互联网内容生产如何倒逼出版变革？

　　每当一种新的内容形式和传播渠道出现，保守的出版人多半都是“狼来了”的心态——新形式不靠谱，又瓜分传统出版的蛋糕；但也有许多开放的出版人，从这些“闯入者”身上学到内容产品打造、内容运营战略、用户服务思维建设等多方面的新思路。

 

　　在书业上游，若要为过去5年选择一个对传统出版影响至深的关键词，必定是“知识付费”，或用“知识服务”来形容更为恰当。以“得到”、十点读书、凯叔讲故事、樊登读书等为主的互联网内容平台，让知识付费这只“猪”飞起来的同时，对于书业的重要意义更在于，重塑了内容的生产和传播逻辑，围绕用户生产了一批自带互联网基因的内容产品，既丰富了内容产业生态，也倒逼传统出版行动起来，寻找“知识”的新增量。

 

　　内容生产的逻辑和模式变了

 

　　在遭遇新冠肺炎疫情“黑天鹅”的2020年，互联网内容平台却在频繁兑换着自己的市场价值——2020年2月，凯叔讲故事宣布完成C+轮6600万美元融资；9月，“得到”“罗辑思维”的母公司北京思维造物信息科技股份有限公司在创业板发行上市获得受理，计划募集资金10.37亿元；12月下旬，知乎曝出正在准备IPO。

 

　　从2015~2016年知识付费的风口开始，到即将迎来“知识付费第一股”，我们看到，知识作为一门“生意”的玩法已完全不同。在并不拥有读者资源，也并不具备内容存量的基础上，以“得到”为首的互联网内容平台，通过对内容资源的重新整合、包装，并通过新的分发渠道，沉淀了一批垂直化的知识用户，同时获得了变现能力和市场价值。

 

　　2015年出版业在为“罗辑思维”从自媒体发展成一家重量级的新兴图书社群电商而唏嘘时，罗振宇曾不止一次地说过，本质上“得到”们做的就是出版的生意，而其倡导的为终身学习者提供通识教育及技能培训服务，也就是在教育、培训、内容几大知识经济上打转。

 

　　吴晓波频道、十点读书等平台也基本如此，线上线下联动，课程和硬件配合、用户维护和私域流量构建，形成一个全新的知识服务商业模式。在此过程中，除了最基本的内容版权合作之外，出版机构也通过自主打造付费课程放到平台售卖，通过小程序、小鹅通、有赞以及自建App等知识服务平台等，持续优化纸质书之外的内容产品生态。同时，在内容产品策划的标准化、读者服务的精细化以及用户需求的即时洞察等方面也进行持续优化。

 

　　内容生产流程重塑组织架构

 

　　出版人一直强调，图书是知识付费“最古老”的形式，或许还可以再加一个“最基本”。在移动互联和智能技术的加持下，如今的内容生产已变成一种知识产权运营，包含了文字、图片、音频、视频等不同介质，在线课程、数据库、学习工具等不同产品形态。对于出版机构来说，是仍然坚持做内容提供商，还是顺势转型成为知识产权运营商，虽然已经不再是一个选择题，但却囿于资源集中度不够、机制体制不够灵活等问题，转型程度不一。

 

　　从某种程度来说，当下讨论的，无论是数字出版，还是融合出版、知识服务，都是对出版业的内容生产流程的重塑，而这种重塑必然要求内部组织架构的同步调整。市场化程度高的国有出版机构及一些民营出版机构，如中信出版集团、磨铁图书、读客文化、果麦文化等纷纷通过主编制、合伙人制、产品经理制等模式，激发内部活力。

 

　　并不是说出版业优化管理架构，制定高效的管理模式都是受启于互联网内容平台，而是这些新型内容平台基本上已经形成了“前店后厂”生产模式，即实现自主生产内容、运营内容和渠道分发的“一体化”，加上标准化生产和运营（如《得到品控手册》）、统一优质内容的多形式开发（如知乎建立知识市场事业部，加强出版业务、社区、读书会等业务配合作战），实际上为传统出版转型提供了一个规范化的样本，或者说，未来理想的内容生产链即“内容资源整合-产品打造-产品运营-用户服务-数据反哺生产”，因此需要构建新的组织模式。

