美国、日本、德国、英国近5年出版市场数据报告来了！

　　本报用对标世界一流的方法，观察位于世界前沿的主要国家出版行业近5年的发展脉络，描绘出各国出版业的发展特征和趋势，或可帮助中国出版业找到战略规划中重点。本报曾于2020年12月25日刊发《国际出版商战略布局观察》，此次作为其续篇，梳理美、日、德、英四国2016~2019年的相关数据，以供业界参考。

 

　　在国内市场日趋饱和的情况下，拓展出版物出口业务成为英国实现高速度增长的法宝，未来几年将成为全球第三大出版市场。德国为扩大内需，大力吸引新读者购书，缩减图书品种，以高质量出版加强图书在市场的竞争力。随着消费者的阅读和消费习惯向线上转移，多国的图书线上销售超越线下销售，这也成为出版业创新营销的新着力点。市场份额向大型出版集团集中的现象依然存在，同时，大社在畅销书榜单上霸榜的现象也日益突出。

 

　　需要说明的是，为确保文中数据的权威性和可信度，本文收集的数据来自各国相关政府部门、行业协会及世界知名市场咨询机构的统计。

 

　　从四国的GDP总值来看，美国、日本、德国和英国的国民生产总值分别位于全球第一、第三、第四和第五。以2019年的数据为参照，美国GDP总值为21.43万亿美元，日本为561.27万亿日元（约合5.16万亿美元，按2019年汇率1日元=0.0092美元计算），德国为3.44万亿欧元（约合3.85万亿美元，按2019年汇率1欧元=1.1202美元计算），英国为2.17万亿英镑（约合2.77万亿美元，按2019年汇率1英镑=1.2781美元计算）。

 

　　美国2016～2019年GDP增幅同比分别为1.6%、2.2%、2.9%、2.6%，中国分别为6.7%、6.9%、6.6%和6.1%。根据日本经济研究中心的预测，预计2028年中国GDP将达到28万亿美元左右，中国将成为全球最大经济体。日、德、英三国的GDP总值均不足10万亿美元，位于第二梯队。

 

　　英国将成为全球TOP3出版市场

 

　　从各国出版业的规模和比重看，以2019年的数据为参照，美国出版业年收入259.30亿美元，占GDP比重0.1207%；日本出版业（包括图书及杂志收入）总收入1.54万亿日元（约合141.97亿美元），占GDP比重0.2749%；德国出版业总收入92.91亿欧元（约合104.08亿美元），占GDP比重0.2701%，英国（包括图书及期刊收入）总收入63亿英镑（约合80.52亿美元），占GDP比重0.2851%。美、日、德、英四国位次保持不变。值得注意的是，美、日、德、英四国中，日、德、英三国出版业总收入占GDP比重均超过了0.27%，美国出版业年收入在GDP的占比均在0.12%左右。

 

　　从各国出版业的发展态势看，美国2016～2019年出版业年收入的平均增幅为-1.69%，日本为-1.94%，德国为0.29%，英国为9.34%。在国内市场日趋饱和的情况下，拓展出版物出口业务成为英国实现高速度增长的法宝。如果英国出版业保持目前的增速，将在几年内赶超德国，成为全球出版业第三大市场。

 

　　德国以高质量出版实现稳增长

 

　　从出版数量看，美国每年出版图书31万余种（据Bowker统计，2010年数据），英国每年出版图书18.4万种（国际出版商协会统计，2013年数据），德国每年出版图书7万余种。值得一提的是，德国出版业近几年更注重图书质量，出版社新书品种在逐年缩减。据德国书商及出版商协会的统计，德国新书总品种数从2016年的7.2820万种降至2019年的7.0395万种，同比降幅为3.33%，比2015年的7.6547万种减少了8.04%。德国书业通过出精品图书、吸引新读者购买和阅读、小幅提高图书定价、强化书业营销等办法，稳住了图书市场。

 

　　数字化水平逐步提高 纸书仍为中流砥柱

 

　　2019年，美国的大众图书市场上数字化图书的收入占比增至20%。德国大众图书市场数字化程度逐年提升，数字化收入占比从2016年的18.2%增至20%，与2015年的17.4%相比，增幅为14.9%。日本电子书收入呈直线上升态势，从2016年的1909亿日元一直增至2019年的3072亿日元，在出版业的占比也从2016年的11.49%逐年递增至2019年的19.91%。

