非专业少儿社的童书“破圈”方法论

　　热闹的少儿图书市场中，除了专业少儿社在持续输送优质内容，一批非专业少儿社近些年也闯出了自己的路子，市场占有率大幅提升，催生少儿出版市场新格局。非专业少儿社的童书探索经历了怎样的阶段？如何扬长避短、找到属于自己的一方“天地”？此次我们特别聚焦非专业少儿社的童书“破圈”方法论，并关注各家最新的头部产品和内容研发动向。

 

　　我国少儿图书市场规模十余年呈持续上升态势，渐成最大细分市场和整体图书市场增长的主要推力，吸引了众多出版单位进入该领域。 “得少儿者得天下”这句出版界名言，无论对于书店还是出版社，都一再显效。于是，少儿出版从公认的“蓝海”一步步变成“红海”，进而变成“红海中的红海”，竞争尤为激烈——“相关统计数据显示，全国584家出版社，有542家都加入少儿出版领域，每家都在追求‘出圈’。”有出版人直言。

 

　　纵观当下童书市场，专业少儿出版社耕耘多年、枝繁叶茂，占据稳定的市场份额；剩下的“蛋糕”则由教育社、科技社、美术社、城市社、文艺社以及民营策划公司等分享，每支力量都希望分得更大、甜头更足的部分。于是，成立单独部门、分社、独立经营公司……非专业少儿社充分利用自身专业优势，培育头部板块，拼特色深耕纵向领域，渐成规模，特色标签逐步成型，一批脱胎于此的童书品牌也受到读者关注。

 

　　与此同时，少儿出版市场格局正发生新一轮变化。例如，中信童书在年初线上推介会释放的信息显示，2020年实现了50%以上的销售增长，跻身少儿出版前5名。外语教学与研究出版社、中国大百科全书出版社、电子工业出版社、天地出版社、江西教育出版社、山东教育出版社、青岛出版社、大连出版社、北京科学技术出版社等众多非专业少儿社，在童书市场抢占“一席之地”并保持上升势头。而蒲蒲兰、奇想国、爱心树童书等专注多年的民营童书策划品牌也都收获了稳固的市场口碑，狐狸家、米莱童书等新兴中小型童书研发力量入场，并通过合作成为非专业少儿社的内容输送方，带动非专业少儿社的童书板块不断壮大。

 

　　新一轮的童书市场竞争显然更为激烈，生产成本只升不降、渠道格局改变、价格战竞争仍在持续、营销推广难度攀升……在此背景下，专业少儿社深耕多年，内容积累雄厚，作者、渠道资源优势仍在，非专业少儿社如何“破圈”？近几年在童书板块发展势头强劲的非专业少儿社，靠什么进阶？内容研发方面，他们最近在关注什么？带着一系列问题，我们采访了多家非专业少儿社的代表，试图描摹其童书实战方法论。

 

　　拿什么“破圈”? 

 

　　延伸专业优势、拓展头部产品线

 

　　非专业少儿社的童书探索由来已久，既是国内童书市场发展的必然结果，也是出版行业满足我国少年儿童日益增长和丰富的阅读需求的积极行动。2000年以后，与中国童书市场快速发展相伴的是童书入局者不断增多、从欣欣向荣到“红海”混战。

 

　　非专业少儿社多以推出童书产品→设立少儿、青少编辑部或出版中心→设立分社或子公司、子品牌的路径，进行童书板块布局。同时，除了专攻童书的民营策划公司，一些教辅、大众类民营策划公司，也都加入了童书策划阵营。以近20年童书出版市场为时间轴来看，不难发现，前些年入局者逐年递增的情况已不再，近两年，少儿出版“入局者”数量因个别机构的业务方向调整等略有起伏，但整体相对稳定。

 

　　不过需要注意的是，大部分非专业少儿社都涉足童书出版的大背景下，真正成规模、成体系并在市场“站稳脚跟”的集中在少数。读者叫出名字的童书出版方中，非专业少儿社仍是少数。非专业少儿社童书阵营也几经迭新，就目前来看，既有深耕多年的品牌持续显现活力，也有近几年新设品牌快速崛起。当然，也有早些年在童书市场竞争中崭露头角的非专业少儿社在新市场环境中日渐“低调”。

 

　　中国大百科全书出版社上世纪90年代开始涉足童书出版，显然是涉足童书较早的非专业少儿社中的代表。早在上世纪90年代初，百科社就与英国DK图书品牌开始就《启蒙百科》等产品进行过少量合作。自1996年《中国儿童百科全书》立项开始，以“为中国孩子编好自己的百科全书”为目标，百科社进入原创童书出版领域。百科社的童书探索显然是其百科专业和优势产品线的延伸拓展。经过20余年的发展，百科社形成了以原创儿童百科与引进DK儿童百科为主，儿童文学和儿童教育为辅的童书出版矩阵。

 

