少儿出版市场的结构性调整与破局

　　虽然距离今年的“双11”还早，但近日，一场达人“破价”图书直播，让书业愤怒和反思的同时，更将焦点对准了少儿出版——无疑，在新兴的直播平台，“拔得头筹”的爆款童书也意味着折扣一降再降，被流量裹挟的少儿出版如何破除“低折扣”魔咒？当更多竞争者入局，主流的专业少儿出版机构如何“以守为攻”，寻求新的市场增量？

 

　　2021年“被看见”的童书新品

 

　　放眼2021年，市场上的畅销童书有哪些显著特点？在本报7月征集的33种“2021上半年发得最好的新书”中，发货码洋超千万元的有9种，高于去年同期。童趣出版有限公司（简称“童趣”）《小羊上山汉语分级读物第3级》、北方妇女儿童出版社《超好玩的互动创意磁力书》、北斗童书《地图上的地理故事·长江黄河》、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）“童心向党·百年辉煌”主题绘本等原创新品发货码洋均在千万元以上，一定程度打破了新品难冒尖的“魔咒”。

 

　　这几年，追求高质量发展、打造原创精品已成为各大品牌少儿出版机构的共识。一个值得关注的现象是——少儿文学图书市场出现负增长，占少儿图书市场码洋比重第一的位置被少儿科普百科取代。开卷监测数据显示，从2017年开始，少儿文学市场码洋比重连续5年下滑，2021年上半年少儿文学出现了3.62%的负增长，童书市场呈现从少儿文学占主导地位向少儿绘本和少儿科普快速发展的趋势。北京理工大学出版社《新科技驾到》2个月销售超4万套，99童书《46亿年的奇迹：地球简史》发货码洋达3250万元，新天地童书《小亮老师的博物课》、少年儿童出版社（简称“上少社”）《寻找看不见的世界》、魔法象《蚂蚁百科词典》等科普童书均取得了较好的市场表现。

 

　　而2021年上半年的少儿绘本板块，除了《我的创意绘本五味太郎50%》《大熊的信箱》《喜鹊窝》《奥莉薇》等单册绘本实现上万至10万册不等的销售外，将经典作品组套销售也是一种不错的选择。如中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）《了不起的中国图画书》（发行码洋774万元）、小博集《蔡皋经典中国绘本》（3册）纪念版（发行码洋714万元）等。

 

　　近几年少儿文学“降温”已成大势所趋，但据某专业少儿出版社营销编辑透露，目前该社的市场化图书中占比最大的还是少儿文学板块，尤其在“开学季”学校老师推荐的带动下，许多经典儿童文学作品需求激增。但少儿文学新书的市场表现明显疲软，究其原因，一是作为少儿文学销售主力的线下渠道还未完全恢复正常，二是新兴的短视频／直播带货并不太青睐一般的少儿文学产品。综合情况来看，在开卷统计的少儿图书畅销榜上，“米小圈上学记”系列、“汤小团漫游中国历史”系列、“装在口袋里的爸爸”系列、“大中华寻宝记”系列、“笑猫日记”系列等名家系列作品的影响力仍然不可小觑。

 

　　随着近年来各出版社通过设立大奖大赛力推原创新作，许多青年作家的现实题材少儿文学作品表现突出，如“接力杯曹文轩儿童小说奖书系”中的《假装被风儿吹走了》《青菀》《百合静静绽放》等。同时，《上学谣》《逐光的孩子》等作品拓展了现实题材少儿文学的新时代内涵，而《中国轨道号》《奇迹之夏》等科幻题材作品也显示出了科幻／奇幻类作品的市场空间。

 

　　加码探索私域流量建设

 

　　面对当前无解的“低折扣”困境，整个行业都开始愈加重视私域流量池的构建，通过布局抖音、快手、微信视频号、小红书、B站、头条号、百家号、学习强国App等平台，建立新媒体矩阵。

 

　　中信出版集团（简称“中信”）成立了专门的新媒体部门，构建中信MCN矩阵，打造了包括抖音账号“无穷科普的小亮”等在内的达人。日前，未读旗下的童书品牌“未小读”出品的《大英儿童百科 睡前小百科》在“无穷科普的小亮”独家首发，上线7天销售额突破100万元。同时，中信鼓励旗下各事业部开展新媒体业务，如童书事业部就打造了微信视频号“中信童书”、小红书账号“童书编辑大晴姐姐”等，文艺分社打造了微信视频号“女编辑的24小时”、抖音账号“中信文艺生”等。据某事业部新媒体负责人透露，目前主要是运营自己的官方账号，未来还要尝试培育达人号，从品牌输出转向带货。

