从21世纪英美出版业看全球出版现状

　　作为全球最大的出版市场，近年来英美出版业面临的问题和我国有相似之处，变化主要来源于三大因素：图书零售环境的变化、著作权代理人话语权的大幅提升、合并和收购潮下形成的跨国出版公司。此外，还有一个看似不直接的关联因素——数字革命。

 

　　零售市场变化引发蝴蝶效应

 

　　20世纪上半叶，英美图书市场主要掌握在遍布全国的小型独立书店，以及一些非图书类零售商（包括药店、百货公司、报刊亭、书摊等）手中。独立书店主要服务于受过高等教育的读者，非图书类零售商则将图书和其他商品一起售卖给普罗大众。随着时代变迁，英美图书市场开始出现开在购物中心内的书店、超级连锁书店、会员制仓储式卖场、网络零售商（亚马逊）等。

 

　　英美零售市场的变化带来了仓储和图书销售方式的变化，包括寸土寸金的展位、谨慎进货积极退货的图书管理思维、最好的位置与条件都留给了大众畅销书；也带来了精装与平装图书的市场合流，大众市场平装书的技术与理念被应用到精装书的出版中，促使图书具备更吸引人的包装设计，图书发行要延伸到非传统卖场，并采用更灵活的折扣。精、平装图书市场的合流，带来市场增长的同时，也断绝了部分可能性。

 

　　在独立书店纷纷倒闭，折扣、利润日益稀薄的当下，或许我们羡慕过英美图书市场的折扣保护政策。事实上，美国图书市场尚有《反垄断法》约束下的折扣制度，但英国在控制图书零售价格上却没什么可以依仗。几乎整个20世纪，英国书业的确受到了《图书净价协议》（于1900年1月1日正式实施）的规范。但一些零售商和出版商试图以打折促销的方式拉动图书销量，扩大商业版图。从1995年9月起，企鹅兰登（原兰登书屋）、哈珀·柯林斯、WH史密斯相继退出《图书净价协议》。1997年3月，英国废除了《图书净价协议》，零售商开始自己决定图书售价与折扣。以此为契机，超市开始进入英国图书零售领域并进一步改变图书零售市场格局。

 

　　著作权代理人不断做大

 

　　19世纪末，著作权代理人开始出现，最初其角色定位是“双向代理”，既为作者找出版商和卖场，也为出版商解决作品连载或图书版权问题。随着图书零售市场的规模扩张，如何打造大众畅销书成为业内焦点话题，代理人逐渐倾向优先维护作者利益。再加上包括影视业等在内的版权开发机会的大幅增长，20世纪70年代～80年代初，一批来自出版领域外的超级代理人迅速成长为行业里举足轻重的人物。

 

　　与此同时，出版商的合并和扩张，让编辑岗位流动性变大、工作负担加强，编辑不再有那么多时间精力去维持作者关系和挖掘新选题。而图书销售爆发性增长的同时，提高了大众出版的成本和风险，出版商需要专业人士为他们过滤信息、分散风险。这也促使著作权代理人日渐成为不可或缺的重要角色。

 

　　跨国出版集团兼并潮起

 

　　英美出版业曾由多家独立出版社组成，每家机构的拥有者和编辑都具有独特品位和风格；而发展到现在，则主要是全球范围内五六家大型跨国出版集团，头部六家出版集团的市场份额占到整体市场一半以上。每个集团均是由若干出版社组成的庞大组织，以贝塔斯曼集团为例，旗下有知名品牌企鹅兰登，而企鹅兰登又由十余家出版社组成。

 

　　集团化经营虽然具备规模、资本、议价能力、竞争力等诸多优势，但资源过度集中必然会影响出版业的核心——创造性。如何协调规模化经济效益与创造性编辑工作之间的平衡，成为新难题。为此，各集团主要采取集中化和联邦化两种模式，抓大放小：一方面在仓储、发行、财务和数字化建设上集中管理、资源重组降低成本，提升技术赢得效率，增强议价能力，实现集团化规模经济；另一方面，在主要是编辑部门的特殊领域方面追求细小化，类似于在井然有序的标准化机构下，建立编辑实验室，每个微观环境都能自由生长出奇异生物。

