上半年图书零售市场情况如何？截至2021年7月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国13000余家实体书店和网上书店。2021年1-6月开卷监测零售市场码洋规模达361.4亿元，动销品种177万余种。本报告由开卷授权《出版商务周报》独家首发。
2021年上半年整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为11.45%。从不同渠道来看，网店渠道同比上升了3.06%；实体店渠道呈现大幅度正增长，同比上升51.83%，但主要是因为去年同期受疫情影响大幅下降，如与2019年同期相比，实体店渠道仍呈现负增长，为-20.08%。
网店渠道增速明显放缓，实体店仍未完全复苏
2021年上半年，网店渠道整体继续保持正增长，但增速明显放缓，同比增长率为3.06%。
网店渠道在前几年的快速发展中，不断开拓新市场，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者，因此一直保持20%以上的增速。随着网店渠道规模的不断扩大，可转化的新消费者逐渐减少，原有读者的消费潜力也在网店常态化的打折促销中几乎被开发到极致。
去年疫情期间，受收入下降等经济原因影响，读者对非刚需图书的需求减少，从今年的市场结构来看，大众休闲阅读市场依然未能回到疫情前的水平，这也是网店增速进一步放缓的原因之一。
实体书店渠道同比增长率为51.83%，延续了第一季度的大幅正增长，主要源于去年同期实体店的低迷。但与2019年同期相比，今年上半年实体书店渠道呈现出20.08%的负增长，说明实体书店仍未走出疫情影响。后疫情时代读者的消费习惯被加速改变，更多人转向网店渠道，让实体书店的复苏面临较大困难。
不同类型实体书店较2019年同期均呈现负增长
将实体书店按照不同规模和所处城市级别进行分类，各类书店相较去年同期都有大幅正增长，但与2019年同期相比均呈现负增长。
因为较大规模的城市在疫情期间的防范措施更多，同时这些地区消费者的网络接触率也更高，所以一线城市店和超大书城在去年受疫情影响更为严重，在今年上半年实体店的全面回升中，这两种书店相较去年同期的增幅也是所有类型书店中最高的，增速超过80%。与2019年同期相比，一线城市店、二线城市店和大书城的降幅相对较大，超过20%。
党史相关主题出版图书主导市场，大众休闲阅读尚未回到疫情前水平
从今年上半年各类图书的码洋构成来看，少儿类仍然是码洋比重最大的类别，但居第二位的社科类码洋比重明显扩大，而少儿类有所回落，二者之间的差距缩小。
主题出版依然是市场的重要带动力，社科类下属的马列、学术文化、法律类所占的码洋比重较去年同期有所上升，其中马列和学术文化类分别增加2.66和2.08个百分点，增幅明显，主要源于主题出版图书的销售。今年是建党100周年，各类党史相关主题出版物批量上市并热销，对整体市场起到了极大的带动作用。
受主题出版强势的影响，大众阅读类别的码洋比重普遍有所下降。其中少儿类码洋比重下降最多，减少3.21个百分点，基本回到2019年同期水平。少儿类占比下降较多的原因，主要是因为去年疫情期间亲子阅读需求带动少儿类码洋比重达到历史最高水平，在今年出现正常回落。
文艺类作为大众休闲阅读的主要门类，去年受疫情影响下降明显，进入今年以来，文艺类整体依然表现欠佳，与2019年同期相比，文艺类整体的码洋比重处于低位，其中文学类的码洋比重较2019年同期减少2.04个百分点。
从各细分市场的同比增长情况来看，大部分细分市场均呈现正向增长，其中马列类增速最高，达到109.46%，学术文化和法律类的增速也接近50%。马列和学术文化类的快速增长主要源于主题出版类图书，今年是建党100周年，各类党史相关主题出版物批量上市并热销，带动这两个类别的增长。法律类的快速增长主要来自《民法典》及相关图书的销售。
如与2019年同期相比，主题出版类别依然保持正增长，但心理自助、经管、文学、传记、生活等大众阅读类别均呈现负增长。目前市场的增长明显受主题出版图书主导，大众市场仍未回到疫情前水平。
网店折扣进一步下降，达到5.7折
根据开卷监控的网店数据，2020年全年，网店渠道整体市场的折扣水平为6.0折（不含满减、用券）。2021年上半年，网店折扣进一步降为5.7折。
拆分到不同类别来看，马列、心理自助、教育、少儿和综合图书类的折扣水平低于网店整体，其中心理自助类最低，仅为3.9折，容易通过抖音等短视频带货的心理自助类图书目前已成网店低折组套销售的主要门类。
马列和教育类的低折扣分别源于公务员考试图书和教师考试图书，低折扣是网店销售此类图书时的普遍做法。少儿类中低折扣图书主要集中在面向低龄儿童的启蒙、国产绘本、心理自助类图书，而少儿文学和引进版绘本等折扣水平并不低，尤其是已成品牌化的知名少儿图书，通常折扣能够控制在较高水平。
《毛泽东选集》重新进入年轻读者书单
2021年上半年，网文纸书、漫画知识和经典图书是整个市场的主流热点。虚构榜中，网文纸书上榜数量众多，共有38个品种进入Top100，但榜单前列仍主要由经典图书和学生推荐读物占据，《三体》三部曲稳坐榜单前3位。
少儿榜的上榜图书以经典童书和系列畅销书为主，“米小圈”系列依然是最大赢家，共有29个品种进入Top100。去年底上市的少儿财商科普书《小狗钱钱》表现突出，进入榜单前10名。
非虚构榜中，漫画知识类图书仍是最大热点，“半小时漫画”系列共有15个品种进入榜单Top100，“如果历史是一群喵”系列全部8个品种均榜上有名。此外，受建党100周年影响，新旧2个版本的《苦难辉煌》均进入榜单。
值得注意的是，近年来，年轻人对“毛选”的阅读兴趣日益增长，《毛泽东选集》1-4卷在本期全部进入非虚构榜。
上半年新书榜中，余华新作《文城》稳居总榜榜首，且销量与其他图书拉开较大差距。自带流量的知名作者和大IP的衍生作品表现亮眼，杨天真的《把自己当回事儿》，郭德纲的《江湖》，“得到”App中走出的《刘擎西方现代思想讲义》，“盗墓笔记”系列衍生新作《吴邪的私家笔记》等都处于榜单前列。
除此之外，虚构类上榜新书主要为网文纸书，也属于利用作品粉丝“基本盘”的图书类型。名人推荐对图书的拉动作用再次得到验证，受演员张哲瀚推荐的《烟与镜》销量在6月明显提升，位列新书虚构榜第3位，在新书总榜中也进入前10名。
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