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图书众筹能否破解“出版困境”?

时间:2021-11-15 来源:出版商务网

摘  要:
“出版困境”,是个谈了太多年的的老议题,尤其在当下,互联网时代的信息传播愈加碎片化,出版社的渠道大多只能依赖传统电商平台,而宣传只能在豆瓣新书速递、微博转发赠书,直播卖货等为数不多的渠道进行,却通常收效甚微。

关键词: 图书众筹 出版 

   “出版困境”,是个谈了太多年的的老议题,尤其在当下,互联网时代的信息传播愈加碎片化,出版社的渠道大多只能依赖传统电商平台,而宣传只能在豆瓣新书速递、微博转发赠书,直播卖货等为数不多的渠道进行,却通常收效甚微。

  “众筹”,是个并不算新鲜的渠道,曾被寄予厚望,却在国内低迷发展数年。2019年,图书行业众筹迎来了井喷式的爆发,但成功的案例还是多聚焦于二次元、游戏、解谜互动图书等偏重于IP、年轻化与创意的领域。此外,经过多年的探索和观察,我们发现即使深度、小众、专业的图书,也可以在众筹平台上获得前所未有的成功。比如2020年“摩点”众筹平台的出版领域排行榜前十名,就有一本名为《中国鸟类观察手册》的图书,19502人参与,共21781本书,众筹金额达到209.3万元,出品方是以策划专业科普书籍见长的“中国国家地理·图书”。
 
  经过2年多的实践摸索,中国国家地理·图书相继完成了《生命的力量》、《中国鸟类观察手册》、《中轴线》、《世纪敦煌》、“地道风物”《火锅》5个众筹项目。今天我们就借由这几个案例中的一些经验,探讨一下众筹可能给图书项目带来的新解法,并且一窥这种营销形式的策划细节、用户特征及操作要点。
 
  众筹是谁的救星?
 
  2008年,国外知名的众筹网站“Indiegogo”成立,2013年,国内也出现了出版相关的众筹平台。
 
  在2016年的一篇文章《出版众筹的复盘与思考》里,曾分析过当时市场为数不多的成功案例:在文史哲学界引起高度反响的《吕思勉全集》,最终众筹金额27.2万元;主打NBA篮球情怀的《永远20:我们的NBA》,众筹金额突破百万。
 
  这些金额在今天看来都不算太高,但在2016年时已经算是凤毛麟角的案例了。在当时,适合出版社用众筹方式营销的图书不多,北京三羌文化传媒有限公司创始人王茹认为,有畅销潜质、拥有强大的后端、作者拥有5000名以上社交媒体粉丝的图书,才适合众筹。当时的众筹,可以说筹的并不是书,更多的是噱头。
 
  从后来2015-2020年的众筹数据来看,前几年的图书众筹市场确实低迷。转折出现在2018年末,故宫出版社策划出版的《谜宫·如意琳琅图籍》大热,而后带动了2019年图书众筹行业的指数级增长。
 
  现在回过头看,这本书的出现时机有一定的偶然性,但纵观整个大环境,图书众筹的土壤已经在悄悄成熟:传统文化的复苏与关注度日益提高;故宫等“传统IP”进行了一系列成功的文创创新;摩点等几大众筹平台运作了许多成熟项目,积累了众多核心用户;而互联网又加强了这些内容的传播与影响力......
 
  2021年1月,发表于《出版科学》上的文章《我国出版众筹成功的影响因素研究》指出“与传统出版单向、封闭的生产方式相比,出版众筹使出版流程更透明,模糊了出版社、作者和读者的界限,其特征可以总结为开放、互动、参与。这种模式有利于预测图书市场,能有效降低出版成本,改善图书市场供需不匹配、库存积压的问题。”
 
  过去,传统图书只能在印刷出版后由读者撰写书评,编辑与读者的互动、用户的反馈方式都很有限。而在众筹中,用户更有参与感,他们不仅可以参与到图书的工艺装帧等方面,还可以反馈建议,让出版社及时调整和完善图书的宣发、捕捉新的用户增长点。
 
  这篇文章还指出,在过去的图书出版市场上,“大众图书”占据了主要地位,热门的大都是文学、社科、少儿、经管、励志类图书,它们同时具有通俗性和商业性。而相对的“小众图书”,目标读者群较小且一般有着特定的阅读偏好和专业背景,往往需要在选题策划、装帧设计、阅读形式上施展创意,才能为读者带来丰富多样的阅读体验,例如在阅读过程中加入探索解谜元素和互动玩法。
 
