2023年上半年文艺类图书市场分析

　　和整体市场趋势同向，文艺类图书的线上线下渠道的占比呈“二八”之势，且较为稳定，具体来看，短视频电商渠道主要受文学和漫画类产品的拉动，码洋占比同比增长幅度最大，为24.48%。团购渠道码洋占比同比增长12.63%，其中主题文学和经典著作在该渠道表现亮眼。此外，实体零售、馆配和传统电商渠道的码洋占比都有不同程度的下降。

 

　　市场热点，老牌著作霸榜常青

 

　　在文艺类图书畅销榜Top1000中可以发现，头部产品大多为知名作者著作、文学类常青产品。其中，小说类（33.2%）、各国文学类（28.7%）以及散文类（10.4%）所占比例位列前三。漫画类成为上半年的“黑马”细分类，从去年50多个席位，到今年有72个产品进入Top1000，该细分类的码洋增幅同样显著。

 

　　从出版机构的维度来看，在Top1000中，北京磨铁文化集团股份有限公司（简称“磨铁”）以101个品种数位列第一，其次是新经典文化股份有限公司（简称“新经典”）的91个品种和人民文学出版社（简称“人文社”）的80个品种。这三家出版机构畅销品的类型有所侧重，磨铁以青春文学类图书居多，新经典的头部品以畅销作家的经典著作为主，人文社以经典文学作品以及“中小学推荐阅读书目”居多。

 

　　从文艺类图书畅销榜Top1000中能归纳出三大特点：首先，经典老牌著作霸榜常青。《活着》《红岩》《我与地坛》等经典著作不仅常年在榜，而且位置醒目。之所以能长青不衰，是因为这些经典著作的内容，表达着人类隽永共通的情感与需求，是在任何年代都能找到共鸣的优质内容。也只有与时代同频共振，与现实携手共舞，才有可能成为几代读者关注的焦点。

 

　　其次，知名作者、系列IP效应显著。畅销榜Top1000中知名作家的作品占了很大一部分，像刘慈欣的“三体”系列、南派三叔的“盗墓笔记”系列、东野圭吾的《白夜行》《解忧杂货铺》、“如果历史是一群喵”以及“混知”漫画系列等，这些知名作家、IP系列本身就是金字招牌，因为有以往作品可供参考，读者对这些产品的写作风格、内容品质都有一定了解。即便是没有阅读过他们作品的读者，也会因这些已成名人的作家曝光度较高的原因，对他们比较熟悉，在选择新书的时候，这种熟悉感会成为购买的推动力之一。

 

　　最后，青春文学类产品热度不减，在畅销榜中占据较多席位，且在新书榜排行前列，多部热门作品的再版销售表现仍十分出色。其中很多从网络文学演化而来的图书，在其发布之初便开始积累人气，等正式上市时，粉丝效应是极为显著的。同时这两年来，网剧改编等也形成了更成熟的产业链运作闭环，其市场潜力不容小觑。不过，今年也发生过几例青春文学类出版物改编成影视剧后口碑“翻车”的案例。出版机构和改编团队在讲述青春故事、渲染青春情怀时一定要基于正确的婚恋观和价值观，符合当下年轻群体的实际情况，才能让作品的生命力更为持久。

 

　　影视剧热播的拉动作用在上半年的文艺类图书市场中尤为明显，开年的《狂飙》电视剧不仅拉动了同名原著的销量，还带动了剧中反复提及的《孙子兵法》相关图书的销量；《三体》电视剧和动画也为同名出版物的销售再添一把火。除了影视剧之外，综艺节目也成为能拉动图书销量的一架马车。芒果TV持续热播的《初入职场·法医季》让“法医秦明”系列图书重新进入大众视野；《我在岛屿读书》也让很多年轻读者对余华、苏童这些作家有了新的认识。可以看到，和文学以及图书相关的综艺节目也能让过往以纸质形式为主的文学作品，借助新的介质从新进入大众生活。

 

　　女性议题读物热度上升也是上半年文艺类图书市场中的一大显著趋势，上野千鹤子对话北大女生的视频在网络上引发了多层次、多波次的话题讨论。舆论场的热议拉动了不少女性议题读物的销量。

 

　　营销新渠道，不同平台运营方式各有侧重

 

　　随着电商的普及、自媒体的发展、网络影响力的扩张，抖音、小红书以及bilibili（简称“B站”）成为现阶段图书营销的重要渠道。对于出版机构来说，在不同的平台做营销，选品方式、运营策略以及寻找达人等方面都应各有侧重。以抖音为例，作为电商功能相对成熟的平台，其运营模式也已成型，很多出版机构纷纷入驻其中。

 

　　对于账号运营者来说，需要积极利用该平台和自身资源加大曝光以吸引更多流量，而且账号风格和人设也需要和主导品类特色相符合。以磨铁抖音账号“铁铁的书架”为例，该账号主推虚构类青春文学，所以账号的人设和视觉风格以年轻化为先，同时在该账号的直播间里，营销活动的种类也颇为丰富，偏趣味性。除此之外，该账号积极利用平台资源，开设官方旗舰店、开通会员互动、积分兑换等相关板块。

 

　　对大多数出版机构来说，拥有丰富的名家资源是入场时的天然优势，并且在抖音平台上，头部名人聚焦流量的效果是非常显著的，建议出版机构在有条件的情况下，充分利用名家名作自带流量的天然优势，助力新品推广，维持常销品热度。

 

　　小红书近两年图书营销能力日益凸显。在该平台上，图书的长尾效应更加突出，并且不以低价策略“取胜”，所呈现的内容主打精致化。在该平台上很多内容都以视频“笔记”或者图书“笔记”的形式出现，以分享干货知识为主：大多是博主分享自己对一本书的认知和理解，配上自己写的读书笔记，再分享自己总结的阅读技巧和思维提升的相关内容，吸引用户观看，以此提高图书的购买率。除了传统的图文“笔记”之外，还有一类凭借精美插图脱颖而出的“笔记”，同样是吸粉“神器”。这类“笔记”主要凭借氛围感构建场景化体验，将“眼球效应”发挥到极致。

 

　　目前，小红书也在进行商城功能的相关建设，站内转化链也在不断完善，现在可以实现在每篇“笔记”下挂靠商品购买链接，促进交易达成。小红书或将成为图书营销新“蓝海”。

 

　　和抖音、小红书相比，B站的主要用户可能更加年轻化，且该平台的内容会更偏重知识性，适合出版机构推广深度文学类图书。

 

　　读客文化是目前B站上较为活跃的出版机构之一，旗下的“读客熊猫君”B站账号已发布126个视频，主要顺应B站用户偏好，多数视频会对当下舆论热度较高的作家作品进行拆解，主打用10分钟解读一本经典好书，帮助读者迅速读透读懂，具有较强传播性。除此之外，“读客熊猫君”还积极举办站内知名up主联动、独家采访名人等年轻人感兴趣的活动，持续提升产品、品牌在站内的讨论热度，其运营方法具有一定代表性。

 

　　总之，对于出版机构来说要在上述三大平台上开展图书营销推广，需要深入理解每个平台的特点和用户行为，遵循适合自己品牌的营销策略，同时加强社群运营，与用户建立长期的良性互动关系。