疫情背景下的少儿出版如何“乘风破浪”，完成“双效”指标

　　据2019年出版产业报告显示，少儿图书呈现“一降三增”状态。2019年，全国出版的新版少儿图书2.1万种，比2018年减少了1946种，同比下降8.5%；重印少儿图书2.3万种，增加了1462种，同比增长6.8%；而少儿图书的总印数达到了9.5亿册，增加了5697万册，同比增加6.4%；少儿图书的单品种平均印数是21631册，同比增加了1526册。从这个数据来看，少儿出版发展态势良好。

 

　　会上，少年儿童出版社社长冯杰、接力出版社总编辑白冰、二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）社长刘凯军、明天出版社社长傅大伟、四川少年儿童出版社社长常青、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波、长江少年儿童出版社集团总编辑姚磊发表了主题演讲。会议传达出哪些新信号？少儿出版的未来将朝着怎样的方向发展？商务君为您整理如下，原文有删减。

 

　　疫情背景下的少儿出版如何乘风破浪，完成双效目标，这个题目中涉及到三个热搜词：一是疫情，年初令人惊心动魄；二是乘风破浪，被综艺节目带火的词；三是“双效”，出版人孜孜追求的目标。

 

　　第一个关键词：疫情

 

　　疫情爆发初期，图书市场的走向充满恐慌和迷茫，疫情将会给少儿图书市场带来怎样的改变，各方面的实际数据出乎我们意料，开卷数据显示少儿出版的市场规模还在增长，只是增速放缓，我社自身的各项销售指标数据也是和去年持平。但也有十分明显的变化，实体书店销售萎缩，线上渠道销售增长；地面渠道活动停止了，线上营销火爆。这么看来，疫情对童书市场并没有太大影响。网店销售、线上营销在疫情之前，就已经是图书销售的发展趋势，只是疫情让这一改变的速度更快了，到得更早了。

 

　　当然，疫情可能还有一些深层次的影响没有浮现出来，但对于当下少儿图书的生产经营，疫情影响没有改变方向，只是加快了改变的速度。速度的改变也是改变，如果把出版社比喻为一艘船，也必须要做出相应的改变才能跟上节奏，在少儿出版的海洋里乘风破浪。

 

　　第二个关键词：乘风破浪

 

　　在当下疫情背景和市场环境里，我们少儿出版社要乘什么风，破什么浪，才能行稳至远。出版社各自的长项短板各不相同，就像性能各异的不同船舶，应付风浪的方式也不一样。我社的做法，有些是向兄弟社学习的，或许有些在座的同仁做得更好，因是内部交流也就不揣浅薄，概括为“要乘三面来风，须破三重浊浪”。要乘的三面来风，是主题出版之风，拥抱互联网之风，机制创新之风；须破的三重浊浪，是编辑地位弱化之浪，读者需求误读之浪，市场无序竞争之浪。

 

　　首先说乘风，推动前行的三面来风。一是要“乘主题出版之风”。出版社从来都是把主题出版作为社会责任高度重视，近年来我们切实感受到了主题出版这股东风对出版社品牌建设和市场培育的强大推动力。从出版社品牌建设来看，入选各类主题出版推荐或奖项的产品，能获得更多的媒体宣传资源，受到各级宣传教育部门重视，增强了出版社品牌影响。

 

　　去年我社入选中宣部优秀儿童文学出版工程的两部作品《巴颜喀拉山的孩子》《建座瓷窑送给你》的销量都过了10万册；国家出版基金资助的主题出版读物“科学追梦人”系列，出版的《北斗星缘》《种子天堂》分别讲述的是科学家孙家栋和钟杨的故事，出版后入选了多地阅读活动，销售超过了8万套，这让责任编辑感到意外。

 