　　“教育社做童书有着天然基因”，这既是业界共识，也是中国家长重视教育大环境下赋予其的优势。于是，外语教学与研究出版社、山东教育出版社、江西教育出版社、江苏凤凰教育出版社等教学、教育类出版社，广西师范大学出版社、北京师范大学出版社等大学社，都是非专业少儿社童书探索阵营中的主力军。涉足童书较早的外研社于2004年正式设立部门，充分发挥外研社在教研资源和教学服务方面的优势，在中英文阅读方面双管齐下，形成了包括丽声英语阅读品牌和以聪明豆绘本、儿童文学、科普等类别为主的中文童书结合的产品阵营。

 

　　山东教育出版社立足出书育人，围绕满足学生课外阅读需求，深耕儿童文学、科普等童书的出版。近年来，该社加快市场化转型，成立了基础教育读物编辑室，重点进行童书开发，配备编辑、美术设计专业人才的同时赋予部门较大的自主权。目前，山东教育社已形成以儿童文学和高端绘本两条产品线为重点，建设骨干品牌工程，重点打造“小荷工作坊”品牌工作室、“米吉卡工作室”和“布拉迪斯拉发国际插画双年展获奖书系”的主要方向。总结这些年来的探索与积累，山东教育出版社社长刘东杰表示：“我们充分认识到，要想在少儿出版领域谋求发展，关键还是要结合自身出版优势，构建差异化核心竞争力，做出有特色的品牌产品。”

 

　　科技类专业社也是涉足童书较早、并且逐渐找到特色的队伍。目前，北京科学技术出版社、安徽科学技术出版社、山东科学技术出版社等科技社以及电子工业出版社、化学工业出版社等，都是在童书探索中相对活跃的代表。值得注意的是，专业社在科普板块的优势大多被延续到童书出版中，同时得益于近两年童书细分市场中科普百科占比的提升，迎来了发展利好期。

 

　　此外，文艺社、城市社等也是童书出版阵营中的常见身影。文艺社在文学出版中的优势能够为其在儿童文学领域延续深耕提供支撑。例如，人民文学出版社除了拥有重点的“哈利·波特”产品线，还将原副牌更名为以少儿读物出版为主旨的天天出版社并独立运作，成为人文社的全资子公司。人文社控股子公司99读书人也创立了童书出版品牌99kids。城市出版社中，青岛出版社、大连出版社都是代表。青岛出版社的“少年读史记”等产品长期居于电商畅销榜前列，大连出版社以“保卫想象力”为理念，打造幻想儿童文学产业基地，“大白鲸”品牌受到读者认可。

 

　　总的来看，能够在童书市场争得一席之地的非专业少儿社，大多采取从延伸优势产品线、发挥专业特色，到塑造品牌、打出影响力，再到丰富出版品类、提升市场竞争力的发展路线。而一些看中商机但未找到立足特色的入局者，显然见识到童书市场竞争的激烈，个别“试水”不如意者逐渐收紧童书出版规模和节奏。此外，记者观察到一些非专业少儿社在童书板块日渐“低调”或无新品上市的状态，有出版人的解答是“今年成本高，原材料居高不下，一些社会选择暂不出书规避风险。”

 

　　如何破圈？

 

　　做非专业少儿社中的专业探索者

 

　　市场格局的形成因素众多，既有历史沿革因素，也是受众与市场优胜劣汰的结果。当前，童书市场正在经历更为严峻的挑战。近期，纸价上涨登上微博热搜再度成为行业热门话题；同时，营销格局再度生变，尤其是童书板块，新渠道强势入场背后机制复杂，传统渠道辉煌难续……非专业少儿社在童书板块的市场突围难度升级。

 

　　“所有身在童书出版圈里的人都会强烈感觉到当下童书市场的竞争激烈”上海译文出版社童书中心主任赵平说。专业少儿社凭借常年来累积的优质项目，占据了童书市场相当程度的主流话语权，有名气和竞争力的版权和作家资源竞争更趋白热化，且名家作品的版税与起印量要求逐年攀升。民营童书品牌崛起迅速，市场化程度更高，玩法更为灵活多变，面向市场变化的反应更迅速。童书市场头部产品的销售逐渐固化，新品冒尖的难度增加，渠道对折扣的压缩更趋紧。

 

　　非专业少儿社在童书探索中需要破的圈子，既有专业少儿社因作者、内容等方面资源优势而形成的“上位圈”“核心圈”，也有成人读者圈层向少儿读者圈层的突破，不同专业壁垒圈层间的突破。如何“破圈”？这一问题，既是对童书出版品牌核心特色、理念的检验，也是对其经营策略、创新机制的思考。非专业少儿社中的“专业”二字是中性词，只是对所属出版机构的属性定义，成为非专业少儿社中的专业童书探索者，是需要入局者们时刻记住且警惕的关键。

 

　　优质内容和产品是核心

 

　　“只有打造出真正适合儿童阅读、对儿童有价值、被儿童喜欢的图书，才能让读者、媒体、行业等认识、了解非专业少儿社在少儿出版领域的贡献。这一点在《中国儿童百科全书》《DK儿童百科全书》和《故宫里的大怪兽》等产品上体现得尤为明显。”在中国大百科全书出版社副总编辑刘金双看来，打造好产品是“破圈”的唯一法宝。

 

