数字出版产业规模超1.27万亿，传统出版的融合之路该怎么走？

　　数字出版产业新规模

 

　　1.整体收入规模增速放缓

 

　　2021年，我国的数字出版产业在新冠肺炎疫情防控常态化、偶有突发的情况下，依然展现出强劲发展实力，保持较好发展势头。产业整体规模全年达到12762.64亿元，比上年增加8.33%，为“十四五”开了一个好头。其中，互联网广告、网络游戏、在线教育、数字音乐占据收入榜前4位。

 

　　各项收入分别为：互联网期刊28.47亿元；电子书66亿元；数字报纸（不含手机报）6.7亿元；博客类应用151.56亿元；网络动漫293.4亿元；移动出版（数据统计仅包括移动阅读）415.7亿元；网络游戏2965.13亿元；在线教育2610亿元；互联网广告5435亿元；数字音乐790.68亿元。

 

　　2.传统书报刊数字化收入增幅持续上升

 

　　2021年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为101.17亿元，相较于2020年的94.03亿元，增幅为7.59%，高于2020年5.56%的增长幅度，也高于2019年4%的增长幅度。

 

　　3.新兴板块依然保持向好发展势头

 

　　2021年，在线教育收入规模为2610亿元，数字音乐收入规模为790.68亿元，网络动漫收入规模为293.4亿元，在线教育在“双减”政策的引导下，正在不断探索新的业务增长点。

 

　　优质内容的打造、品牌IP的积累与深度开发，为网络动漫、数字音乐产业的规模化发展奠定了坚实的基础，用户对高质量内容的需求和支付能力的提升，为产业发展提供了强劲动力与坚实保障。

 

　　数字出版产业新发展

 

　　1.顶层设计更加完善，规划部署指明方向

 

　　国家“十四五”规划明确提出要“大力推进文化数字化战略”，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字出版等新兴文化产业。

 

　　2021年12月，《出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。“产业数字化迈上新台阶”作为具体目标之一被提出，“壮大数字出版产业”作为重点任务进行部署。

 

　　“十四五”时期，将围绕着力推出一批数字出版精品、大力发展数字出版新业态、做大做强新型数字出版企业、健全完善数字出版科技创新体系四个方面做好工作，进一步明确了壮大数字出版产业的基本路径，提供了基本方向和具体工作抓手。

 

　　数字出版产业作为壮大出版业发展的重要新引擎，在出版强国建设中扮演重要角色。

 

　　2.加快推进精品内容建设，价值引领作用更加突出

 

　　2021年，立足于文化强国、出版强国建设，数字出版意识形态阵地属性更加突出，社会主流价值引领作用日益显著。

 

　　主题出版数字化、融合化态势日益明显，以数字化、立体化、融媒化的呈现方式让党的声音传播得更远、更广，更富有感染力。

 

　　“数字出版精品遴选推荐计划”和“全国有声读物精品出版工程”入选项目中，主题出版物占据相当比重。

 

　　其中，有声读物成为主题出版融合发展的重要着力点。数字出版在内容建设上更加注重思想价值、文化价值、时代价值与现实意义。

 

　　数字出版不仅是满足人民群众精神生活需求的重要文化消费形态，也已成为凝聚人民精神力量、提供精神鼓舞的重要载体。

 

　　3.全面深入推进融合发展，实现质量效益更大突破

 

　　2021年，出版业融合发展进一步全面深入推进，在流程、内容、技术、渠道、运营、管理等方面均取得积极进展。

 

　　国家新闻出版署启动实施出版融合发展工程，优先实施数字出版精品遴选计划和出版融合发展示范单位遴选计划。其中，数字出版精品遴选计划中的20个入选项目和20个提名项目，展现了当前我国出版融合发展的阶段性成果；出版融合发展示范单位遴选计划中入选的8家出版融合旗舰单位和12家出版融合特色单位代表了我国出版融合发展的先进水平。

 

　　出版单位积极顺应一体化发展需求，加大数字化建设和新兴出版业务的部署投入力度，加快构建传统出版与新兴出版一体化的内容生产传播体系、组织架构和运营管理体制。

 

　　出版单位进一步开拓融合思路，深挖优势资源，运用先进技术，打造多形态创新、多媒体联动、多版权形式开发和多场景体验，打造有影响力和竞争力的出版IP，着力提升版权价值。

 

　　2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，对新时代深入推进出版深度融合发展作出全面部署，确立目标要求与任务路径。

