头部民营出版商何以悄然壮大？

　　“现在还有多少人看纸质书？”提及刚上市的果麦文化，一位朋友犀利提问。提起出版行业，一些人脑海中浮现的也许是——夕阳行业。

 

　　实际上，2014年-2019年，纸质书零售码洋（图书定价与销售量的乘积）每年有超过10%的增长。电子化给报纸和期刊带来巨大冲击，但是在图书领域，这个蔓延数年的担忧似乎已经被数据证伪。

 

　　2021年，民营出版商纷纷登陆资本市场，读客文化（301025，SZ）7月上市、果麦文化（301052.SZ）8月上市，磨铁文化也已经于今年7月递交招股书。更早的2017年，新经典文化(603096.SH) 上市。

 

　　近期登陆资本市场的几家民营出版公司，多于十几年前成立工作室，后于约十年前左右开始公司化运作并得到资本投资。果麦有限2012年成立，磨铁有限2007年成立，读客有限前身2009年成立，新经典有限2009年成立。头部民营出版商们在过去十年里非但没有消亡，反而悄然成长壮大。

 

　　2012年4月，路金波和韩寒母亲周巧蓉共同出资设立果麦有限（果麦文化前身），路金波占股90%，韩寒妈妈周巧蓉占股10%。果麦文化成立当年即完成了天使轮和A轮融资。

 

　　九年后，果麦文化上市。在2020年度大众出版民营图书公司排名中，果麦文化码洋占有率排名第八。花了约20年时间，路金波从年少成名的网络写手，成长为上市公司掌门人。截至2021年9月24日收盘，果麦文化市值22.07亿元。IPO后，路金波直接持股24.47%，市值5.4亿元；周巧蓉以3.4%的持股比例位列第二大自然人股东，持有股份市值7504万元。

 

　　果麦文化拥有易中天、韩寒、蔡崇达、严歌苓、冯唐、庆山（安妮宝贝）等作家、学者在内的明星作者团。站在文学创作金字塔顶的人，赚钱吗？

 

　　果麦文化招股书显示，2018年底《皮囊》续约时，蔡崇达是除了易中天之外，对果麦文化营收贡献最高的作者，其作品当时总销量已达240万册。续约时，果麦文化预支付了143万册销量对应的版税金1000万元。杨红樱也靠“马小跳系列”从果麦文化拿到了500万元的预付版税。

 

　　在“纸质书式微”的时代，为什么民营出版机构仍能接连登上资本市场，它还是一门好生意吗？吴晓波带领的巴九灵、罗振宇带领的思维造物也正在推进上市中，知识付费企业会对传统出版机构带来冲击吗？

 

　　出版还是一门好生意吗？

 

　　根据开卷2020年数据，本文中提及的新经典文化、磨铁文化、中南博集天卷、读客文化、果麦文化均为国内码洋排名前十位的民营大众出版公司。

 

　　在中国，出版社均为国营，民间资本参与图书的策划出版，通常是以与出版社合作的方式实现。比如，果麦文化拿下版权并完成内容封面策划后，由合作出版社负责审校、申请书号、印刷。民间资本成立参与图书策划企业，称为民营出版商、图书公司等。

 

　　近年，图书零售市场的“二八”效应越发明显。2020年，销量前1%图书品种的销售码洋，已经占整个零售品种的58.62%。

 

　　更市场化的头部民营出版商，能获得生存空间的原因是，其在市场上策划畅销书的能力更强。有一个指标——出版效率可以显示这点。出版效率指一家出版类公司以百分之一的品种份额，创造了百分之几的码洋份额，该指标高于1说明超过行业平均水平。

 

　　根据读客招股书，新经典文化、磨铁文化和中南博集天卷的总体出版效率为5.13，其中文艺类出版效率最高，达到7.26，社科类次之为5.88，少儿类稍低为1.64。读客文化的出版效率更高，总体达10.38。

 

　　这几家民营出版商均实现了一定的营收规模和利润水平，其中营收水平较高的新经典文化2020年实现营业总收入8.8亿元，实现归母净利润2.2亿元；营收稍低的果麦文化2020年营收3.55亿元，归母净利润0.41亿元。

 

　　除了民营出版公司，一些国营出版企业近年同样展示出成长性。中信出版集团于2019年登陆创业板，2016年总营收9.8亿元，至2020年总营收增长至18.9亿元，五年时间内营收规模翻倍；净利润也相应提升，从2016年的1.3亿元，提高到2020年的2.8亿元。

