柯达战略转型之经验启示录

　　2010年9月27日，伊士曼柯达公司董事会主席兼首席执行官彭安东（Antonio M. Perez）时隔五年再次访问中国，意在强调柯达公司对中国市场长期而坚定的承诺，以及对数年来的柯达转型成果进行探讨。彭安东（Antonio M. Perez）先生在本次媒体见面会上表示：“通过长达数年的战略转型，如今一个全新数码化的柯达已基本形成。数码GCG（图文影像集团）将真正厚积薄发。”

柯达总裁彭安东
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　　百年柯达开启转型之路

　　早在20世纪90年代，柯达就开始了对数码技术的研发和创新，并在2003年宣布全面数码转型，作为一家专业影像公司，柯达发展战略脉络清晰：即以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为影像数码市场上的领导者。

　　自此，柯达开始了长达数年的战略转型，一系列改革大刀阔斧、稳扎稳打的向数码柯达迈进：两年间斥资25亿美元收购了5家公司，组成柯达图文影像集团(Graphic Communication Group)，为客户提供从智能商务扫描、印前和工作流程到高品质的数码和胶印输出服务；以25.5亿美元的价格出售医疗影像业务，并将这笔资金投入到数码印刷的研发和业务拓展中；将板材药水生产和喷墨头维修服务转移到无锡工厂，接着将上海工厂转产高端的计算机直接制版机和数码印刷设备，并在2006年底在中国厦门投资9600万美元，成立全球最大的先进CTP板材生产厂，从而完成生产线的全面转型，使其业务定向为图文影像、娱乐消费影像和商业胶片三大业务体系。

　　柯达组成图文影像集团所收购的五家公司

　　全球战略转型四大特点

　　在实施战战略转型的过程中，柯达公司的做法主要具备以下四个特点：企业并购全球化，业务发展服务化、生产成本低廉化和业务领域集中化。

　　在转型过程中，无论是现有的图文影像集团还是已经出售的医疗影像集团，柯达都有根据公司现有的技术结合被收购企业的优势采取了一套全球化并购模式。以组成图文影像集团为例，柯达结合其影像技术和印刷技术收购了跨国收购了相同领域不同业务范围的多家企业。仅组成图文影像集团，柯达便耗资25亿美元，收购整合了来自4个不同国家的，5家相关企业。

　　由于在影像技术和印刷技术领域有较强竞争力，柯达通过并购整合推出自己的一体化解决方案，为顾客提供全面周到的服务。柯达此次转型选择了业务服务化，把业务硬件制造部分尽量缩小并外包，并且把力量集中在可以产生高附加值的研发、服务等业务。在短短的两年内完成的一系列的全球范围的收购与整合而成的图文影像集团,使柯达具备了为客户提供印中、印前、印后的一体化服务，为柯达的庞大机构的数码化转型提供了强有力的基础。

　　在柯达加速发展数码印刷和成套服务的同时，加强了对传统胶片和消费数码业务的管理以及成本控制从而扩大现金收入，生产外包不只是柯达业务服务化的一个部分，也是保证转型成功的重要组成部分之一。同时，柯达在企业内部推广精益生产的理念，使企业员工重视成本消耗，从而降低了整个企业的运营和生产成本。在不断改进传统业务的运营模式方面所做出的重要努力，使柯达在短时间内可以给数码业务拓展提供有效的现金保障。

　　通过出售医疗影像集团，柯达将其业务进一步聚焦为胶片集团(FPG)、消费和娱乐影像集团(CDG)以及图文影像集团(GCG)三大范围。这三大业务中，无论技术、服务以及业务渠道柯达都有其独到之处。因此，柯达出售能为企业带来两成利润的医疗影像业务，考虑的并不仅仅是满足短期现金流需求，更是一个长期的战略行为。

下页看点：中国业务转型取得阶段性成果　柯达战略转型的经验所带来的启示　必胜观点

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　　中国业务转型取得阶段性成果

　　中国是柯达新兴市场的重要组成部分之一，柯达将中国视为转型的重要战略根据地。目前，柯达进一步强化了其在上海的亚太区总部的功能，并且将大量研发任务战略性地转移到其位于上海的亚太区研发中心。同时,位于厦门的生产基地经过转型，成为柯达全球一个重要的数码产品生产基地，同时承担了亚太地区运营中心的职能，是柯达全球价值链和供应链中的重要环节。