 

　　4.网络文学提质创新，题材模式实现拓展

 

　　2021年，网络文学持续迈向高质量发展，精品化、产业化、生态化趋势日益明显。相关数据显示，2021年中国网络文学产业规模达358亿元，同比增长24.1%。全年新增作品250多万部，存量作品超过3000万部，新增注册作者150多万人，其中“95后”和“00后”作者成为网络文学创作重要的新生力量。读者规模达到5.02亿人，占全体网民的48.6%。

 

　　网络作家弘扬主旋律传递正能量的主动性进一步加强，着眼新时代发展，聚焦实现中国梦、建党百年、传承中华优秀传统文化、构建人类命运共同体等主题进行创作。2021年，全国新增现实题材作品27万余部，同比增长27%，科幻题材成为网络文学的重要类型，展现着网络文学的想象力和创造力。

 

　　网络文学IP运营模式渐趋成熟，产业链条持续延伸。《2021年中国网络文学版权保护与发展报告》显示，2021年网络文学的IP全版权运营影响了游戏、影视、动漫、音乐、音频等合计超过3000亿元的市场，网络文学及其IP运营对数字文化产业的影响范围接近40%。

 

　　5.重塑数字教育出版格局，积极探寻新赛道新路径

 

　　2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策），对基础教育领域的数字教育带来深远影响。一方面，“双减”政策对学科类教培机构采取从严限制和管理，致使大量学科类教培机构退出市场、转换赛道。另一方面，“双减”政策推动基础教育深化供给侧结构性改革，迈向高质量、规范化发展。

 

　　课外自主学习需求和家庭教学的需求不降反升，传统出版单位聚焦课外阅读、课后服务等领域，积极探索“书课互通”“纸数融合”等课程服务新模式，研发评议教辅数字化提升系统、布局智能化教育数字终端产品。

 

　　2021年10月，《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》印发，明确了职业教育在国民教育体系中的重要地位。2021年，职业数字教育融资金额61.93亿元，占数字教育融资总额的44%，在数字教育细分领域中排名第一。职业教育成为数字教育出版发展的新热点。

 

　　6.加快构建全媒体营销体系，多元渠道打造全域流量池

 

　　2021年以来，出版机构加快构建全媒体营销体系，抖音、快手、B站、小红书、微信公众号及视频号等成为出版机构吸引流量、聚拢受众的重要阵地。

 

　　出版单位线上营销逐渐常态化、体系化。相当一部分出版机构借助短视频、直播电商等方式开展图书销售和品牌营销推广，在带动图书销售、提升出版品牌影响力方面取得良好收效。

 

　　以强调品牌符号和品牌价值传递的播客营销模式成为出版新媒体营销的另一大亮点。通过制造话题，进行阅读感想、价值观、知识等内容输出，有利于帮助出版机构搭建私域流量，找到目标读者，提供精准服务。同时，播客具有较强的长尾效应，更有利于内容的沉淀。

 

　　7.“走出去”迈出稳健步伐，海外布局向纵深推进

 

　　网络文学、网络游戏等数字内容形态作为文化“走出去”的重要生力军，在构建中国话语和中国叙事体系、提升国际传播力和影响力、增进文明交流互鉴方面发挥日益重要作用。

 

　　截至目前，中国网络文学共向海外传播作品1万余部。2021年网络文学海外市场规模突破30亿元，海外读者达到1.45亿人。覆盖范围从欧美、日韩等地区向拉美等新兴市场拓展。

 

　　2021年，国内自主研发游戏海外市场的实际销售收入达180.13亿美元，较上年增长16.59%。中国移动游戏在海外市场竞争力进一步增强，2021年共有42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元。

 

　　8.产业保障体系不断健全，高质量发展基础更加稳固

 

　　出版标准化体系进一步健全。《国家标准化发展纲要》出台，将标准化工作提升到党和国家事业发展全局的战略高度，对新时期出版标准化工作推进提出了更高要求。数字出版标准化成果显著。全年发布了GB/T 40949—2021《数字版权保护 可信计数技术规范》等5项国家标准、CY/T 236—2021《知识关联服务编码KLS》等6项行业标准；《数字教材 中小学数字教材质量要求和检测方法》等3项国家标准、《中小学数字教材 管理与服务平台建设要求》等5项行业标准获批立项。数字出版标准化工作走向全域化。

 

