大数据时代少儿出版的再定位

　　据2019年出版产业报告显示，少儿图书呈现“一降三增”状态。2019年，全国出版的新版少儿图书2.1万种，比2018年减少了1946种，同比下降8.5%；重印少儿图书2.3万种，增加了1462种，同比增长6.8%；而少儿图书的总印数达到了9.5亿册，增加了5697万册，同比增加6.4%；少儿图书的单品种平均印数是21631册，同比增加了1526册。从这个数据来看，少儿出版发展态势良好。

 

　　会上，少年儿童出版社社长冯杰、接力出版社（简称“接力社”）总编辑白冰、二十一世纪出版社社长刘凯军、明天出版社社长傅大伟、四川少年儿童出版社社长常青、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波、长江少年儿童出版社集团总编辑姚磊发表了主题演讲。会议传达出哪些新信号？少儿出版的未来将朝着怎样的方向发展？商务君为您整理如下，原文有删减。

 

　　如今，大数据逐渐渗透到人们的日常生活，正在重新塑造我们的生活方式、思维方式、管理方式、行为习惯、消费习惯等。大数据也给文化产业、出版业带了很多改变。

 

　　大数据时代少儿出版的变化

 

　　阅读场景的变化。阅读场景的变化用一句话形象地概括为“书籍的图钉被网络撬开了”。以前在书桌前看书，现在的阅读与“在路上”“在车上”“在床上”“在做饭”“在运动”等日常工作和生活中的各种场景完美融合，让读者把通勤、休闲、睡前、家务等很多场景变成个人的阅读空间。以前用“眼睛”看书，移动设备、社交媒体、传感器、大数据、定位系统等技术手段的力量，促使阅读向“眼耳口鼻心”多种感官沉浸式阅读转型。

 

　　比如当当押注四年推动阅读场景化变革。当当采取不同运营策略，寻找场景，经营人群，成立场景化小组，构建阅读场景化。寒假、书香节、暑期，从店庆到“双十一”期间，在这些跟消费者紧密相关的消费节点上，当当会重点投放大量的楼宇广告，公众号，抖音，B站等社交、短视频APP都被当当纳入线上场景化阵地。让“买书”成为消费者日常生活和工作中的普遍场景，让“买书去当当”成为这个场景中消费者的习惯行为。

 

　　再比如2020年的上海书展推出的“作家餐桌计划”，联合沪上七家品质特色餐厅，将阅读带进餐厅，尝试文学阅读的“破圈”，此外为读者定制“作家主题菜单”，上线精选文学美食书单，设置餐厅文学阅读专区，发布文学美食特别线路，推出系列阅读美食惠民福袋，满足读者对阅读以及更高品质生活的需求。

 

　　内容载体的变化。内容载体从纸质图书到有声书、影视化产品，再到数字化、富媒体的电子互动产品发展极为快速。除此之外，知识付费产品、拆书课程、机器人、阅读器等新型内容载体不断涌现，但它们不再是单纯的内容载体，而是人机深度结合、信息即时反馈、体验快速回流的大数据系统。

 

　　接力社自主开发运营的天鹅阅读网正在尝试定位全国每一位购买了接力社图书的读者，然后通过数据可视化平台收集读者的喜好。

 

　　图书的营销内涵和营销手段的变化。传统时代，图书营销的内涵是如何通过各种媒体和渠道向承销商和消费者传递图书功能和图书价值，从而增加客户，扩大消费群体。大数据时代，宣传推广和图书销售正在深度融合。在哪里推广就在哪里销售，在哪里销售就在哪里推广。推广就是销售，流量就是利润！

 

　　第一，数字化。使用数字传播渠道，利用数字化表现形式，比如图像、音视频等，通过及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。

 

　　第二，社交化。在哪里交集在哪里消费，在哪里消费就在哪里交集。交集产生话题，话题双向互动，产品即时体验，迅速引领消费。

 

　　第三，扁平化。营销的环节减少，缩短了信息流通的路径，图书信息直接触达消费群体，并及时得到销售数据反馈以及读者体验反馈。销售网络去中心化，销售业务正在由TO B向TO C转移，比如抖音带货、大V带货、网红带货、社群团购。

 

　　第四，兴趣化。消费者不再以年龄、性别、职业、地域这些简单的标签被划分为群体，而是以兴趣为标签，自发融入或者被大数据划分为一个个社群。比如抖音、淘宝、京东、当当、百度、今日头条等APP。

 

　　数据化时代，少儿出版如何重新定位

 

　　针对这些变化，图书出版特别是少儿出版，应该如何重新定位？有以下几点可以参考。

 

　　读者的重新定位。大数据时代，读者不再是单向的信息接收者，而是出版社原始数据的提供者、贡献者，这要求出版社把更多的精力放在对读者阅读行为的研究上，对读者反馈数据的分析和再利用上。阅读不再是一个人静悄悄地读，而是一群人热热闹闹地讨论，甚至间接参与到作家后续创作和图书的选题策划之中。一家位于旧金山的数字出版社，专门从事交互式小说创作。通过读者选择人物剧情分支和线索来为剧情的下一步发展提供数据支持，保证剧情被大部分读者所喜爱。

