发稿：中国新闻研究中心
作者：彭文波 赵晓芳
单位：北京印刷学院研究生/华中师范大学文学院05级博士研究生
地址：北京大兴区北京印刷学院38号信箱
邮编：102600
[摘要] 不断寻求内容资源与新技术新媒体的结合，成为国际知名出版公司主动适应产业环境、提高其核心竞争力、在全球市场保持领先地位的关键。国际出版集团采用的新媒体发展策略有：以用户阅读为导向的新媒体服务策略，以内容保护增殖为核心的新媒体整合策略，以出版物推广为目的的新媒体营销策略，以全球化为视角的新媒体本地化战略。
[关键词] 内容 国际出版集团 新媒体 发展策略
在信息技术飞速发展的背景下，传统出版业发生了巨大的变化，从编辑、印刷到发行乃至企业的战略制订等方面，都出现了网络化的趋势。近年来，网络出版、网络书店、按需出版、电子书和网络版权贸易等新兴出版现象接踵而至。不过，在这种数字化浪潮面前，机遇、挑战总是与矛盾共存，新兴出版技术并不意味着产业的发展与成熟。于是，很多行业人士在关注国内出版业发展的同时，也开始把目光聚焦到国外。对于国际性大型出版商来说，尽管也面临着诸多产业链上的问题，但新技术的作用是显而易见的，互联网等新媒体在全球化推广、内容增殖、个性化服务等方面的优势正逐步凸显。因此，不断寻求内容资源与新技术新媒体的结合，成为国际知名出版公司主动适应产业环境、提高其核心竞争力、在全球市场保持领先地位的关键。近年来，国际上占主导地位的出版商，正在积极向数字化、网络化转型，有的已经取得了成功，并获得了丰厚的回报。
一、以用户阅读为导向的新媒体服务策略
2004年，O’Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆?奥莱理提出了Web2.0的概念。在Web2.0核心理念中，首先强调以互联网作为平台，并善于利用集体智慧，用户的体验和感觉成为影响信息传播效果的关键因素。同时，世界范围内传统图书阅读率下降、阅读需求方式也开始发生显著变化。在这种趋势下，国际知名出版社纷纷尝试通过新技术新媒体来满足新的阅读需求。
目前，电子阅读器技术获得日益提升，以便更接近读者纸质书的阅读习惯。电子书阅读器开发商国际上著名的有日本的索尼、荷兰飞利浦、美国的e-ink、惠普和日本松下。此外，IBM和亚马逊公司在电子书阅读器方面都有动作。2006年10月9日~12日，由IFRA（国际报纸技术研究会）主办的Ifra Expo2006在荷兰阿姆斯特丹RAI国际展览馆举行。其中，电子纸张和移动纸张尤其引人注目。（1）电子纸张（e—paper）的定义有多种多样，但大都集中在可以实现“像纸张一样薄，像纸张一样能够弯曲”的未来型显示装置上。目前推出的有富士通、日立制作所、BridgeStone、理光、大日本印刷、Eink等公司的产品。根据IFRA分析，在2010-2015年间，电子纸张市场将会走向成熟。（2）移动纸张（m—paper）是使用手机、PDA阅读电子书或报纸，其最大的特点是能够离线轻松阅读，而且在以手机为终端而使用的时候，可以成为开展丰富充实的移动服务的一个环节。在移动纸张专用的PDA开发方面，有iRex技术公司开发的eReader终端等。目前，夏普公司、大日本印刷公司等与液晶开发相关的14家公司都在努力，争取在2009年开发出厚度为1mm的，可以折叠的薄型彩色液晶显示器。
随着近年iPod、手机等数字播放设备的普及，区别于传统磁带、CD为载体的有声电子书籍需求不断增长，这种变化迅速成为欧美出版商关注的热点。根据2006年美国出版商协会的调查显示，美国的出版社在网站设计和有声制品出版方面的投资增加了8-10%。2006年5月12日至5月21日，独立调查公司信息趋势公司（Info Trends）通过网络，在调查3646个美国消费者的基础上得出该结果。调查显示，2005年听书消费总额上升4.7％，约为8.71亿美元。虚构类小说依然是听书领域的主导内容，占听书销售额的58％，听书总收入的94％来自相关的图书产品。国际教育出版的领先者培生教育集团在自主开发的“培生选择”项目中，老师和学生可以选择定制内容，将传统的教科书与数字资源相结合，通过培生“Audible.com”网站，学生可以下载有声教科书和相关资料，以便在电脑、手机上随时收听，使学生的学习更有效率。2006年，在美国中小学教材出版业整体下滑9%的背景下，培生教育集团教材出版业务收入上涨了3%，这主要得益于培生在数字化服务项目的收入。
二、以内容保护增殖为核心的新媒体整合策略
1995年西方七国信息会议首次提出了“数字内容产业”(Digital Content Industry)概念，1996年欧盟《信息社会2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵，它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。[1]来自欧盟的信息表明，内容产业在欧洲的经济和社会发展中已经占有极为重要的位置。据OECD2001年的报告，欧洲的内容产业有400万就业人员，总产值达4330亿欧元，占GDP的5%，领先于通信产业（2540亿欧元）和硬软件产业（2120亿欧元），并且连续三年增长率超过25%，远远高于其他领域。而国际出版集团所定位的内容提供商正是内容产业链中的一个重要环节，利用新技术发展新媒体，正是实现其产业升级的一条必由之路。