　　电子工业社的“小猛犸童书”、江西教育社的“芝麻熊童书”、上海译文社的“译文童书”、天地出版社的“新天地童书”、广西师范大学出版社的“神秘岛”“魔法象”等都是近些年非专业少儿社童书探索阵营中的“新秀”品牌，在市场格局中取得快速增长佳绩的同时，形成各自鲜明的特色和忠实读者群。

 

　　其中，天地出版社除了建立少儿分社、运营“新天地童书”品牌之外，还有原有承担青少读物品类的综合分社和原创助学板块的成都分社，以及与喜马拉雅公司合作打造的、将童书也作为重要板块的第四个分社——喜马拉雅分社。“汪汪队立大功”系列、“汉声中国童话”系列、《刘心武爷爷讲红楼梦》《小亮老师的博物课》等一系列精品力作构建的少儿出版板块，为天地社在实施“振兴四川出版”工程以来出版规模快速大幅度增长贡献了大部分力量。天地出版社营销总监、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理朱雁峰觉得，所谓“破圈方法论”，在产品之外，其实是很难复制一套方法百试不爽。所以，选品眼光最重要，好产品是好营销的前提。童书出版门槛越来越高，版权竞争激烈。近几年明显的一个趋势是新书贡献越来越低。此时，童书出版比拼的是耐力和眼光，以及出版单位的编销配合，能实现编销一体化、提高整体出版效率才有望走得更长远。

 

　　在童书板块，加码原创已经成为市场入局者的共识。电子工业社近两年推出的“打开中国”系列，通过立体书形式，深入挖掘传统文化、中国记忆、中国智慧，取得较好的市场反馈。电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷表示，童书打造，既要在内容的深度挖掘上下功夫，又要在展现形式上求创新。中华文化博大精深，讲什么，怎么讲，如何让孩子们在阅读的过程中汲取养分，是我们亟需思考并解决的问题。

 

　　发挥优势渠道资源，打造产业链

 

　　外研社少儿出版分社自2016年确立B端+C端并举的发展策略，并实现连年持续增长。据悉，近几年，外研社少儿出版分社每年净销售码洋均保持在2亿以上，营收达1亿元。总结该社在童书领域的破圈方法论，外研社少儿出版分社社长许海峰直言，就是把出版社的优势放大，然后在细分市场上下足功夫。具体到外研社来说，就是发挥在教研、学校资源等方面的优势，确定2B+2C并举的发展格局，用中、英文阅读课程来带动图书销售。

 

　　“想要‘破圈’就一定要盯住一只兔子，在一定时期内专注做好一个门类，不能过于分散。保持战略定力，十年如一日的做一件事。”大连出版社社长兼总编辑刘明辉表示，实现“破圈”，要拥有跨界思维，打通多方合作的壁垒。以大连社为例，实现幻想儿童文学的产业化，不仅仅拘泥于出版这一条路，开始与更多行业伙伴实现跨界合作。实现出版主业与演艺、游学、培训、文旅、科技、金融等产业的融合发展。

 

　　跟上营销趋势，解决人的问题

 

　　山东科技社的BOX童书馆专注童书板块探索已有9个年头。目前形成了“以少儿科普为主，试水少儿文学，引进和原创并举，更加注重原创”的出版思路。总结“破圈”思路，该社BOX童书馆主任董小眉认为，一是靠内容，现在依然是内容为王的时代。二是靠营销“破圈”，“酒香也怕巷子深”。在营销中，要“线下+线上”，双管齐下。线下渠道除了传统的新华书店，现在绘本馆的发展也是不可忽视的民间推广力量，并且有很高的推广热情；线上渠道要积极地拓展新媒体运营，比如在抖音、快手平台短视频和带货直播，在微信公众号上的软文推广，还有各种线上社群营销等。

 

　　除了内容和营销等环节，非专业少儿社在童书“破圈”过程中，还有一系列关键问题。例如，体制机制的灵活性和市场化，渠道培育、童书编辑营销专业队伍构建，等等。因此，江西教育出版社少儿分社社长张龙谈到，非专业少儿社想要在已有少儿出版格局下闯出新天地，首先要从体制上创新，充分利用好市场化的经营模式；其次要结合自身优势和特点，聚焦细分板块，从而快速找到突破口，争取在最短时间在某一细分领域做到极致；最后一点也是根源所在——解决人的问题，通过外引内育等多种方式，建立一支触角敏锐、战斗力强的童书编发团队。　

 

　　由于读者兴趣从图文阅读转移到视频，短视频、直播平台等带货平台火爆，出版社现有体系难以适应新渠道体系模式的现状，头部达人网红带货坑位费高、竞争大，腰部力量带货力不足，传统地面渠道加入拼折扣阵营，传统电商渠道格局基本成形，“武汉书”“盗版书”等对优质童书市场空间造成挤压……这一系列非专业少儿社在童书探索中遇到的问题，显然是所有少儿出版入局者甚至是所有出版机构面临的共性问题。一些问题在出版机构积极探索的基础上，需要时间验证；一些问题则更需要由上而下的政策干预和市场规范机制形成。无论如何，喧闹的童书市场中，非“专业”少儿社也要成为精耕细作的专业探索者。