 

　　这几年，不同出版领域逐步构建了知识服务的基本盘——大学出版和教育出版的在线教育平台，专业出版的数据库、垂直学习平台，大众出版的复合型阅读平台。以华东理工大学出版社的“华理日语新媒体书院”为例，通过同名微信服务号、H5页面和App应用等构成了“华理日语新媒体书院”新媒体矩阵，打造了包含电子书、音视频资源、有声点读电子书等数字资源，以及知识付费产品，还反哺了纸质书出版。该团队采用的项目组制（包含项目统筹人员、策划编辑、融合出版编辑及新媒体编辑），也是目前出版社涉猎知识服务新产品的普遍形式——由点及面，调动传统出版社的转型。

 

　　未来需要全能型内容生产者

 

　　如果说，几年前，大部分出版社希望“依靠垄断资源搭建专业平台，出售稀缺知识”来转型，经过这几年的发展，加之疫情期间线上业务作用的凸显，“进化”思维已逐渐渗透到内部。从传统“小农经济”转变到真正的现代化作业，内容积聚模式、产品开发方式、考核激励机制、人才培养与引进、创新服务模式等方面的探索缺一不可。

 

　　过去，编辑被称为“杂家”，如今，复合型、全能型、产品经理型的编辑，不仅需要把控内容生产的各个环节，还要利用新的传播手段实现内容服务的精准匹配。

 

　　在这方面，以“得到”为代表的互联网内容平台提供了一些可参考模式。有趣的是，当新的内容平台诞生，总是第一时间挖传统出版社的“墙脚”，传统出版人“出走”互联网公司成为前几年的一种普遍现象。当然，这些有“出走”价值的编辑，绝大部分是实力强劲的策划编辑，思维与时俱进，综合性技能也更突出。

 

　　那么，互联网内容生产与传统编辑到底有何不同？要想成长为全能型的内容选手，发力方向在哪？或许一些“出走”的出版人、互联网内容平台的合作者以及新内容探索的前行者的声音有些参考意义。

 

　　曾是中国妇女出版社副社长的姜喆，如今转行到在线教育，在出版社得到综合能力、全局视野、多年全方位训练的她，进入创业状态后，不断打破能力边界，她认为，只有突破职业宽度，让自己长期处于成长性通道中，才能不断增强面对风险和变革的能力。“当你可以独立驾驭从创意到服务用户的全流程的协同，就能带出一个又一个有交付价值的产品，畅销只是水到渠成的结果。”

 

　　2017年，上海译文出版社副总编辑黄昱宁受邀成为“得到”的撰稿人，完成了从传统编辑到听书撰稿人的身份转变。在这个过程中，除了克服完成音频稿对于逻辑更清晰、表述更直白的转化，打造自己的听书节目之外，黄昱宁对用户和平台的看法也发生了极大变化。比如，“得到”用户对于文学的阅读和喜爱，让她意识到文学作品的读者对象不应该只是刻板印象中的文艺青年；作为写作者，与不同的思维、需求、想法碰撞后，也为她提供了全新的写作角度和深挖内容的能力。

 

　　从阅读社群“湛庐文化庐客汇”的培育到微信服务平台湛庐FM，再到湛庐阅读App的上线运营，湛庐文化的数字化探索是从2014年开始的，实现了除购买电子书、有声书、纸质书外，还能获得参加精读班、收看直播、和作者随时互动、获得其他学习产品、用户自主生产内容等阅读服务，全面数字化转型稳步推进。也是从那时起，湛庐文化就建立了专门的“湛庐阅读”团队。以有声书为例，形成了规范化的有声书制作流程，即有声书制作手册。

 

　　可以预知的是，随着出版融合和转型步伐加快，编辑的工种可能还会再细分，但全能型的编辑肯定价值更高。甚至可以说，细分的是专业领域，但具备策划选题、制作多媒体产品、营销推广、用户维护等多种能力是大势所趋。

 

　　而不论是编辑角色的转变，还是内部管理架构的变革，一切以“人”为驱动力的前提是，内容生产跳脱传统的“做书”思维，从“我做什么读者看什么”向“用户需要什么我做什么”转变，这或许才是互联网内容平台更快倒逼出版变革的核心命题。