 

　　中信出版2018年招股书显示，其经济与管理类图书当年出版效率为8.87、学术文化类图书出版效率为10.83。

 

　　“出版行业？估计现在收入水平比较低”《财经》记者随机访问数人，得到这样的印象。从薪酬上来说， 2020年，果麦文化的人均年工资为27.91万元，稍高于新经典文化和读客文化的25万元（招股书披露的年薪酬为包括公司需要负担的五险一金等在内的总额，高出通常认识中的税前工资）。

 

　　上海是果麦文化主要办公地之一，根据2020年A股上市公司年报，与位于上海市的约400家沪深上市公司相比，果麦文化的人均薪酬在靠前的约四分之一分位。从人均创利数据看，果麦文化为15万元，约为上海地区上市公司的平均水平。

 

　　不过，出版上市公司从业者学历高于上市公司平均，2020年年报显示，包括发行等非编辑岗位在内，新经典文化员工的硕士率达42.5%，果麦文化员工硕士率19%。新经典文化前员工何戴翰告诉《财经》记者：“新经典文化的编辑中有多位北大毕业。很多编辑语言能力极强，新经典文化引进书的翻译也常由新经典文化的编辑完成。”

 

　　从企业运营的财务收益来看，整个出版行业上市公司2020年净资产收益率的平均值为6%，2019年为8%，约为A股平均水平。

 

　　目前，中国国营出版集团分为两大阵营，一类是中央级出版集团， 包括中国出版集团，中国教育出版传媒集团有限公司，中国科技出版传媒集团有限公司等;另一类是地方级出版集团，包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司、中南出版传媒集团股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司等。以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源，同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。

 

　　民营出版商则更多参与大众图书和部分教辅的策划及发行两端。根据开卷数据，民营出版商策划大众图书的，2020年销售码洋占总销售码洋的23.8%。

 

　　根据2020年出版上市公司财报数据，地方出版集团发行收入占营收比例更高，并且出版出版业务通常毛利率较发行业务较高一些。新经典文化、读客文化、果麦文化等民营出版商年度净资产收益率均稍高于10%；中信出版2020年的净资产收益率为15.6%，2017年-2019年的净资产收益率则基本在20%以上。

 

　　在A股传媒板块，相比影视和广告行业每年业绩的大起大落，出版行业业绩可谓稳定。海通互联网传媒首席分析师毛云聪告诉《财经》记者：“出版行业现金流比较好，生意模式整体也能看长期，虽然很传统，但还是一个很好的模式。”

 

　　政策和资本的加持

 

　　实际上，中国民营出版商过去十几年的发展，与国家推动文化产业市场化改革、政策层面对民营出版的逐步放开密不可分。

 

　　新经典文化于2002年就成立，磨铁文化的创始人沈浩波2001年开始创业，路金波也从2002榕树下被国际出版巨头贝塔斯曼收购后涉足出版。

 

　　但早年，民营出版机构被通俗称为“书商”，属于政策灰色地带。政策层面对于民营出版的放开分步进行，2003年《出版物市场管理规定》放开了长期由国有企业垄断的图书总发行权。

 

　　约2005年起，民营出版商为了得到合法性，与国营出版社、出版集团合资的案例经常出现，合资比例通常是国资占股51%，民资占股49%。2008年7月，路金波与辽宁出版集团旗下的万卷公司合作的新公司——上海万榕书业公司注册成立。资深出版人赵辉回忆，2009年共和联动与江苏出版集团合资，更名为凤凰联动。

 

　　2009年，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，将民营书企形容为“新兴出版力”，将非公有制出版机构作为新闻出版产业的重要组成部分。这意味着民营书企得到了参与出版行业经营合法性认可。

 

　　2012年，新闻总署制定《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》国家进一步将渠道向民资放开，并表示支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与专业图书出版经营活动。

 

　　这一年，更多投资机构入场。2012年7月，红杉中国以超过7000万元入股新经典文化，至2017年上市，红杉资本持股新经典文化6.2%。路金波团队与国企辽宁出版集团结束合作，果麦文化2012年注册成立，成立当年就分别获得了小村资本的天使轮融资和经纬中国领投的A轮融资。

 

　　2012年，中南出版集团用1.1亿元收购中南博集部分股权，并对中南博集增资，完成后公司对中南博集的持股比例由此前的5%提高至51%。

 