　　主题出版给我们带来的不止是获奖的惊喜，还在于培育了主题阅读的需求。我社的中国文化知识动漫《大中华寻宝记》在这两年市场销量猛增，便是和国家大力倡导的弘扬传统文化主题分不开的，《新时代爱国主义教育实施纲要》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等文件的颁布，影响着儿童阅读取向，为传统文化题材读物的普及营造了良好的环境。在当下背景，出版紧扣时代主题，便是紧扣阅读市场。

 

　　二是要“乘拥抱互联网之风”。我社的线上销售起步较早，占比较大，去年线上和线下的销售比是7:3，所以即便疫情中实体渠道受到重挫，我社也并没有受到太大影响。疫情之后，我们认识到，运用互联网改进、提升经营手法和工作方式，比数字出版更迫切、更有必要。年初我社提出了建设网络营销矩阵的工作计划。

 

　　首先将自营网店独立成电子商务公司，改变了管理机制，扩充了人员，重新定位了经营业务，业务由单一的图书销售，向综合的网络营销、阅读服务、数字内容推广、文创产品经营等方面拓展。其次成立了有声书项目组，专心于少儿听书产品的编辑策划和市场推广，活跃在喜马拉雅、口袋故事等听书平台。接着我们成立了网络营销小组，设置在发行公司，主要对接抖音、快手等短视频与直播平台，并积极联系网红大V，拓展线上宣传销售渠道和平台。我们最重视的还是运用微信小程序创建的读者服务号，营销和编辑人员入驻，实现随时随地回答读者提问，提供延伸知识服务，成为与读者沟通的桥梁，聚集粉丝的入口。这4个项目已搭建运行，初步形成了网络营销矩阵，逐步释放出效应。当下时代，拥抱互联网毫无疑问是推动出版前行的最强劲的力量，在互联网的生产工具化运用上，金融等行业值得我们学习。

 

　　谈到互联网，数字出版是出版社绕不过的难题，图书出版和数字出版，不仅仅是介质技术的不同，商业模式根本上就不一样，图书出版是传统的羊毛出在羊身上模式，网络数字出版则是羊毛出在猪身上，要在传统出版机制里培育出有竞争力的数字出版模式是很难的，今年我社使用电子音像出版社的副牌，成立了生产、销售一体化的数字出版机构，重新开始对数字化产品的市场渠道、价值实现等运营模式的探索。年初的实践已证明了互联网化生活还是抗击病毒的有效方式，在疫情背景下，出版加快拥抱互联网显得尤为迫切。

 

　　三是要“乘机制创新之风”。市场环境已发生了巨大变化，出版社若是在生产组织结构上一成不变，定会出现与市场需求脱节的地方。近年来国家在推动国有文化企业改革创新方面，颁布了《关于深化国有文化企业分类改革的意见》等相关政策文件，给与了出版社机制创新较大的空间，我社近年来实施了“三制”新机制，三制是以IP运营为中心的项目制、以特殊人才为核心的工作室制、以重要业务板块为核心的事业部制，三制作为编辑部工作架构的补充，具有高效的生产组织方式，灵活的选人用人机制，创新的激励分配机制等特点。

 

　　在今年疫情背景下，我社享受到了机制创新的红利，大中华寻宝记项目组、北京文创中心、彭学军编辑室三个“三制”部门的业绩起到了“双效”压舱石的作用。“三制机制”创新中中最先成立的大中华寻宝记项目组，将以前分散在编辑、营销、新媒体等各部门的职能归集起来，围绕IP运营的需要在全社范围内选拔人才，形成了一支的由图书编辑、数字编辑、营销编辑组成的综合型的出版团队，大大地提高了出版效率，在极短的时间内给“大中华寻宝系列”营销带来了质的变化。项目组成立后，通过开发动画片、小程序、音频、视频等多样化的形式，与图书产生积极有效的互动，销售翻番，获得多个奖项。畅销图书的IP价值开发，国外童书出版早已拥有成熟的商业运作模式，国内出版社还鲜有成功案例，随着少儿出版运营机制和商业模式的创新，IP运营是一片值得期待的蓝海。

 