 

　　营销理念的重新定位。首先，大数据时代，媒体属性正在转变为销售属性。大数据时代，媒体的功能除了文化传播、信息传递功能之外，产业化运营、产品销售的功能正在增强，宣传推广和销售正在深度融合。2020年，接力社联合20多个平台直播近400场，共开播800个小时，实现现场销售两千万码洋。

 

　　新书发布会从线下转移到线上，联合京东、当当、文轩等销售平台同步转播。比如即将在11月20日举办的“当鳄鱼遇上吾皇——《100天后会死的鳄鱼君》新书发布会”，首选新浪微博、布克、当当等纯销售平台和向销售转化的媒体平台合作。

 

　　其次，大数据时代，流量是最贵的。消费者因话题而聚集，因聚集而产生流量，而流量是转化为销售的先决条件。2020年9月，接力社携手樊登开展“金秋佳节让读书点亮人生——接力社图书专场直播”，三个小时销售码洋超过105万。2020年10月，接力社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场，带货码洋超过160万。

 

　　比如，今年5月上市，入选中国好书的科普读物《六极物理》，以短视频平台为主阵地，以严伯钧的抖音号为原点，向外辐射，其间连麦网红物理老师李永乐，与科普大号互推，发行量达到7万册。比如，几个月之前，接力社提前做足了功课，和流量最大的销售平台，当当、京东、天猫和天猫旗舰店专营店密切合作，从11月1日到11月11日这段时间，接力社预计最低可以完成2000万的销售实洋。

 

　　再次，用户的反馈是最深入人心的广告，是最到位的宣传推广。用户反馈成了产品属性的重要部分，你会经常遇到这种情况，在淘宝店铺给了差评，淘宝店主就发来私信：亲亲，删掉差评，返现5元红包哦。所以，少儿出版社在经营旗舰店时，服务到位、口碑过硬就是品牌的活招牌。同样社群营销的成功也是依靠口碑效应。比如，由接力社引进出版的“科学之友经典图画书”，选自1969年创办的《科学之友》杂志，它出版了600余本科普图画书。接力社精选了其中12册，涵盖多个主题，包括动物、植物、身体、空间、想象、实验等。2020年6月，用社群团购引爆，并在微信公众号、抖音渠道推荐。首团销售近15万册，上市5天紧急加印。2020年10月，全渠道有不少微信公众号、抖音账号、微信群来寻求合作开团，“科学之友经典图画书”上市4个月，销售了36万册。

 

　　最后，大数据时代媒体形式多种多样，只有多媒体联合共振、多种传播渠道整合联动，才能产生好的传播效果。大数据时代，媒介功能进一步延伸，内容形式更加多样，传播渠道被细分且分散，通过一种形态、一种媒介进行传播的效果变得微乎其微，通过电影、电视、有声书等富媒体形式联动营销，让一本图书产生的文化影响、社会效益更大更广泛，未来的市场价值和利润空间将会无限。未来，在这个方向走得更早、下的功夫更多的企业，将来市场的占有率和覆盖率会更大，在融合发展上就会走得更快。

 

　　疫情期间，党建读物出版社与接力社紧急决策，将《钟南山：生命的卫士》电子书先于纸质书上市，在亚马逊kindle、掌阅、咪咕阅读、阅文等内容平台提供免费公益阅读，获得各平台短信推送、专题推荐、主编力荐等顶级资源位推广。

 

　　电子书《钟南山：生命的卫士》上线不足1月，阅读量近40万，截至目前，阅读量已突破100万。电子书先于纸质书上市并免费阅读，党建读物出版社和接力社顶住了销售压力。5月份纸质图书上市后，全面开展多渠道营销。比如联合学校教研室编写《钟南山：生命的卫士》的教案，该阅读课在中国教育电视台播出；与京东、当当、腾讯少儿等线上平台合作开展直播带货、作家讲座等多种形式的线上活动；组织“写给钟南山爷爷的一封信”征文大赛，全国上千名小读者寄来了画作、诗歌、散文。

 

　　与央视网合作举办“用时代先锋铸造国魂扣好青少年人生第一颗纽扣——中华先锋人物故事汇系列读者见面会”，联合央视影音、手机电视等11个平台同步直播，当晚收看人数超过300万人次。线上直播线下活动同步开展，传统媒体、短视频平台联动宣传，《钟南山：生命的卫士》上市7个月发行超过25万册。

 

　　销售平台的重新定位。曾经的发行是以新华书店的总发为主渠道，之后，各地的新华书店或以省或以地区，甚至以门店为单位可以独立进货。再之后，民营批发、零售、连锁的销售渠道也发展壮大，成为重要的发行渠道。互联网的发展，当当、京东传统电商，以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上，销售渠道更加立体化、多元化、网络化。

 

　　从发货码洋上看，近三年，B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋占比从2018年的94.3%下降到85.3%，C端客户（包括社群抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比逐渐上升，从5.7%上升到14.7%。