　　经纬创投徐传陞2014年曾表示，当时投资果麦文化等项目的初衷，“不仅是简单地为了投资传统出版，而是围绕核心版权制作多种文化产品，打造新兴文化品牌，解决中产阶级家庭的文化需求。”

 

　　2016年后，资本市场掀起“IP热潮”，这提高了资本对文化类出版机构的兴趣。读客文化2017年宣布，完成君联资本领投的A轮融资1.28亿元，估值20亿元。当时，读客文化创始人、董事长华楠接受采访时称，出版业对文化产业有源头的意义，其IP输出的功能最强大，这是资本青睐出版机构的原因。

 

　　资本的进入加速了民营出版商的规模扩张。根据招股书，新经典文化在2012年拿到投资后，营收规模从2012年的2.6亿元，快速增长至2015年的8.8亿元，这也令新经典文化成为了码洋占有率最高的大众出版公司。读客文化在2017年A轮融资后规模扩大，2016年读客文化的营收为2.2亿元，2019年读客文化的营收增长至3.9亿元。

 

　　不过，民营出版行业的集中度在过去五六年中并没有明显提升。开卷信息数据收录了约400家大众图书公司的数据。其中，2020年前50大众图书公司的码洋占有率为16.93%，前10大众图书公司的码洋占有率在10%左右，与六年前对比均变化不大。

 

　　在民营出版商上市潮下，2021年9月16日，中南出版传媒集团发布公告称，以公开挂牌的方式转让中南博集天卷文化传媒有限公司29%股权，对中南博集的持股比例由51%下调至22%的议案，已经由股东大会表决通过。

 

　　此前议案称，2017年以来，一批竞争对手纷纷通过搭建员工持股平台，引进战略及财务投资人等方式优化股权结构，布局公开上市，资本助力后实施股权激励，拼抢核心人才、作者和版权资源，中南博集的市场竞争优势逐渐弱化。因此，公司转让中南博集部分股权，助力其资本化运作。

 

　　民营出版公司VS线上知识服务公司

 

　　2016年“知识付费”概念出现后，一度被认为被提高了知识交付的效率，可能部分替代出版的功能。其中有一个原因是，在数字时代，包括印刷、纸张在内的边际成本似乎不再是问题，更多成本可以投入到内容创作中。

 

　　“得到”app母公司思维造物是知识付费机构中的代表企业之一，也是较早实现不错营收和利润规模的机构。截至2020年底，思维造物有394位员工。2020年，思维造物营业收入为6.7亿元。思维造物不考虑酷得少年投资亏损的扣非归母净利润为5731万元。

 

　　思维造物招股书显示，其没有纸张印刷等费用，线上知识服务有7.75%的IT服务成本。2020年思维造物付给老师的产品分成款占线上知识服务（包括课程、电子书、听书等业务）总成本的71.59%。

 

　　而传统的图书出版有包括纸张、印刷等固定成本，成本更高一些。中信出版2020年财报显示，一般图书出版与发行业务的成本结构是：印装费22.88%，纸张材料费14.52%，版税及稿酬33.17%。

 

　　对于民营出版商，还有书号等成本。民营出版商与出版社合作出版后，作为独家总代理向出版社采购自己策划的图书，这在果麦文化的招股书中称图书采购成本。2020年，果麦文化图书采购成本占总成本的59.42%，版权成本占30.56%。

 

　　中信出版和果麦文化，出版业务中版税成本均占总成本30%多，低于思维造物知识服务中付给老师分成款占总成本72.59%的比例。

 

　　在出版行业中，中信出版招股书称，采购图书的版税率一般在图书定价的 8%-18%之间，新经典招股书介绍其版税比例在3%-17%之间。业界版税基本都在这个水平附近。一本标价40元的书，作者从每本书上拿到的收入在1.2元-7.2元之间。

 

　　距离“知识付费”风口在2016年、2017年出现，已过去了四五年。目前从运营数据看，出版行业与知识服务机构均找到了自己的生存空间。

 

　　以思维造物和果麦文化为例对比，“得到”app课程种类少，单价高。果麦文化的生意模式中，图书单价低，但是年出版品种多，跑出来的头部图书销量更高，也达到了不错的总营收。

 

　　“得到”app课程以财经商业、社科、通识等类型为主。《财经》记者根据公开信息比较，“得到”app中同样字数的信息定价约为书籍的2倍—5倍。“得到”app每年上新课程100种左右，付费课程中销量最高的《薛兆丰经济学讲义》，约54万人购买学习。

 