　　由于全球范围的战略转型和中国在转型中的特殊定位，柯达根据中国市场高速发展的特性对其中国业务从研发、生产、销售以及服务上都进行了全面升级，更加完善其作为亚太地区总部的作用。

　　柯达中国，作为柯达全球战略的重要一环，在配合着全球转型的基础上初步形成了自身数码价值链。在转型过程中，柯达抓住了中国经济发展所带来的机遇，柯达中国将是柯达全球发展的坚实的基础，为柯达全球的进一步转型提供有效的动力。

　　柯达战略转型的经验所带来的启示

　　柯达全球范围的战略转型已经获得了初步成功。柯达中国在这个过程中，也完成了从传统光感价值链到数码印刷价值链的全面提升。我国正处于加快经济转型升级的关键时期，在产业技术升级的背景下很多企业面临着转型升级的挑战，柯达的经验对我国企业也具有非常重要的借鉴意义。

　　1、注重产业发展规律及时实施转型升级

　　柯达战略转型的经验告诉我们，随着科学技术的发展，产品生命周期在逐渐缩短，因此企业应及时对产业生命周期的变化做出调整，避免出现产品和企业被替代的危机。改革开放以来，我国企业引进了很多当时世界的先进技术。然而，随着产业技术生命周期的变化，产品的生命周期也在不断变化着。市场竞争是无情的。如果不能把握时机及时进行产品结构和发展战略的转型，企业有可能在技术换代和产品更替的过程中被淘汰。我国企业应抓住时机，及时吸纳先进技术、整合全球资源、参与全球竞争。

　　2、注重依托原有优势开发新业务

　　柯达公司在战略转型前仔细的分析了其专利库中的技术，选择与市场紧密结合并可以快速应用的技术作为产品转型的核心。柯达从传统影像全面进入数码印刷等专业领域时，将色彩管理技术直接应用于可以快速产生效益的行业。柯达收购了那些在该领域里世界上领先的企业，并与自身的技术优势相结合，整合起了强大成套技术和成熟市场渠道，从而为转型的成功奠定了良好的基础。柯达经验表明，企业转型应注重对现有资源的利用，依托自身原有优势引进新技术，发展新业务。

　　3、注重转型过程中新旧业务的平衡

　　从柯达的案例可以看出，柯达公司在实施数码转型过程中注重传统与数码业务的平衡是转型战略成功的重要因素。柯达在全球范围推广的精益生产理念，对相纸、商用胶片等统业务进行有力的成本控制，使成本下降的速度高于传统业务萎缩的速度，从而保证了传统业务的盈利性。传统业务的发展保证了大力发展数码业务所需要的高额现金流，从而为公司的转型步伐提供了安全稳定的保障。

　　4、注重战略转型过程中企业应当承担的责任

　　柯达公司在转型过程中十分注重企业应当承担的责任。当企业进行调整时，一些传统业务面临收缩，原有员工面临裁减。对于不得不裁减的员工尽可能以高于当地标准给以安置。因此柯达转型过程中没有出现大的动荡。在转型过程中柯达注重对新旧业务发展的平衡，因此优秀员工和主要管理人员继续在公司工作，使得企业在战略转型期间得以平稳过渡。柯达经验表明，企业高度关注企业应当承担的经济、社会和环境等全面的责任有助于企业战略与产品结构转型的平稳过渡。

　　必胜观点

　　柯达在汹涌澎湃快速变革时代进行的战略转型，既有变革的恢宏，更有一个国际品牌在中国市场乃至世界市场中运筹帷幄的缜密，正如柯达首席执行官彭安东先生所说的那样：“在今天，我们对过去几年的经验作一个系统性的总结，希望为日益走向世界，并处于风云激荡的变局中的中国企业参与全球市场竞争提供一些有效的模式。更重要的是，数码柯达依然崛起，请各位拭目以待。”