 

　　出版业加快线上布局

 

　　从图书销售渠道看，线上方式以其便捷性和高效性显示出更强大的活力。美国市场上，从2017年开始，出版社线上销售收入首次超过线下销售收入，之后线上的优势越来越明显。亚马逊在图书零售市场的地位如日中天：2017年，亚马逊在美国电子书市场的占比为83％，在纸书市场的份额2016年已增至41.7%，而且每年以两位数的速度增长。电子书、数字有声书的出版也推动各国出版机构加快布局数字产品开发及线上渠道的开拓。

 

　　在德国，实体书店仍处于市场主导地位，2019年实体书店在整个市场份额中占46.2%，仍是最大的图书销售渠道，但其占比一直在下滑，2014年实体书店的占比为49.2%。而网络书店的营业额从2014年的16.2%一直增长20%，读者对于电子书的兴趣在温和增长。

 

　　市场份额向大社集中

 

　　从产业集中度看，日本共有3000多家出版社，其中年销售额在100亿日元以上的出版社有30家（约占出版社总数的1%），其销售额占了日本出版业总销售额的44.9%，销售额在10亿～100亿日元的出版社（占出版社总数的6.8%），其销售额占了出版业总销售额的37.1%。两者相加，共有7.8%的出版社贡献了82%的销售额。德国的集中度更高，2019年统计显示，德国的3000家出版社中，收入超过5000万欧元的出版社有21家，这21家社创造的收入占德国总收入的70.5%。

 

　　英美大社的集中度更高，2015年，美国5大社的市场份额高达80.2%（不考虑亚马逊的市场份额）；英国5大社的市场份额达50.8%，前10大社的市场占比达59.8%。但是中型出版商在英国市场的份额在逐年增长，2017年独立出版商联盟的市场收入增长30%，增幅高于3大社，为英国书业高速发展提供动力。

 

　　大社垄断畅销书榜单

 

　　企鹅兰登在市场的霸主地位无人撼动，2017年该社有14种图书登上了TOP20榜单（按收入计算）。44种收入过百万英镑的书中，有一半出自企鹅兰登。畅销书被大社垄断的现象日益凸显。

 

　　美国也是如此，甚至愈演愈烈。2019年，在《出版商周刊》的精装书畅销榜中，92.5％的畅销书来自五大出版集团，这个比例比2018年增长了5个百分点。平装畅销书也是如此。2019年，《出版商周刊》平装书畅销榜上83.7%的书来自五大出版集团（2018年为84.1%）。

 

　　德日版权贸易成果日益突出

 

　　版权贸易方面，日本的版贸收入逐年增加，从2016年的360亿日元增至2018年的689亿日元，增幅达91.4%。出版物出口引进比例在2017年下滑后，也逐年递增，从2016年的56.50%增至2019年的67.11%。英国的版权输出及合作出版业务也为出版业带来4.07亿英镑的收入。德国图书版权贸易顺差在逐渐加大，从2016年的输出引进比73.97%增至2019年的79.03%。

 

　　我们也可以从出版从业者的薪酬水平来了解各国从业者不同的幸福指数。根据2018年美国《出版商周刊》做的薪酬调查，女性管理者的年薪中位数为12.6万美元，男性管理者的年薪中位数为13.9万美元。英国出版从业者的平均年薪为11.28万英镑（2016年PA数据），大学毕业生平均年薪为4.5万欧元。日本出版从业者2019年的平均年薪为651万日元，大学毕业生的平均年薪在264万左右（数据来自：https://nensyu-labo.com/gyousyu_hon.htm）。中国出版从业者2017年平均年薪为15.11万元（前瞻产业研究院统计，2017年数据），大学毕业生的平均年薪为5.18万元（麦可思研究院《就业蓝皮书：2018年中国大学生就业报告》）。

 

　　德国书店员工的平均年薪为3万欧元，出版社46%的的员工（包括校对、营销和生产业务员）的平均年薪在4万欧元以下，销售、IT和多媒体部的平均年薪为7万欧元，部分销售代表的年薪可达8万欧元，大学毕业生平均年薪为4.5万欧元。

 