　　数字版权保护环境进一步优化。新修订的《中华人民共和国著作权法》正式实施，以及一系列有关知识产权保护的法律法规出台发布，强化了对数字版权的法律保护，将网络信息传播权等纳入刑法保护范畴，有利于引导数字版权企业增强法律意识，创造健康的行业发展环境。

 

　　9.管理规范进一步强化，行业治理体系日臻完备

 

　　中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于加强网络文明建设的意见》，为加强数字出版行业治理提供了清晰的政策依据。主管部门聚焦重点领域和关键环节，规范数字出版行业发展、完善行业治理体系和提升治理能力。

 

　　一是以“制”促“治”，严格把关制度，将先审后发、三审三校制度贯彻到位，从源头保证内容导向正确、基调健康。

 

　　二是以“规”立“纲”，强化行业治理理念，多方面推出行业治理举措。加快推进有声读物高质量发展管理办法等规范文件的研究制定。

 

　　三是加强重点环节、重点领域治理。加大对网络游戏的监测巡查力度，升级网络游戏实名验证系统，从严从快处理违法违规行为；推动重点网络文学企业切实落实内容管理要求，推进选题论证和内容把关机制的建立；针对元宇宙、“剧本杀”等新领域新业态，加强跟踪研究，纳入管理视野，助推其实现健康、规范、有序发展。

 

　　数字出版产业新趋势

 

　　1.意识形态主阵地地位更加凸显

 

　　出版业“十四五规划”作出加强数字出版内容建设、深入推进数字出版供给侧结构性改革、发挥重点项目和工程示范带动作用的部署，并通过深化实施优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程、有声读物精品出版工程等，引导新兴出版产品积极弘扬社会主义核心价值观，传播中华优秀传统文化。

 

　　《关于推动出版深度融合发展的实施意见》明确要求有效巩固数字时代发展主阵地，始终用主流价值引领网络出版舆论，扩大主流价值影响力版图，意味着数字出版正在成为承载社会主义核心价值观的重要载体。

 

　　主题出版的深度融合发展，将促进传统出版单位、主流媒体与新兴数字内容平台之间进一步加强互动合作，围绕主题出版和主题主线宣传工作实现联动协同，在网上网下营造团结奋进舆论氛围。

 

　　2.出版深度融合发展布局趋于完整

 

　　《关于推动出版深度融合发展的实施意见》出台，为出版业融合发展提质增效指明了方向，明确了任务要求，为出版业高质量发展和融合发展注入了前行动力。

 

　　出版单位对于融合发展的重视程度和推动力度将进一步加强，将引导出版单位进一步厘清融合发展思路，数字化建设和融合发展在出版单位顶层设计中将占据更大比重。进一步实现内容、技术、资金、人才等资源的优化配置，着力构建与融合发展相适应的体制机制。

 

　　下一阶段，将加强出版业深度融合发展的总体统筹，进一步健全配套举措，在重点领域和关键环节抓好要求落实，加强分类组织指导、加大扶持力度，有效凝聚出版融合发展合力。

 

　　3.数字教育生态格局面临重塑

 

　　“双减”政策落实，教育机构的全面整顿，都在加速教育领域，特别是基础教育领域的“去资本化”趋势，迫使一些教育机构向成人素质教育、继续教育和职业教育等领域转型；并将促进互联网教育企业、民营教育培训机构与传统教育出版单位在新型教育基础设施建设、数字教育平台建设和智慧校园解决方案等方面加强合作。

 

　　“双减”政策明确提出要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源，意味着政府将加大对优秀数字教育资源的采购力度。传统教育出版单位凭借内容资源的专业性、规范性、严谨性优势，有望在数字教育领域获得更大的主动权和更为广阔的发展空间。

 

　　与此同时，随着职业教育需求日益提升，职业教育将成为众多线上教育机构转型和互联网企业布局的重要领域，将加速赛道竞争步入白热化。

 

　　数字教育的评价体系建设和治理体系建设也将提上日程，数字教材、在线课程等数字教育资源质量的评价标准和教学效果评价体系建立成为当务之急。

 

　　4.加强数字内容风控成为行业共识

 

　　过去一年来，党中央、国务院及相关管理部门围绕互联网内容治理出台系列相关措施，对网络文学、网络游戏、网络音频、网络直播、短视频、手机浏览器、MCN机构等领域，围绕“历史虚无主义”等影响面广、危害性大的网络乱象开展专项治理，网络综合治理体系和治理能力建设步伐加快，对于维护网络内容安全、特别是意识形态安全提出了更高要求。

