报业广告下滑的表面原因是楼宇、电梯、户外、直投等小众媒体挤占了广告市场，其中网络媒体占据了绝对份额。1994年我国才接入国际互联网，1997年网络广告不足百万，此后三年分别为3千多万、近1亿、3.5亿，年增速超过200%，2005年27亿元，2010年突破300亿元，占据21%的市场份额。艾瑞咨询机构预测2011年中国网络广告将超越报纸。而在美国，2010年网络广告258亿美元，首超报纸，日本早在2009年超过了报纸。
报业广告下滑的根本原因是新媒体分流了受众群体。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报。
新媒体受众群体不仅庞大，年轻化趋势非常明显。2006年卡内基协会的一项调查表明：18～34岁人群中半数以上的人首选网站和电视获取信息，日报阅读率同比下降7 %。18到34岁的人群是广告主青睐的主要群体，也是广告主最希望媒体能够覆盖的人群。《华尔街日报》老总承认其“读者的平均年龄偏大，约在50岁以上”。《华尔街日报》读者平均年龄53岁，大学毕业生基本都不读他们的报纸。按管理学理论，报纸正在和年轻群体失去“相关性”。前文提到迈耶教授的“消亡论”，就是根据读报人数走势，推断分析出来的。
报业广告下滑还有另外一个原因：性价比。报纸介质特性决定了广告价格较高，这从广告支撑的免费报纸可见一斑，此其一；其二，效果乏力，尽管报纸已经发展到市场细分阶段，也有相应的板块或栏目作区隔，但就广告主来说，为了发布针对某个细分消费群体的广告，必须购买整份报纸“撒大网”式地投放，实属不得已而为之，现在报纸动辄几十甚至上百版，广告更是淹没在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《纽约时报》1572个版，重4.5公斤的记录，迄今仍是业界津津乐道的谈资。一位前发行人对到访的辜晓进表示：“如果有谁说过他每天读完整个报纸，那么他不是世界上读报最快的读者，就是天下头号撒谎者。”因此，成本更低、击中更精确的新媒体，逐渐成为了广告主的新选择。加之新媒体的互动性和广告形式的创新，已将受众内化为广告活动的参与者，广告效果得到明显提升。
在收入减少成本上升的双重压力下，报业式微就在所难免了。有“股神”之誉的巴菲特也认为报纸的这种商业模式缺乏可持续性，“二三十年前，报纸是一种有竞争力产品，它们已经失去这个重要本质。”
美国《基督教科学箴言报》总编约翰·伊玛就弃纸一事接受采访时称：“由于成本的攀升，每天都出版的新闻印刷品如日报，将变成一种奢侈品。到时候，印刷品的成本将会变得非常高，价格也更高，所以人们只能在周末购买阅读，就好像在周末吃顿大餐改善一下生活一样。”
报纸的实质与应对
《死的是纸，活的是报》，这篇获得2008年中国新闻奖的论文，精辟地点明了报纸的实质。作为媒体的报纸，其本质是新闻信息和观点，受众购买的是纸张上的内容而非纸张本身。
早在新世纪之初，张朝阳就把媒体分解为渠道和内容：随着技术的进步，传媒业最终只会剩下三个主要的角色：内容提供商、渠道运营商、终端消费者。报纸和搜狐网、央视的本质是一样的，核心竞争力在于信息内容而非载体形式。
2001年，深圳报业集团辜晓进出访了美国21家著名报纸，《华尔街日报》执行总编保罗告诉他，不管是纸张还是电脑，只是投递途径改变而已，重要的是报纸上新闻、信息、分析等内容。《华盛顿邮报》总编则以报纸信息的可信度最高为由，坚信报纸的未来。《纽约时报》发行人阿瑟·苏兹贝格坚信“二十五年以后，人们依然需要高品质的资讯”。
2008年11月，作为世界上最大媒体集团的经营者，默多克在《报业未来：超越死亡树》的讲演中指出，报纸发行下滑是个“物理现象”，“不要在印刷版这棵树上吊死”，应该积极应对每一波新介质的技术革命，“杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都是媒体王国里的国王……”现在人们比以往更为“饥渴”信息，凭籍具有较高信任度这一独特优势，把报纸“品牌”覆盖到网络媒体上去，“发行量应该包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户，手机报纸等”。“挑战在于既使用一个报纸的品牌，同时允许读者自己将新闻个性化，并且用自己喜欢的方法来传输它”。默多克还引述《泰晤士报》和《华尔街日报》的例子，谈到报纸品牌如何获得大量网络读者。
2007年7月，默多克收购《华尔街日报》，原出版人高顿·克罗维茨发表了一封读者公开信：“在数字世界，最优秀的品牌往往有着最好的机会，新闻集团收购道琼斯的报价证明了我们的价值所在。”
默多克的收购耗资56亿美元，其看重的是《华尔街日报》和道·琼斯在业界巨大的品牌价值。此后，他改收费模式为免费阅览，放弃网络版5000万美元的年收益，旨在把受众规模从100万提升到至少1000万-1500万，以吸引更多的广告商。
无独有偶，美国报纸编辑协会主席格里高利·法弗里也认为：“在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸比任何竞争对手都更具优势”。《今日美国》资深记者凯文在其著作《大媒体潮》中预测，无论是传统媒体还是传统媒体与新媒体的之间的竞争，21世纪的媒介市场都是品牌为王的市场。
综上所述，报纸的本质是信息，而非附载信息的纸张；报纸的优势在历史积淀下来的、具有良好口碑的品牌。在应对新介质冲击的浪潮中，无论是弃纸转网，还是报网互动，传统报纸几乎一致的措施是以内容为王、品牌为旗，最大限度地利用原有的品牌资产。
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