　　根据美国出版商协会所做的StatShot年度报告统计，美国出版业（包括大众、教育和学术出版）2016～2018年的年收入分别下滑了5.5%、0.15%和2.29%，只有2019年才实现同比增长1.17%。2019年出版业年收入为259.30亿美元，比2016年减少了1.29%，比2015年减少了6.73%。美国出版商协会尚未公布2020年StatShot年度报告，从StatShot月度统计看，2020年美国出版业年收入为147.53亿美元，比2019年的147.67亿美元下滑了0.09%，这显示出新冠肺炎疫情对美国出版业产生了一定影响。

 

　　值得一提的是，美国出版商协会发布的StatShot年度报告（AAP StatShot Annual Report）和StatShot月度报告有所不同，年报数据是在1000多家协会会员提供的月度数据（各社的发货码洋，即批发金额）的基础上，用市场建模推算出另外7万家出版社的销售状况，从而估算出整个出版业的总收入金额和销量。每年协会会员数量均有变化（2016年协会会员包括近1800家出版社，2017年包括1375家出版社，2019年包括近1800家出版社和发行商，2020年协会会员包括1360家出版社），因此该数据是在一定程度上反映了出版业的整体情况。

 

　　我们从StatShot年度报告可以看出，美国出版业5年来呈现三大发展趋势。

 

　　一是线上销售超过线下，两者差距拉大。从2017年开始，出版社的线上销售收入首次超过线下销售收入，而且拉开的距离越来越大。2019年线上销售收入为82.2亿美元，比2015年增长了近20%；而线下销售收入为58.6亿美元，比2015年下滑了35.9%。

 

　　二是从细分市场看，大众出版是美国出版业最大板块。在2015~2019年间，大众板块收入基本持平，也是表现最好的板块；教育及专业出版板块受教材数字化转型的影响，均有所下滑。

 

　　三是电子书收入下滑，数字有声书持续增长，但纸书仍占据美国图书市场主导地位。2019年，电子书收入比2018年下滑4.9%至19.4亿美元，比2015年下滑30.8%。电子书销量同比下滑2.6%至3.357亿册。数字有声书收入比2018年增长15.9%至13.1亿美元，比2015年增长了143.8%。2019年精装书、硬纸板书、平装书和简装书的总收入在美国图书市场的占比达47.6%。在大众图书板块，纸书收入占比为74.7%，其中，精装书的销量在大众图书市场的占比为24.2%，收入占比为36.0%。

 

　　四是在大众图书市场板块，数字化比例在持续增加。2016年，电子书和数字有声书收入分别为22.60亿美元和6.43亿美元，两者之和在美国大众图书市场占比为18%（来自StatShot年度报告）；2017年，电子书和数字有声书收入分别为11.03亿美元和3.43亿美元，两者之和在大众图书市场占比19%（来自StatShot月度报告）；2018年，电子书收入数字有声书收入10.16亿美元，数字有声书收入4.69亿美元，两者之和在大众图书市场占比19%（StatShot月度报告）；2019年，电子书和数字有声书收入分别为19.40亿美元和13.1亿美元，两者之和在大众图书市场占比20%（StatShot年度报告）；2020年，电子书收入11亿美元，数字有声书收入6.76亿美元，两者之和在大众图书市场占比21%（StatShot月度统计）。从整体看，数字化规模整体呈逐年上升态势。

 

　　还有一点值得一提，美国出版商协会未统计亚马逊的销售数字，而根据“作者收入”（Author Earnings）网站的统计，2016年亚马逊在美国图书销售渠道的占比已达42%，2017年在美国电子书市场的份额已达83％。从2019年开始，“作者收入”网站更名为Bookstat网站，对美国出版商协会未统计的、通过线上销售的价值12.5亿美元的图书进行监测。将美国出版商协会的StatShot年度统计与Bookstat网站的数据综合考虑，应当能够较准确地反映美国图书市场的整体面貌。

 

　　日本出版市场分析

　

　　日本GDP从2016年的554.36万亿日元增至2019年的561.27万亿日元，呈逐年小幅递增态势。

 