第一，采用严格的版权保护和技术合作提高图书内容的自主性。
保护版权是迅速有效运行国际媒介集团的关键，尤其是在数字环境下，版权保护尤为重要。内容的生产过程需要付出许多的努力和实践，将知识产权以书籍、电影、音乐、多媒体游戏和教育产品形式呈现，并在全球范围进行推广，是这些公司生存发展的基础。为了弥补技术上的缺陷，许多老资格、实力雄厚的国外出版巨头也大都采取了与其他高科技公司合作的方式。如哈珀?柯林斯集团（HarperCollins，HC）2005年12月就已经宣布了他们的数字化策略。近年来，哈珀?柯林斯公司花费上千万美元对其已有的几万种图书，及每年出版的3500～5000本新书进行数字化存档。通过提高图书内容的自主性，这些国际出版业巨头得以在新技术新媒体环境下，继续占据和巩固其在全球化的现代内容产业领域的领导地位。
此外，一些先进的版权保护技术也相继开发出来，如“版权世界网”(http://www.Rightsworld.com)、“版权中心网”(http://www.Rightscenter.com) 等。这些数字版权管理商开始向出版社提供编码和其它系统服务，保护他们的内容免受盗版，保证正当的收费。美国互易网（Reciprocal，http://www.reciprocal.com/）的数字服务中心更周到，除了能够提供内容保护，客户可以通过数字版权管理系统解决电子书和数字内容的保密，也能用于保护和控制使用数字内容，分发给最终用户，而不必担心有失去版权控制的风险。
第二，利用新技术为专业用户提供全面的增殖信息服务。
近年来，随着数据库等技术的发展，机构用户和专业人员对出版产品的需求发生了明显变化，而是他们一直专业与学术出版机构的主要服务对象。国际上著名的专业和学术出版机构积极应对市场变化，不再固守单一的内容出版业务，而是寻找新的发展空间和赢利方式，通过提高内容的附加值，为读者提供更多的选择和全面的服务，不断推动专业和学术出版向纵深发展。目前，里德?爱思唯尔、施普林格、威科等专业出版集团都已经进入我国市场。全球最大的科技及医学出版商里德?爱思唯尔集团投入巨资建立了世界规模最大的科学文摘数据库Scopus和全文数据库Science Direct，目前全球范围的大学和研究性图书馆都在使用这些产品。里德?爱思唯尔集团2005年总收入达到了75.42亿欧元，其中数字化产品和服务收入占38%。2006年上半年该集团收入达44.64亿欧元，同比增长48%，其中数字化产品和服务收入比重上升到41%，里德?爱思唯尔也因此被认为是传统出版商向数字化出版成功转型的典范。在美国法律出版领域名列前茅的汤姆森法律与法规集团，通过Westlaw平台为数百万用户提供全年、全天候服务，包括搜索法律文件和文书、相关案例资料，甚至还可以为用户提供技术支持，帮助其提高对内容信息的组织、管理、整合及传递效率。2005年，汤姆森集团电子软件及服务的销售，已经占总业务的61%，而印刷产品的销售只占总销售额的31%。
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第三，通过投资并购新媒体企业确立领先优势地位。
20世纪90年代以来，在国际出版传媒业的收购兼并浪潮中，大型出版集团通过并购和剥离，逐渐优化结构，不断地将业务集中于内容的创新与服务上来。基于对优质内容资源的占有，通过不同介质和各种媒介进行传播的现代内容产业格局已十分清晰。如拉加代尔集团近年不断减少其在宇宙空间领域的投资，而把精力集中于出版和媒体业务，计划投入40亿欧元收购和发展数字视听和出版产品业务。2006年，培生教育集团先后收购了学生信息软件公司Chancery，以及苹果公司的PowerSchool网络教育软件，以获得在教育软件出版领域的领先地位。对于杂志和报纸出版商，由于主要广告商开始转向网络媒体，他们也开始自己创办或收购在线业务。例如，拥有多种国际一流科技类学术期刊的德国施普林格公司，近期收购了4家在线广告公司，还设立了一个拥有200名员工的网络部门，以加强自身在新媒体领域的研发、营销能力和规模实力。
三、以出版物推广为目的的新媒体营销策略