 

　　作为一家老牌专业少儿出版社，长江少年儿童出版社早在多年前就依靠湖北省内的资源优势布局教育培训和阅读服务，建立了一个阅读推广小团队，除了根据每种图书的特点和孩子的年龄特点研发培训、推广课程，深入学校、幼儿园、书店、图书馆等组织开展线下活动外，也顺势转战新媒体平台。从去年到今年上半年，接力出版社、二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社、蒲公英童书馆、海豚传媒等专业少儿出版机构都在集中布局短视频平台，培育自己的主播团队。

 

　　无论是出于对短期投入产出比的考虑，还是在资源集中度、新媒体人才吸纳等方面面临的困难，整体而言，传统出版机构，尤其是国有出版社和体量较小的民营出版策划机构，短期内都将私域流量建设作为重要的探索路径，但一时难以实现销售变现和商业价值。虽然大家都羡慕读客文化和果麦文化的新媒体布局，但大部分传统出版机构都难以投入大量人力和物力去打造一个出版界自己的“王芳”或“刘媛媛”。更致命的是理念决定了运营方式的误区——如果只是将新媒体平台作为一个品牌展示和输出的窗口，完全可以照搬出版社官方微信公众号模式，只推荐自家图书，但要想通过人设和内容输出实现长期运营，如此做法势必不可行。

 

　　与蜂拥向短视频和直播平台不同，信谊图画书（简称“信谊”）选择了一条相对“传统”的路，开通了“狼先生和兔小姐说绘本”亲子阅读平台。一来可以降低投入成本，二来可以通过好内容沉淀一批新用户。当然，虽然信谊也在酝酿小红书账号和短视频账号，但在暂时没有清晰的运营思路和战略布局之前，并不打算“盲目跟风”。而这一点，与其定位于高端绘本市场和采取线上销售策略保持了一致步调，做好自己的控价体系和折扣底线，来提高品牌溢价，且实现了市场规模的稳定增长。

 

　　其实，少儿出版过去做的阅读服务就相当于实体渠道的私域流量建设，通过讲故事、办展览、组织游学活动等，将黏性更高的用户沉淀下来，并实现一定的销售转化。在这方面，魔法象的尝试是一个典型例子。早在品牌成立后不久，魔法象引进出版了日本知名阅读推广人柳田邦男的“大人也要读图画书”三部曲，并联手实体书店举办“大人也要读图画书”主题联展，让更多读者了解到这个坚持“艺术性、思想性和感染力”的小众童书品牌。去年，魔法象策划了“抱抱童心——中国原创绘本原画巡展”、《祖父的园子》、《宇宙的衣裳》等绘本原画展，并先后落地昆明、苏州、西安等地，带动了相关作品的连续加印。

 

　　后疫情时代的结构性调整

 

　　本次全国少年儿童出版社社长年会的主题是“少儿出版如何在文化强国建设中发挥应有作用”，从文化担当和责任角度而言，或许是到了思考以下两个问题的时候——如何在后疫情时代调整少儿出版未来发展方向？如何将“秉持高度的文化自信与文化自觉，坚持儿童本位出版理念”落到实处？

 

　　2021年，在整个出版和教育领域，“双减”政策的影响必然是绕不开的。如何抓住机遇政策新机会，拓展中小学生课外阅读市场？在2021BIBF世界童书论坛上，北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平提出，“双减”政策背景下的课外阅读市场有3大方向——孩子感兴趣的，如少儿文学和漫画；与素质教育相关的，少儿艺术和文体；利于学习知识的，少儿科普和英语。

 

　　北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源认为，作为阅读主体来说，都要经历“初学者—成熟者—专业者”的过程，不同阶段需要不同的读物支撑。因此，童书的结构调整要逐步打破按照图书馆编码类型进行图书分类的情况，实行学科分类，实现阅读从分科走向整合，并加强设计展现，进而实现少儿阅读从“等你来读”到“教你会读”的转变。他还呼吁出版社成立阅读教育研究院，通过专人研究阅读素养、阅读能力和阅读评估等阅读规律，以及阅读过程、策略、方法等，打造形成出版机构产品创新智库，这样才可能在这个分众化时代，形成自身的可持续发展动力。

 

　　事实上，已经有一些专业出版机构意识到智力支持对于儿童教育与出版创新的重要性。作为一家以出版物IP运营和破圈跨界营销模式著称的出版机构，童趣近几年专注于原创童书和中文分级读物的研发。去年底，童趣研究院在北京成立，汇聚了阎崇年、庞之浩、李峰、徐升国、李虹、陈晖、王志庚、李一慢等许多儿童阅读、少儿科普、传统文学、K12教育等领域的资深学者、专家。童趣研究院院长、中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，童趣研究院未来将主要聚焦少儿科普、传统文化、儿童教育等多个细分板块。

