2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆发微博称：“从了，谁让人家流量大呢。”在流量为王的时代，流量成为企业存活的关键，不断推动企业改变销售模式。但在紧追流量的同时，不少出版机构不得不被流量裹挟、话语权越来越弱，在市场份额和利润中左右为难，利弊难衡。
既要规模还要利润，如何解决这个“既要还要”的难题?为此，本报记者采访了一些出版行业管理人员，因为每家出版机构在图书品类、管理机制等方面都存在特殊性，所以在解决这个难题时可以说是各显神通、各自突围。
绕不开的作者版税
毫无疑问，版权方或者作者的版税，是出版成本中非常重要的一部分。某家出版社负责人直截了当地说：降低成本，这事得跟作者聊，想保利润，很大程度取决于出版机构的版税竞争力。
在短直渠道出现前，行业给版权方或者作者的版税有心照不宣的大致标准，这个标准十来年都没有什么大的变化。在传统电商出现之后，出版机构有时会借助新书短期促销的办法，来完成在电商平台上榜的目标。遇到这种情况，一般会提前跟作者打招呼，稍微减少一些版税，甚至不结算版税。但这部分图书的数量是可控的，最多也就几千册而已。
短直渠道时代则大不同。不少重点书一旦在抖音打爆，销量动辄几万册、十几万册，甚至几十万册，上百万册也不新鲜。对出版机构来说，这不是简单的少结算几千册图书版税就可以解决的。也正因为新渠道有如此大的爆发力，很多出版机构把短直渠道单独拎出来，希望作者降低这部分销售的版税。
中国科学技术出版社有关负责人告诉记者，现在很多作者也了解短直渠道的销售能力以及达人佣金、坑位费这些事，只要跟作者说清楚，多数作者都能理解。不管本土原创版权还是引进版权，他们都是这样去跟作者沟通的。
某出版社营销负责人在接受采访时也表示，2022年之前，按不同渠道签署不同版税的时候，只有少部分作者可以接受，但从2022年开始，大多数作者都能理解和接受了。记者在采访中还了解到，有的作者甚至可以接受2%的版税。但这种让步，是为了便于出版机构在短直渠道打造爆品。
作者之所以愿意支持出版社降低短直渠道的版税，除了希望自己的书销售得更好，还有一个重要原因：自己的新书在短直渠道成为爆品后，个人品牌影响力会有立竿见影的提升。
通过扩大规模实现利润保障
虽然发货折扣低，但出版机构也承认，短直渠道能带来之前渠道给不了的机会和规模。因此，有的出版机构在销售初期通过规模的扩大保障利润总额。单从利润率来看是不高，但利润总量得到了保证。
去年在抖音渠道销售上百万册的《爆笑小古文》(全3册)由二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)出版。这套书确定跟新媒体渠道合作前，其折扣策略先得到了版权方的支持，作者版税不按常规方式计算。
在出版过程中，图书编辑跟抖音渠道的经销商密切沟通，包括封面、体例、定价等都听取了渠道建议，产品本身适合抖音渠道销售的特质。在营销政策上，二十一世纪社也是开放的。“既然是为抖音渠道打造的产品，折扣政策就应符合抖音平台的规律。”二十一世纪社社长刘凯军表示。
据悉，这套书第一版已经销售了150多万册，目前实现利润近200万元。成为抖音爆款后，该书的流量外溢效果明显，带动了其他渠道的销售。从作者的角度来看，短直渠道带动全渠道销售，总销量上去了，作者能获得的总版税金额自然水涨船高。从出版机构的角度看，爆款效应所形成的市场影响力和品牌影响力，有助于出版机构对这套书进行系列开发，后续效益也是十分可观的。
除了这种合作模式，一些民营图书公司还会挑选适合投流的产品，跟投流公司合作。
呦呦童图书牌创始人陈彦说，自己在操作这类产品时以不亏钱为底线，给合作方让出足够的投流费用。通过这种爆品合作方式，实现流量外溢——在跟投流公司的独家合作期结束后，还可以带动其他渠道的销售。
而且，这种产品的销售并不完全是低价策略，假设跟投流公司合作的时候销售价格是49.59元，未来在其他渠道的售价也是49.59元，但因为其他渠道不需要投流费用，所以发货折扣能够提高，这样就可以保障自己的利润空间。