通过利用新媒体进行出版物推广，这已经成为国际大型出版集团的必用利器之一。面对亚马逊等网络书店的快速扩张势头，企鹅、哈珀?柯林斯、兰登、西蒙&舒斯特等公司纷纷通过网站开展图书营销业务。例如，哈珀?柯林斯公司则在自己的网站及几乎所有的热门搜索引擎、门户网站上提供其所出版图书信息的链接，通过Email经常性向目标用户发送图书通讯等手段，与消费者建立更直接和稳定的联系。值得注意的是，作为新媒体的重要表现形式，著名视频娱乐网站YouTube具有巨大的广告潜力，目前，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个。贝塔斯曼公司利用新技术加速扩张其互联网业务，创建了贝塔斯曼在线（BOL），BOL后与贝塔斯曼书友会整合，通过建立在线平台为书友会业务提供支持；其下属兰登书屋的新媒体部门则专门负责在各类网站和网上社区寻找和吸引读者，超级畅销书《哈利?波特与凤凰令》在美国正式上市之前，兰登就通过自己的网站推出了该书105秒的朗读片断，对该书进行全方位的宣传。同时公司也购买了“声频”(Audible)公司的股份，该公司提供技术，可以使读者从因特网下载数字化的视听内容，也可将他们的视听版转化成文字版，还可使用“兰登书屋视听”、BDD视听、视听图书馆等多家资料。根据美国《纽约时报》报道，美国古老的独立书店——鲍威尔图书连锁书店，最近计划推出一系列宣传作家的短片，届时全美50家分店都会播放这些短片。首轮播放后，这些短片会上传YouTube上作为鲍威尔图书连锁书店的系列片，供大家下载观看。[2]
此外，由于没有书号方面的限制，网络自助出版在国外发展十分迅猛。目前，POD按需印刷产业进入蓬勃发展期，目前按需出版图书总量在以每年14%的速度增长。从国外的情况来看，已有多家出版商开展POD业务。西蒙?舒斯特（Simon & Schuster）与闪电公司（Lightning Source）达成了合作协议，将把其1.2万种图书书稿全部转化为数字格式。兰登书屋投资的副牌企业“兰登书屋事业公司”，收购了一家数字出版社──希伯里斯49%的股份，掌握了自助出版，在新的数字世界成为可盈利的企业。此外，建筑师、摄影师、室内设计师和漫画家也正利用自助出版网站制作各种展示他们作品的图书，品质十分优秀。总部设在旧金山的Blurb网站创办于2006年5月，该网站首席执行官艾琳?吉廷斯说，专业书籍“是我们业务中增长最快的部分”。她预计，随着公司在欧洲和亚洲与其他公司展开合作，扩大印刷业务，今年的收入有望达到500万至1000万美元。[3]
四、以全球化为视角的新媒体本地化战略
进行出版的全球化运作，必然会面临更复杂、更诡谲的差异性和风险性的环境，这对国际出版组织的竞争能力、应变能力、适应能力都提出了更高的要求。例如，目前依靠传统纸媒介进入中国市场似乎比较困难，但是，由于数字出版等高端领域尚在培育之中，因此更容易打开中国的大门。因此，一些国外出版机构开始利用新媒体新技术在中国发展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等。美国律商联讯（lexisnexis）是世界领先的法律、税务、新闻和商业咨询供应商，在全球100多个国家和地区发展业务，其产品主要包括lexis.com法律库和lexisnexisacademic学术大全库，此外还有统计数据库环境数据库以及美国国会数据库。律商联讯公司总裁安德鲁?普鲁兹认为，在中国，对因特网和移动通信技术的快速接受将成为改变人们信息使用方式的关键，也将使中国更好地应对知识经济的需求。因此他希望以新技术和在线信息服务推动中国的数字出版时代尽快到来。尽管我国对内容出版设立了严格的限制，不过，在新媒体时代，国际出版商依然有其独特的技术捷径。近两年，一些国际出版商纷纷在中国设立编辑室，利用中国强大的编辑力量和相对便宜的劳动力成本，合作策划编辑，进行全球组稿，线上编辑，使得其本地化的内容整合能力大大增强。
媒介发展史表明，一种新媒介的发明并不意味着旧媒介的终止。19世纪媒介产业全面持续的发展和扩大证明了这一结论。[4]自从19世纪以来，尽管出现了电影、收音机、电视、电话、传真和网络，欧洲人均纸张消费却增长了40%；[5]以网络为基础的新媒体所带来的冲击是显而易见的，尽管目前消费者对数字出版还有一个接受的过程，尽管目前的阅读器开发还存在价格昂贵等问题，但数字化的趋势是不可改变的，这也是产业升级所面临的重要问题。在这种升级过程中，一旦发展数字出版及其他新媒体的产业环境成熟，这些国际出版集团很容易凭借已有的内容优势继续保持领先的地位，可谓：“未雨绸缪，伺机先行”。通过国际出版集团对新媒体新技术的灵活运用，我们或许可以得到更多的启示。
参考文献
[1] 赵子忠：《2006年中国数字内容产业结构与发展状况》，http://www.china.com.cn。
[2] 尤建忠：《美国书店改用视频短片代替作家巡回宣传》，出版参考，2007(05)，第39页。
[3] 中图网：网络自助出版风行美国，http://www.cnpeak.com/news/viewdetail.jsp?id=1000003646，2007-06-15。
[4] [美]雪莉?贝尔吉著，赵敬松译：《媒介与冲击——大众媒介概论》[M]，东北财经大学出版社，汤姆森国际出版集团，2000年9月版，第238页。
[5] 喻国明 张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社2005年1月版，第259页。
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