 

　　从销售收入上来看，近三年，B端客户的销售收入占比缓慢下滑从91.4%下滑至82.4%，C端客户的销售收入占比持续上升8.6%上升至17.6%，且趋势愈加明显。

 

　　近三年，地面店的发货码洋占比在持续下降，且受疫情影响，2020年下降幅度明显，从2018年45.1%下滑至2020年的23.8%。天猫经销商和自营店铺的发货码洋在持续上升，网上书店的码洋占比达到76.2%。，2020年，当当的发货码洋占比（32%）已经超过了地面店（23.8%），成为发货码洋占比最高的渠道。

 

　　近三年，实体书店销售收入持续下降，网络书店的销售收入持续上升。2020年受疫情影响，实体书店销售收入下降幅度明显，从2018年的49.5%下滑至17.4%。当当、天猫经销商的销售收入在接力社一般图书的销售收入占比中，已经超过了实体书店的销售收入总额，占接力社一般图书销售收入的50%以上。其中，当当占比31.2%，天猫经销商占比22.7%。

 

　　接力社两年前就感觉到了大数据时代销售网络的变化，为了适应市场格局、网络格局的变化，适应由传统发行零售向新零售的转变，强化线上营销，于2018年底，对发行部进行改革，一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责传统电商和社群电商，发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。

 

　　2020年，接力社又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来，独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，以及强化发行三部的社群电商业务的增长。

 

　　由于我们反应快、掉头快，在疫情之年，接力社一般图书发货码洋6.32亿元，同比下降1.7%，但是一般图书净发实洋同比增长17.9%，销售收入同比增长了13.8%，尽管受疫情影响，接力社一般图书和教材教辅合计仍然有近10个亿的盘子。

 

　　出版角色的重新定位。大数据时代下，文化产业的运营结构从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型。对于出版社而言，首先就要进行观念的转变，重新定位自身的角色，从传统的内容提供者，转变为阅读服务者、数据分析使用者、IP孕育开发者。

 

　　阅读服务者：接力社天鹅阅读网依托全方位立体化的一站式阅读服务，汇集了50万接力图书领读人，5年间累计举办两千余场线上活动，平均每年400余场，丰富阅读体验，累计浏览量达到1500万人次。

 

　　数据分析使用者：通过对用户阅读行为、特征及购买记录、图书资讯、连载书访问量等数据进行分析，可以挖掘和捕捉读者的阅读兴趣和爱好，实现选题内容和流程创新，提高选题质量，同时为按需出版提供数据支持，从而提供选题成活率，降低市场风险，扩大读者覆盖面和市场覆盖面。

 

　　IP孕育开发者：IP化运作图书，以内容为抓手，以原始用户为基础，以满足用户多元化需求为目标，打通产业链，实现内容文化影响、社会影响的最大化，实现利润最大化。比如，现象级IP“网红”小猪佩奇。小猪佩奇从娱乐壹英国有限公司的幼儿动画片孕育出来，由安徽少儿出版社出版了“小猪佩奇双语故事纸板书”“小猪佩奇动画故事书”“小猪佩奇主题绘本”等多种图书，然后和知名大牌合作生产出各式各样的动画衍生品，它的正版衍生品和授权已经超过800项，DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等都有小猪佩奇的身影。

 

　　大数据时代，通过社交媒体的商业化运作，小猪佩奇的IP释放出的能量已经超出了一部动画片、一套图画书的体量。2016年，eOne公司在微信上推出了小猪佩奇表情包，依托微信、微博、美拍、抖音等不同平台宣传推广，佩奇的形象在社交网络两周内下载量就超过100万次，累积发送总量达525万次，2020年小猪佩奇衍生品的零售额达到130亿人民币。

 

　　比如，宫西达也的恐龙IP，不仅有出版了绘本，还与影视公司合作制作大电影，筹备实景舞台剧，授权有声版权和文具等周边衍生品。原创IP比如由常怡创作的《故宫里的大怪兽》正在与腾讯合作开发网络大电影。耳熟能详的皮皮鲁和鲁西西形象有专门的公司进行IP产业化经营运作。

 

　　大数据时代，始终坚持内容为王仍是王道

 

　　图书是文化的载体，内容是出版的灵魂。不管在什么时候，出版仍要以内容为王，得内容者得天下。不管什么时代，无论出版载体如何变化，出版营销手段如何出新，销售平台如何多元，内容作为出版业的核心价值，永远不变。只有拥有更优质的内容，才有自主知识产权，才能运用新的媒介方式，借助新媒体平台，成为新零售时代的探索者和引领者，才能为更多读者的多元化阅读需求提供优质服务，同时实现出版社稳健地可持续发展，万变不离其宗，万变只是形式的变化，内容永远是出版的核心和灵魂，出书育人永远是少儿出版的理想和目标。

 

　　所以在大数据时代、新零售时代，我们的着眼点、发力点依然是内容，是选题，是满足读者阅读需求和引领读者阅读需求之间的不断调整、不断探索和不断创新。