　　再说破浪，阻碍出版工作三重浊浪是必须要冲破的。一是要冲破编辑地位弱化之浊浪，在内容为王与渠道为王的争论中我们坚持强化编辑主体地位。图书市场的激烈竞争使得发行的重要性凸显，编辑地位和声音常常会受到挤压和弱化，在业内，发行的收入高于编辑的情况还是比较普遍的，前年我社修改了绩效奖励办法扭转了这一状况，同时实施了首席编辑、项目编辑、独立编辑工作机制和培养制度，可以明显感受到编辑尤其是年轻编辑自信心和编辑力得到了提升，今年我社抗疫体裁《一枝一叶总关情》、支教扶贫体裁《逐光的孩子》、趣味小说《吴有用唐朝上学记》等选题都是出自年轻编辑之手。

 

　　编辑是出版根基，这是由出版社企业属性所决定的，无论营销发行做得多优秀都不应弱化编辑的主体地位。

 

　　二是要冲破读者需求误读之浪，在来自市场的喧杂声浪中我们努力分辨读者的声音。这里所说的误读，是指把渠道经销商的要求混同于读者的需求，统称为市场需求。经销商的需求是出版社服务的对象，读者的需要则是出版社努力的方向。经销商需要的额低折扣，读者偏爱产品性价比;经销商欢迎促销活动，读者更需要阅读服务；经销商喜欢当下热销产品，读者还期待超越视野的新产品，二者混淆往往会把编辑工作引偏。但无论是经销商还是读者，都对更新更好的内容，对更全更快的服务有共同的需求。比如我社的“寻宝记”系列作品，无论国内国外系列都以其丰富的知识内容，早早在读者们心中占据了一席之地。同时，与系列作品配套的“中华寻宝大会”“我是寻宝王”知识竞赛的在线答题小程序，完善的阅读服务及营销方式又使“寻宝记”系列的作品，更容易受到经销商的青睐。

 

　　三是要冲破市场无序竞争之浊浪，在激烈的渠道价格战中我们坚守图书的价值底线。无序竞争、疯狂打折已是老生常谈了，疫情之后更是甚嚣尘上，打着商业规律、市场趋势的旗号出现在我们面前，出版社若不参与折扣战将被贴上思想保守、不懂市场的标签。销售打折，是市场调节需求的必要手段，我们图书一般是按印张定价，这本身也是有瑕疵的地方，市场以不同折扣对其售卖价格进行调整，有一定的合理性，经济学知识告诉我们，价值决定价格，但那种无论图书优劣的不分青红皂白地打折，算什么商业规律。

 

　　无底线的折扣战的后果显而易见，一是有损出版社的品牌，市场的教训反复警示我们要守住产品价值的底线，出版社一旦失去了品牌，竞争优势将荡然无存；二是挤压实体渠道，今年的疫情让本来就已经被网店挤压的实体书店雪上加霜，少儿阅读有其特殊属性，离不开地面实体渠道的宣传和推广，在这样的背景下，出版社如何培育地面实体销售渠道确实重重困难，一些教育类图书的发行公司在地面渠道建设和销售折扣管控上有着成功的经验，值得我们少儿出版借鉴。

 

　　疫情期间我们出台文件下决心对图书发货折扣进行分类管控，分为保护性产品折扣、竞争性产品折扣、促销类产品折扣，对部分产品网上销售严格限价。我们尊重市场、顺应市场，但没有必要去迎合一个不成熟的市场，折扣管控政策实施近一年，逆市场潮流而行，核心产品的销量有些波动，市场排名略有变化，但销售总体上还是平稳、向好的。

 

　　潮平两岸阔，风正一帆悬。疫情不仅仅是对出版业，对任何行业都是一场大考。出版单位只有抓住内容生产这个根本不动摇，肩负起应有的社会责任，对于短视频、直播，以及今后可能出现的其他新生事物，要积极尝试，但勿要盲目跟风。对待市场要求，要有原则，不能一味地降低底线。