　　日本出版业呈现四大趋势。一是出版业规模持续走低。与日本GDP逐年增长形成对比的是，出版业年收入一路下滑，从2016年的1.66万亿日元降至2019年的1.54万亿日元，比2016年减少7.04%。出版业年收入在GDP的占比也从2016年的0.3053%一路跌至2019年的0.2749%。出版社数量及从业人数都呈逐年下滑态势。到2018年，日本的出版社有3058家，从业人数为5.2622万人。

 

　　二是日本年出书（刊）品种数及印数总体呈下降态势。出版新书（刊）品种数从2016年的7.80万种降至2019年的7.46万种；印数从2016年的26.74万册跌至2019年的21.07万册；其中新书（刊）从7.51万种跌至7.20万种，印数从3.26万册跌至2.99万册。

 

　　三是电子书收入呈直线上升态势。电子书收入从2016年的1909亿日元一直增至2019年的3072亿日元，在出版业的占比也从11.49%逐年递增至19.91%。

 

　　四是版权贸易收入逐年递增。版贸收入从2016年的360亿日元增至2018年的689亿日元，增幅达91.4%。出版物出口/进口收入比例从2016年的56.50%，降至2017年的51.92%，之后呈增长态势，2018年为52.24%，2019年为67.11%。

 

　　德国出版市场分析

 

　　德国出版业近几年发展稳定，与5年前相比小幅增长。主要表现为四大趋势。

 

　　一是德国出版业小幅增长。根据德国书商及出版商协会提供的数据，德国出版业从2016年到2019年呈现先增后降再升的发展态势，到2019年，出版业总收入为92.91亿欧元，比2015年增长1.12%，显示出稳定发展的态势。

 

　　二是德国出版社更注重图书质量。图书品种一直小幅收缩，注重图书品质和单品销量，这为图书市场基本保持稳定奠定基础。新书总品种数从2016年的7.2820万种降至2019年的7.0395万种。比2015年的7.6547万种减少了8.04%。

 

　　三是从细分市场看，文学类图书一直是德国图书市场的支柱。虽近年来有所下滑，文学书仍是大众图书板块最大的一个类别；儿童和青少年类图书的市场份额保持在15.8%；非虚构类图书一直保持强劲增长。

 

　　四是出版业数字化程度逐年提升。数字化收入从2016年的18.2%增至2019年的20%。与2015年的17.4%相比，增幅为14.9%。

 

　　五是版权贸易小幅增长。从2016年的输出引进比73.97%增至2019年的79.03%，比2015年的79.55%（输出7521种引进9454种）略有下滑，幅度为0.65%。

 

　　英国出版市场分析

 

　　英国出版业不仅保持稳定，而且表现出四国中最优异的增长性，2019年更是创下了历史纪录。总体来看，近年来英国出版业呈现四大趋势。

 

　　一是出口业务支撑出版业高速增长。与GDP保持持续增长一样，英国出版业（包括图书及期刊在内）在2016～2019年也显示出持续增长的态势，其增幅远远大于GDP增幅，显示出英国出版业具有长久的活力。注重开拓国际市场是英国保持持续增长的主要原因之一，2019年，英国出版物的出口收入在出版业总收入中的占比高达59%，对英国出版业举足轻重，2019年英国出版物的出口收入从2016年的26亿英镑），2017年的35亿英镑）增至2019年的37亿英镑。

 

　　二是三大板块各有增长。2015～2019年，大众图书（包括纸电）销售收入增长12.9%，得益于非虚构类、参考书及童书的增长。学术图书与期刊销售收入比2015年增长25.8%，主要归功于学术期刊收入比2015年增长42.9%，学术板块主要收入来自于国际市场，学术期刊中数字收入占比高达75%。教育类纸电图书收入比2015年增长9.5%，主要由英语教学类图书和学校用书收入增长实现。

 

　　三是数字产品占比达18%。2016～2019年英国数字图书（包括电子书、数字有声书、在线订阅等）占图书总收入的比重基本保持在18%左右。数字有声书是带动数字出版物增长的引擎，从2015年至今每年都保持两位数的高速增长。虽然数字化收入保持稳定比例，但纸书仍在图书市场占据主导地位。

 

　　四是产业集中度降低。2015年，英国5大社的市场份额达50.8%，前10大社的市场占比达59.8%。但是中型出版商在英国市场的份额在逐年增长，2017年独立出版商联盟的市场收入增长30%，增幅高于3大社，为英国书业高速发展提供动力。