 

　　内容平台型企业的内容风控意识日益增强。数字内容安全风控体系的构建，已成为出版业深度融合发展的前提条件和治理体系建设的关键环节。

 

　　在数字内容风控需求日益提升下，将促进传统媒体、出版单位、互联网企业等行业各方将围绕数字内容风控审核平台建设、数字内容风控审核标准研制、数字内容风控人才培养等方面展开合作，共同构建数字内容良好生态环境。

 

　　5.出版科技创新支撑体系加快构建

 

　　先进技术在出版业深度融合发展的支撑作用将持续增强。出版单位作为科技创新应用的主体地位将得到进一步强化。

 

　　行业技术创新应用的侧重点发生变化，从以前的技术会用、能用、应用尽用，转向技术的好用管用，技术应用与出版融合发展需求实现更为精准有效对接。

 

　　政府部门、出版单位、数字内容企业、技术企业、科研机构、高校等各方面，将围绕科技创新应用搭建出版技术创新中心和出版共性技术服务平台等科技创新体；推进前沿技术在出版领域的场景化、产业化应用；提升关键核心技术在出版重点领域、关键环节的应用能力；攻克制约出版业深度融合发展的“卡脖子”技术等方面深化协同合作。

 

　　以企业为主体、市场为导向，政产学研用相衔接的技术创新体系正在加快构建，依托重点实验室、产业基地（园区）等创新平台，强化行业基础研究、前瞻性研究，促进科技成果高效转化。

 

　　6.数据对产业的赋能作用日益提升

 

　　无论从自身数字化转型、融合发展实际需求，还是着眼于建设全国统一大市场，畅通生产、分配、流通、消费各环节，提高市场运行效率，都要求出版业进一步提升数据整合、处理与运用能力。基于自身业务流程和管理需求的数据体系建设将成为未来一段时间出版业新型基础设施建设的重点。

 

　　随着出版业融合发展迈向深入，数据中台将在出版业得到更大力度的推行，以数据赋能出版全流程全产业链的协同转型，以数据融合促进出版内容要素融合、业务融合、渠道融合与机构融合，真正构建一体化融合发展机制。

 

　　加快促进数据资源累积，发挥数据价值，将数据资源转化为数据资产，以数据驱动业务增长，全方位、多角度重塑生产链、业务链和价值链。

 

　　7.数字内容产业多个领域迎来发展拐点

 

　　在高质量发展要求下，提质增效成为行业未来发展重心。

 

　　知识付费等领域正在面临行业竞争格局的迭代与生态链价值链的重塑。随着用户对知识内容的权威性、专业性、精准性有了更高要求，对于知识内容价值也有了基本的判断力，在知识付费产品的消费上不仅仅看重创作者自身的品牌和影响力，更看重其知识内容本身的价值。在国家大力提倡终身学习的背景下，知识付费行业要深耕内容，摒弃贩卖“知识焦虑”的经营模式，才是长远之计。

 

　　未来短视频、直播、游戏等领域同样将面临发展关键节点。

 

　　短视频和直播领域马太效应加剧，一线垂直领域被头部平台占领，缺乏特色与资本、入口扶持的中小创业者挑战与日俱增。平台间基于头部主播和粉丝经济等方面竞争的日趋白热化，或将催生新的整合营销方式和商业范式。

 

　　游戏行业在进一步推进供给侧结构性改革的同时，出海机遇与挑战并存。

 

　　8.元宇宙将为数字内容产业开拓新空间

 

　　数字藏品、虚拟数字人、数字社交、文创、数字音乐、线上会议等都是与元宇宙关联密切的应用场景。

 

　　虚拟数字人是元宇宙的重要概念之一，可分为虚拟IP和虚拟世界第二分身两个维度，已与数字音乐、数字教育、综艺、网络直播、新闻播报、游戏等领域都有了初步结合，落地场景日益丰富。虚拟IP的外貌、性格、喜好等属性均由人为设定，将在网络文学、漫画的立体化IP运营中有较大应用空间。

 

　　数字藏品实现了元宇宙空间里虚拟事物的数字化、资产化，其核心价值在于数字内容的资产化，凭借区块链技术不可篡改、可追溯等特点和共识机制、智能合约等核心技术，能够有效保证数字资产的唯一性、真实性和永久性。数字藏品与出版业的业务范围高度重合。目前，已有出版传媒机构陆续开始探索布局，随着市场不断规范，将有更大的发展空间和更好的发展前景。