  通过对摩点、造点新货等数个众筹平台的数据分析可以得出,相对于大众图书,现在反而是“小众图书”与“创意互动图书”,更可能获得众筹项目的青睐。
 
  众筹出版的模式,不仅能为出版社解决资金的后顾之忧,还让许多原本可能小众的、甚至可能难以出版的图书也拥有了被支持的机会。在众筹平台的出版项目中可以看到,这些年轻的、已经被培养出购买需求的核心读者,他们十分愿意为好内容与有创意的形式设计付费。参与众筹的意愿、评论与反馈的态度也都很积极。
 
  成功者的硬核攻略
 
  今年3月,有行业媒体分析了2020年在摩点平台上众筹的图书项目。
 
  前十名包括“哈利·波特”“故宫”“盗墓笔记”“三国水浒卡片”等,多为与集体记忆有关、拥有大众情怀的“超级IP”。早期的图书众筹市场,成功案例多与游戏或二次元等有关;而近些年的成功图书众筹项目,则往往带有一定的文创属性,或是互动性很强的创意图书。
 
  在摩点公布的2020年图书众筹前十名的榜单中,有一本颇为“硬核”的图书——《中国鸟类观察手册》,相对于其他的“大IP”,这是一个颇为令人讶异的存在。
 
  出品方“中国国家地理·图书”多关注于地理、摄影、自然、科普等领域。所出版的图书相对来说内容深度与阅读门槛都较高。但《中国鸟类观察手册》却拿到了209.3万元众筹金的好成绩。而且他们又先后完成了众筹金额68万元的《生命的力量》、58.8万元的《中轴线》、216.3万元的《世纪敦煌》与14.8万元的“地道风物”《火锅》等众筹项目。
 
  这几本图书的主题涵盖自然科普、历史人文等多个小众细分领域,但缘何都取得了不错的众筹结果?其中的某些共性与操作细节值得我们解读。
 
  中国国家地理·图书积累了丰富的自然地理和科普内容,比如曾筹划了十数年的《中国野生鸟类》丛书,由著名鸟类研究学者郑光美院士担任主编,一共4本,都是资料丰富翔实的“大部头”工具书,每一种鸟类都配了详细的数据分析、外貌描述等系统性的鸟类学知识,还由翁哲等资深自然科普画师手绘了肖像。
 
  “《中国野生鸟类》丛书在2012年被列入十二五重点出版规划,并于2014年中标国家出版基金、2020年完成出版。在近10年的时间里,项目组同事和主编、编委、作者们完成了四本、总计3024页的大部头。学术水平高、内容过硬、编校质量高,在今年刚刚获得第五届中国出版政府奖图书提名奖。”丛书策划编辑乔琦说,“丛书积累的主编和编委资源、手绘师团队、编辑团队以及良好的‘观鸟圈’合作关系,都让我们受益匪浅。最终让《中国鸟类观察手册》的创作水到渠成。”
 
  凭借十多年鸟类图书的编撰与经验积累,他们创作出了这本《中国鸟类观察手册》。相对于过往厚重的图鉴来说,它浓缩了鸟类学知识,留下最适合观鸟和鉴别的内容部分。手绘图像带来了极高的观赏性和辨别性,而由许多一线专业观鸟人组成的图书编委会,则为图书的本土化、大众性打下了坚实基础。
 
  最后图书中还专门附录提供了编者团队多年搜集得到的真实鸟鸣声,因而众筹项目最后命名为“中国鸟类观察手册:有鸟鸣的中国原创全鸟种科学插画图鉴”。
 
  观鸟是一种近年来新兴的小众爱好,虽然看似门槛不低,但开始观鸟的第一步很简单,从观看身边常见的喜鹊、麻雀就可以进行观鸟。因而《中国鸟类观察手册》的众筹,就主打了“你看到的鸟都在上面”的概念,让对于观鸟并不了解的普通读者也能一眼看懂图书内容。
 
  而丰富又精美的手绘与图鉴,则让书兼具了专业性、工具性和收藏性。图书的周边衍生品,也都是从这一基础上展开。徽章设计的鸟类图案,是绿孔雀、绿尾虹稚等非常具有中国地域特色的珍稀鸟种,后续作为不同众筹数额解锁“福利”的翠鸟便利贴、鸟类图谱、普通楼燕黄铜书签等,也都使用了类似的设计思路。
 
  值得一提的是,众筹周边还设计了“鸟人”环保胸包,作为观鸟的常用物品,胸包的设计既与图书主题相关,又是除了便利贴、贴纸、笔记本等普通的文创产品之外,比较少见的礼品设计。最后包含这一礼品的众筹档位,共计销售了1377份,是个不错的数据。
 
  帝都绘工作室创作的《中轴线》,则是一本注重创意性与可视化的图书。全书内容的90%,通过竖式线性阅读这种体验感极强的设计形式,融入了北京中轴线上的生活文化、建筑发展和城市历史等议题。
 