两种方式都存在一定的风险，非常考验发行人员的眼光以及出版机构的勇气，因为一旦产品没有成为爆款，后期追求的利润总额也就难以保障了。
头部产品要严格控价
“控价”是让出版机构头疼的一件事，但这是保证产品利润的重要手段，不得不做。以前只是电商渠道之间在相互比价，现在传统电商也在跟短直渠道比价，不同渠道的产品策略、产品自身的分级策略就变得越来越重要。
以二十一世纪社为例，他们有3种折扣策略：保护性折扣、一般折扣、促销折扣。像《不一样的卡梅拉》《时代广场的蟋蟀》《大中华寻宝系列》这种头部产品实行的是保护性折扣，严控发货折扣，参加任何促销活动都要经过社长审批;一般折扣，则可以随行就市调整价格;而在处理一些库存书时，通常实行促销折扣。
刘凯军认为，优质的产品必须做好市场价格维护工作。“《大中华寻宝系列》这种产品必须严格限价，新书上架1年内销售价格不能低于6.5折，这也得到了渠道商的支持，传统电商平台并没有因为这个产品限价就减少了对它的曝光。1年之后的销售折扣也不能低于5.5折。”刘凯军强调，限价一方面是为了保护出版社利润，同时也是为了保护渠道经销商的利润。
在二十一世纪社，头部产品的品种数占比大概只有1%，但它们带来的市场规模有50%左右。刘凯军认为，“只要严格做好这部分产品的控价，总体利润率就有了保证。”
码洋杠杆需要综合考虑
当发货折扣普遍走低时，出版机构保证利润最直接的方法可能就是提高图书定价，但实际情况却复杂得多。
科学普及出版社相关负责人给记者算了一笔账：“现在直播也好，大V带货也好，很少有人按折扣谈，都按售价谈。一套书给到对方，定价198元还是298元都不重要，对方评估后可能直接回复你：这本书建议按98元销售，佣金30%。这时出版社再回头自己去算，按目前的售价和佣金，定价定多少合适，成本是否合理。”
这位负责人透露，他所在的出版机构生产成本控制在10%以内。加上版税以及物流等费用，一本书正常的成本在20%~25%。“98元的销售价格，把生产成本控制在30元左右，佣金30元，68元能不能供货?评估后没问题，就可以供货。”
但他强调，码洋杠杆要综合考虑：图书定价高了，版税也就高了。但最重要的是，读者能不能接受。“现在读者的心理是：新书上市5折不买，4折考虑考虑，3折可以入手。所以销售折扣在三几折的书，是最能吸引读者的。”
改变赛道，提高利润空间
少儿、文学、励志类图书等是受渠道折扣影响最大的品类。但也有出版机构从中找到商机，及时转型，转换出版赛道，牢牢控制着渠道销售价格和自身利润率，成为有话语权的“甲方”，在去年，甚至提前3个多月就完成了全年利润指标。
阅文集团天津华文天下图书有限公司从2020年开始，将发展方向从以文学类图书为主转变为以动漫图书为主、文学为辅。营销总监王溪桃介绍说，这个赛道的玩法跟传统的大众出版物截然不同，产品的全渠道销售价格严格控制在7.0折以上。
“这些产品的受众主要是中高年级学生，基本采取预售模式，预售时间要避开学生考试时间，主要是周五和周六的晚上。除了天猫、拼多多、快手、抖音、微博、视频号小店等，还能在快看、B站、猫耳等平台上销售。”
她强调，这类产品的读者特别看重赠品，“甚至有读者跟我说，书不重要，我只想要赠品。”，因此除销售平台为了争取流量会单独设计赠品进行捆绑销售外，出版机构也会持续开发周边产品。
不过这一赛道现在也成了“红海”，很多大型民营图书公司和出版社陆续入局，“从黄金期过渡到了大家‘卷’起来的阶段。以前不需要付出太多版权费用的作品，现在版税上涨明显;以前一个周末平台方只预售2~3种产品，现在有时会预售十几种，国庆、春节这样的大假期尤其‘拥挤’，只有头部产品才能取得不错的预售效果。”
此外，在进入这一赛道时，专业的人才引进也是需要特别注意的问题，IP研发衍生品成了创意核心。“动漫书从连载的条漫改成页漫、从动漫改成动画、研发周边等，需要增加各种优化、设计和制作工序。类似这样的专业人才比较短缺，未来也是年轻态市场的刚需。”
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