 

　　全球出版业进入发展拐点

 

　　虽然影响各国图书市场的因素有所区别、各因素的影响力不尽相同。但整体的衰退表现是一致的——退货率高、折扣与利润降低、大部分书在眼球争夺战中无处可去。出版业正经历着一场变革，没人知道它何时会结束。

 

　　第一，出版商开始两极分化。数字革命降低了进入出版领域的成本，导致1~2人依靠居家办公的出版商也能生存。相关数据显示，2004年美国图书销售总量为290亿美元，共有约85000个出版商，其中约93.5%的出版商市场贡献率不足10%。

 

　　中小型出版商虽不具备出版集团的规模化优势，但灵活性和敏捷性更强，以个人品位、社交能力与社会资本等来弥补资金不足。如果说大集团得益于规模效益，中小型出版商与边缘出版商（专业类、学术类）则主要从共同文化追求出发，通过联合互惠的方式维持生存，为文化的多元性作出贡献。

 

　　第二，资本逐利导致的极端出版。随着并购的推进，出书品种的上升，销售人员越来越难将时间和精力花在所有图书上，于是就变成两种选择：做“大图书”，做更保险的书。

 

　　“大图书”并不等同于畅销书，而是那些有可能成为畅销书的选题。判断一本书能否畅销，主要取决于著作权代理人的能力和口碑、编辑的品位与说服力、图书调查公司的数据分析报告等因素，充满了不确定性。出版商要想创造可靠的现金流，只能依赖于名作者和再版书。依赖名作者的策略在带来可靠收入的同时，也促使著作权代理人的话语权进一步增强。出版商在盈亏底线上需要付出更高的成本，且时刻要面临作者离开的风险；优秀的再版书就像是印钞票，但建立再版书目是一个缓慢而艰辛的过程，而且好的再版书基本已被各大集团垄断。同时，零售市场的变化导致市场以新书、畅销书为主导，激烈竞争下留给新书的时间大幅缩减，新的再版书越来越少。

 

　　“更保险的书”则是为了应对每年增长缺口和市场对新书的渴求而生，即更易成型、更易界定、更易理解的“快书”。快速出版的书可能更贴合市场需求，但明显质量不是第一考量，也未必真的好卖，满足当下营收需求的同时，随之而来的可能是高退货率与微薄利润。

 

　　第三，“眼球经济”下的出版衰退。2007年，鲍克公司调查统计了美国106万消费者在各大卖场的购书动机：有29%的消费者最初根本没想买书，28%买了计划外的书，冲动型消费占57%。冲动消费决定了眼球争夺战。数字化让出书越来越容易，每年的新书品种越来越多，图书从特殊文教产品沦为大众消费娱乐产品之一，再加上资本驱动，最终，出版集团、卖场、著作权代理人都进入了争夺消费者眼球的状态。出版商要为实体货架的好位置付出更多资金；大众传媒被小众传媒所取代后，网络营销在帮助出版商更早介入图书宣传、把控图书命运的同时，也大幅缩短了图书寿命，增加了成本。出版业越来越像电影业——一本新书通常只有几周的机会，之后大部分图书进入高退货率状态。除了出版商的努力外，还有知名第三方推荐和电影改编这两个提升图书销量的办法，但这两种机遇却是可遇不可求。

 

　　第四，数字革命催生了新的游戏规则。将内容以电子格式传递，虽然让文化创意产业避免了传统供应渠道的弊端，但也让内容出现贬值。许多不从事内容创作的科技集团通过内容销售硬件设备和服务，以此提升企业股价与市场份额，它们让内容变得日益商业化。比如，电子书店并不在乎出版业本量利核算等规则，它们通过补贴电子书的形式占领市场，大大贬低图书价值，进而影响大众的纸质书消费心理。