  《中轴线》的设计排版非常有新意。“作者在进行画面创作的时候还特别进行了能带来体验感的设计,全书基本所有的正文页面都是竖式阅读,能让人更加直观地感受北京中轴线贯穿南北的气势。”本书策划编辑乔琦说道,“我们在成书的过程中,一方面尊重、应用了作者的设计,另一方面也配合强化了这一点。开篇页在常规竖式的基础上增加了蝴蝶开窗的拉页设计。封面设计上,我们首次应用撕拉式的拆封方式,一条中缝红线,体现了中轴线的南北走向,撕开的过程也像是行走中轴线的过程。”这些“小心思”,都让《中轴线》的开封和阅读更具仪式感和愉悦感。
 
  《中轴线》最后的众筹金额是58.8万元,五千余册书。和常规众筹图书对比,已经是个不错的数字。
  
  另一本“大部头”《世纪敦煌》在今年8月9日成功众筹。这本书的策划编辑杨磊,一直想制作一本关于敦煌的画册,但市面上与敦煌有关的图书已经非常多了,后来他找到了敦煌研究院的资深摄影师、“数字敦煌”主力成员之一的孙志军,在交谈中,两人一拍即合:决定从史料价值入手,创作关于敦煌的主题图册。
 
  杨磊此前曾策划过“视觉中国盐档案”系列图书,内容以展示几十年前的中国样貌为主。于是杨磊就从这一点切入进行构思,现在市面上关于敦煌的图像和摄影图书已经很多了,但100多年前斯文·赫定等人在敦煌的探险时期的影像,中国读者还接触甚少。这正好与孙志军的工作产生了重合,他正在制作一个用重设的方法来在线还原现在已经剥落掉的、但在1907年被拍摄过的敦煌石窟影像。
 
  于是图书形式就确定下来了,杨磊说,“我希望这是一个历史的段落,通过这些探险家的影像,带领读者回到1900年初,用那时候的视角来探索,在中国还非常闭塞凋零的年代,根本没有人管理的西域是什么模样,展现一个被风沙所埋没的敦煌。
 
  为了更好的让老照片与如今的影像形成对比,我们在挑选用作成书的影像时综合了几个原则,比如早期有但现在消失的塑像,或是被‘到此一游’的刻字掩盖住的但艺术水准非常高的文物,或是体现了这100年时代变化的,比如塑像被重塑的、墙壁被士兵做饭熏黑的,能够呈现这些壁画本身之外历史的图像。”
 
  在图书的基调确定下来后,杨磊和孙志军、王思宇等人一道开始了周边设计。周边的设计灵感,部分源于杨磊积攒的种种与敦煌有关的素材,比如著名美术大家王子云在1942年绘制的《敦煌千佛寺全景》长卷(原本藏于敦煌博物院),敦煌研究院前院长樊锦诗所居住小楼附近的猫的照片,资深地图编辑程远专门设计的丝绸之路可视化地图等。
 
  在设计周边时,“敦煌猫”用相纸还原了照片;《敦煌千佛寺全景》长卷并没有对外展示,在拿到了不公开的高清图样后,孙志军建议可以用来为众筹做一个特别的赠品——印刷的全景长卷,让读者可以一窥60多年前的敦煌全貌。
 
  但长卷的印刷非常困难,必须一卷印刷完成,中间不能留缝,经过与印厂的反复打磨,确定工艺、卷筒、印纸、印刷长度与精度之后,才终于完成了《敦煌千佛寺全景》长卷的众筹印刷版。
 
  这次众筹的周边文创灵感也都从敦煌壁画而来。孙志军提供了许多专业的建议,比如“敦煌纹样”主题徽章礼盒,图样来源于敦煌莫高窟那些精美华丽的藻井;而敦煌石窟中有一个非常特别的第61窟,在甬道周围的壁画上,穿插着按文件记载最早从隋朝就已传入的“黄道十二宫”图样。于是这“十二星座”便被专门挑选出来,做成了主题邮票。
 
  而杨磊还从别处获得了灵感,比如他当时在看美剧《后翼弃兵》,美国摄影师公会有人专门撰文分析了其中的用色,如何用颜色代表情绪等等。于是杨磊也做了尝试,从敦煌的壁画中提取出色彩,制作成为敦煌主题色卡。
 
  像《世纪敦煌》这样一本定价238元的厚重画册,一般首印销量也就在3000本左右,但在摩点,支持的人数达到了9255人,达预估数量的3倍。
 
  众筹能让图书实现“破圈”
 
  众筹的效果并不只是简单的一个数字可以衡量。尽管结果非常亮眼,但比起数倍于预期的图书销量,更重要的是图书的“破圈”。
 
  原本《中国鸟类观察手册》的购买者可能大多是专业的观鸟人,而《世纪敦煌》的受众很可能是年纪相对偏大的人文历史爱好者。在这些相对小众与细分的领域,图书的受众往往比较固定。
 