　　思维造物的主要付费用户来源是其体系内流量，截至 2020 年底，“得到”App 月度活跃用户数(MAU)超过 340 万，累计注册用户2403 万。

 

　　前出版人士，现知乎课程制作人陶伟鹏告诉《财经》记者： “数字化知识产品的分销渠道运作成本比传统渠道低很多，作者或者平台用私域流量销售的话，在自己私域流量里面发布信息就可以坐等转化了。传统图书渠道，需要发货、囤货、退货等货物流转环节。”

 

　　不过，图书也有其销售优势，图书有遍布全国的各类实体网点、各类电商、企业政府采购等作为销售出口，有各类媒体新媒体作为宣传出口。资深出版人、未来之音首席执行官卢俊告诉《财经》记者 “帮助卖书的整个配套渠道非常丰富和多元，那个图书分销系统，虽然效率不高，但是它足够分散和复杂，整体加权之后的市场容量很大。”

 

　　民营出版商面临哪些挑战？

 

　　虽然来自电子书的冲击并没有动摇出版业，根据国盛证券《全球大众出版龙头成长性及估值水平分析》，2014年至2018年，美国电子书销售额占比从24%下降至14%，英国电子书销售额占比从13%下降至11%。在中国，电子书与纸质书的销售额增速相似，两者市场占有率比例稳定。

 

　　过去数年，除了2020年受到疫情影响，开卷信息统计显示国内的纸质书零售码洋，从2010年的369亿元，增长至2019年的1011.7亿元。

 

　　不过，北京开卷发布的《2021年1~8月国内外图书零售市场趋势》中提到：“从近几年来看，开卷监控销售册数在17.8亿~18.5亿册左右，每年都有一点下滑，并不是因为我们的监控范围小了，而是市场销售册数市场总量有一定程度的下滑。另外，前几年市场整体保持两位数以上的增长，部分增量是由图书定价因素推动。”

 

　　开卷信息数据显示，较受资本青睐的文艺类图书，近年市场占有率在降低，不过少儿板块的强劲增长补充了出版机构的码洋。2020年图书零售码洋中，各类型图书占比分别为：少儿类28.31%、社科类23.95%、教辅类20.85%、文艺类12.84%。与2014年市场占有率数据相比，少儿类提高了8.65%，文艺类降低了5.9%，教辅类提高了3.89%，社科类提高了0.94%。

 

　　实际上，出版行业仍然面临诸多现实问题，比如产能过剩下的激烈竞争，优质原创稀缺、新媒介环境对图书发行的冲击等。

 

　　从畅销书数据来看，如今的畅销榜上大多是老面孔。开卷数据显示，在2020年三大榜单（虚构+非虚构+少儿）畅销书TOP10中，当年上市的新书仅有一种。2015年至2020年，三大榜共30本畅销书中，当年上市的新书分别占8本、6本、5本、3本、2本、1本。

 

　　开卷数据显示，全国新书码洋贡献率2008年开始降到30%以下，之后一直呈现下降态势，在2015年下降到20%以下，而在2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。

 

　　卢俊认为，当今的新书在榜单中式微的原因有，出版的难度和门槛在降低，那些老书是过去供给集中时代的产物，用户选择成本更低。另外，营销平台分散后，很难再形成风潮效应。“所以实际上社会化媒体的崛起导致了图书营销成本的整体提高。”

 

　　媒介的变迁也在改变出版物和读者互相找寻的方式，多家出版企业将发展视频推广渠道、直播带货等写在财报里。在果麦文化总裁瞿洪斌看来，如果以2010年和2020年作为时间节点，国内书业的商业模式其实经历了三个阶段。在2010年之前的1.0“发行阶段”，由于图书相对稀缺，只要能够将图书成功地发给渠道，就可以产生销售。

 

　　2010年到2020年左右，可以称为出版业的2.0“货架阶段”。想方设法在线上/下平台获得更优势展示位的“抢货架”就成为了这一时期最重要的工作。

 

　　瞿洪斌认为，随着移动互联网的普及，从业者能够明显感知到读者的消费场景、消费需求都发生了巨大的变化，2020年突发的疫情又在客观上进一步地加速了这种变化，所以，以2020年为分界，当下可以称为是3.0“流量阶段”。

 

　　各家民营出版商和出版社目前围绕着数字化和流量运营，展开新一轮的尝试和竞争。例如，果麦文化称其截至2021年8月，实现了全网新媒体矩阵总用户数5500万,读客文化有“书单来了”、“影单来了”等行业影响力较大的新媒体账号等。