版品种则从2009年的103.3万种增加到2010年277.6万种,增幅高达169%。2011年,美国自助图书出版品种从2010年的13万余种增至21万余种。三大自助出版平台分别是亚马逊的CreateSpace(出版了5.76万种图书)、AuthorSolutions(出版了4.16万种图书)和Lulu(出版了3万余种图书)。而在屏幕阅读方面,各种类型数字出版物更是独领风骚。

  3.资源结构新。传统出版的资源竞争主要集中在作者和渠道商。而在新业态中,资源竞争的领域将更为宽泛,无论是有形的内容资源、人才资源、土地资源还是无形的品牌资源、版权资源、金融资源,都将成为产业竞争的热点。在国内,业内资源如优质的民营出版企业、优秀的出版人才、印制能力与纸张生产能力、数字版权、网络发行与销售渠道、内容原创资源等,业外资源如动漫制作企业、文化地产、文化旅游、金融或类金融的文化典当企业等以及与文化相关的影视、教育资源等,都是各大出版集团极力竞争的领域。即使在各类资源的细分领域,结构也有所不同,如人力资源的结构就会明显不同于传统业态,版权资源领域也更加重视数字版权的获取。

关键词:出版 
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