  但从用户反馈中,王思宇发现,精美且用心的文创也会吸引用户来关注项目,继而去仔细阅读书的宣传页面,被书本以及所延展的文创内容整体打动。
 
  王思宇说,“摩点是一个很年轻化的平台,上面有一群热爱尝试、也热爱分享的年轻人。许多人自发地将这些书籍的众筹向外宣传,然后达到了一种‘破圈’的效应。
 
  在上面发起图书众筹,我们也与用户有了更直接的互动,因为他们可以在项目下面自由地留言、分享、评论,在收货了以后也会第一时间给出反馈。相比传统的出版与宣传渠道,这是一种非常直接,互动性也很强的形式。
 
  通过众筹做图书项目,可以让读者更了解我们做书的历程、这本书到底是什么样的书,可以一次次地向大家讲解图书背后的故事。同时信息的公开化与透明化,也帮助了众筹图书的宣传。
 
  这是一群很珍贵的用户,他们购买意愿强烈,熟悉众筹流程,也愿意为好内容、好设计和好口碑而买单。”
 
  杨磊也认为,在摩点上参与了《世纪敦煌》众筹的用户,“不一定对这个题材了解那么多,但是有一点很重要,他们会知道到底什么是好内容,我们要相信用户有这个判断力。”
 
  虽然如前文所述,中国国家地理·图书的众筹项目,都在周边设计上花费了许多心思,但参与众筹项目的工作人员都在采访中强调,周边顶多算是“锦上添花”,最重要的,还是图书质量。
 
  以《世纪敦煌》为例,虽然整本书以史料为主,但杨磊与孙志军尽量将专业论文与史料重新编写得更大众化一些。杨磊说,“我们在构思书的内容呈现的时候,专门构想了一种《夺宝奇兵》式的设计,就像大发现时代有人找到了丛林里的金字塔,或是类似于‘精绝古城’这样的小说视角,尽量让读者能产生环环相扣的阅读快感。”
 
  中国国家地理·图书最近的一次众筹项目,是10月31日结束的“地道风物”《火锅》。这是“地道风物”mook系列的最新一本,由陈晓卿、石光华等20余位知名作者撰文。团队深入成都、重庆、乐山等“火锅重镇”,获取了很多关于川渝火锅的一手资料,设计也沿袭了“地道风物”一贯的美学风格。
 
  然而,这本书虽然众筹成功,但最终成交额却差强人意,仅仅取得了14.8万元的成绩。在复盘总结时,图书的策划与营销编辑从不同位面分析了问题的可能所在。
 
  作为中国国家地理·图书所有众筹项目中码洋最低的一个,“地道风物”《火锅》的定价是78元,众筹简装版单书售价为55元。“地道风物”《火锅》在众筹周边和解锁的设计方面发挥空间较小。常见的藏书票、书签解锁对注重创意的摩点用户而言,难以产生足够的吸引力。而面对“特装版布艺书衣”、“火锅大富翁桌游”之类可额外购买的周边产品,不少粉丝在评论中坦言,“性价比不高”、“实用性不强”。
 
  “地道风物”《火锅》这样的图书如何能够在众多项目中脱颖而出,吸引大众买单,怎么构想切入的主题与宣传口径还值得更多反思。应该说这次众筹也是成功的,给我们带来了许多启示,这或许是值得所有出版人思考和探索的问题。
 
  不过,从《生命的力量》到“地道风物”《火锅》,五次众筹项目完成后,中国国家地理·图书的摩点粉丝数从3千增长到了3万8千。“接下来我们有新项目的时候,这些粉丝第一时间就能关注到。
 
  这些粉丝都是很珍贵的用户,所以我们一定要守住书的质量、内容的底线。
 
  用户参与众筹,其实是对你的一种信任。众筹本质上是一种预付款的行为,用户把钱押在你这里很久,拿不到实物,众筹结束后也没法像其他平台那样7天无理由退款。所以这是一个互相信任的过程。口碑、质量、信誉度,是众筹中最重要的。”参与了五次众筹项目的王思宇总结说。
 
  简要回顾中国国家地理·图书的五次众筹项目,在众筹这样一种并不算新鲜的渠道中,我们看到一种崭新的可能:质量好、设计用心的图书,即使小众题材也都可以拥有“破圈”的可能。在图书质量的基础上,配合周边文创的设计,也让内容有了更多元的延展。
 
  但同时,并不是所有主题图书都适合众筹,怎么能让内容可以更好地呈现,怎样能够吸引到更大众读者的注意力,又如何在这个瞬息万变的互联网时代中,找到不变与变化的东西?这仍然是一个我们都需要持续探索的长久议题。
关键词:图书众筹 出版 
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