 

　　除了战略定位外，在少儿图书产品研发方面，也有几大新变化：疫情之后，少儿科普板块强势崛起，聚焦于生命意识教育、生命价值教育、生存能力教育、死亡教育等主题的图书需求旺盛；包括科学、技术、工程和数学教育等在内的STEM类童书，呈现形式更加多元化，包含立体书、VR／AR、绘本等；无论是非专业少儿出版社，还是民营公司，新品牌切入市场多以原创研发为主，如99童书引入专业少儿出版社人才，加大原创童书出版；由资深童书出版人刘蕾主持的青岛出版社·晓童书品牌也是从原创起家；狐狸家把公版书做成了畅销品，米莱童书深耕原创科普；还有一些如松雀书店这样的小型工作室正在主攻绘本。当然，这也与新品牌负责人或创始人本身的专业领域和资源积累相关。

 

　　如何根据需求的变化，不断求新求变——这对选题策划、编辑人才的培养甚至国际合作都提出了全新的要求。

 

　　从竞争格局角度来看，一方面，一些实力雄厚的非专业少儿出版社打造的童书板块，经过几年的积累已经抢占了不少市场份额，如中信童书2020年在开卷少儿图书市场排名第4，旗下红披风、如果童书等子品牌都开始深挖原创选题。诸如此类的还有果麦文化、读客文化、磨铁文化等民营出版巨头，虽然这些机构在少儿出版领域并不算张扬，但像杨红樱、熊亮等童书大咖都已被果麦文化“收入囊中”，或许也在一定程度上印证，民营公司更灵活的营销手段和内容玩法，也成为抢占专业童书出版资源的利器。

 

　　另一方面，新的搅局者还在不断涌入，尤其明显的是在专业出版领域，除化学工业出版社、科学普及出版社、北京科学技术出版社等入局较早且已成规模之外，今年，人民卫生出版社也宣布成立童书出版部门，正式进军少儿出版。而像北京理工大学出版社童书出版中心仅成立3年，今年上半年销售码洋已超过了1个亿。

 

　　即便如此，少儿出版市场仍未真正饱和。对于“老大哥”专业少儿出版社来说，或许比应对“内外”夹击更紧迫的是，探索成为真正的内容服务商的路径。目前，少儿出版领域融合发展项目真正能带来显著收益的，还是内容授权费用，许多出版社每年的此项收入达几百万元。与需要长期投入和培育的新媒体营销相比，虽然这份收入更直接和实际，但尝试新媒体营销和内容运营的关键还是在于为未来转型构建框架——转变观念、储备人才、生产效率最大化。这一点，可以借鉴和参考的有读客文化、葫芦弟弟和悦悦图书。尤其后两者是靠图书电商起家的企业，深谙市场需求，这几年参与打造的《打开故宫》《长征》《贝聿铭的建筑密码》等立体书销售可观，且位列同类书畅销榜前列。最重要的是，“产品生产—分发—用户需求反哺生产”这样的内容生产闭环，或许是未来少儿出版的方向之一。并非所有出版机构都要建立“前店后厂”模式，而是无论新媒体平台建设还是终端触达，本质上都要寻找自己的精准用户群，优化产品生产。

 

　　从这个意义而言，目前国内少儿出版领域的IP开发和运营，肯定不能简单地参考迪士尼或“小猪佩奇”，而是真正进行内容产品的多样化开发，实现品牌联动效应。也有一些大众出版领域的典型案例可供参考，如新经典专门成立文创开发部门和理想国覆盖了从纸质书、播客、视频节目、naive咖啡馆、宝珀文学奖等多种媒介形式的品牌矩阵，据了解，naive咖啡馆也有图书销售，咖啡与书、播客的内容和品牌有机联动，融合了线上和线下、文字与影像。

 

　　在少儿出版领域，2021年，中信童书推出新版《小狗钱钱》，组建专业团队全方位运营这一童书IP，制作动画、有声读物等产品，还开发了相关音频课、视频课、短视频等知识产品，实现优质内容的传播最大化。蒲蒲兰绘本馆通过运营宫西达也恐龙IP，也在逐步探索图书大电影、舞台剧等周边衍生品。此外，近日由本来影业出品、根据多部原创绘本改编的动画电影《向着明亮那方》上映，以及蒲公英童书馆围绕绘本作家九儿作品尝试的周边文创开发，也对原创绘本的多元化开发作出了有益尝试。