出版品牌的“破圈”之道

　　日前，《后浪》《入海》两部横空出世的宣传片，把哔哩哔哩网（简称“B站“）推向了风口浪尖；同时也让更多人意识到B站在二次元文化基础上的“破圈”，这种“破圈”能够实现大范围的品牌推广效应，为企业的发展提供源源不断的助力。

 

　　那么，对于出版业而言，“破圈”行为是否存在呢？它仅仅意味着跨界合作吗？图书这种表面看来是大众消费，但实际上仅对一小部分人具有长期且持续吸引力的产品，该如何实现“破圈”呢？

 

　　什么是“破圈”？

 

　　北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟在此前接受采访时表示，“破圈”是一种创新的连接。它本来是一种文化现象，如木心从一个小圈子中的艺术家，经过一系列扩散，变成了数以亿计文化青年的偶像；没有几个人真看得懂的梵高的《向日葵》，现在变成了绘画艺术的象征和打卡必备。

 

　　于外，“破圈”是与更多主客体发生连接、产生新的关系、丰富价值网络；于内，“破圈”能改变内容生产、表现方式，重构价值结构。

 

　　按照这一特征，“破圈“又不仅只在文化现象领域发生，也在商业、服务、消费、技术、人际等各个领域发生着，无论是狭义公益组织“破圈”，进而造就社会化公益或者建立一个公益社会；还是互联网从过去的资讯或电商平台，日益变成一个更广泛价值下的社会协作平台，这些都是“破圈”的表现。

 

　　将这一概念嫁接到出版业，“破圈”一方面意味着通过各种创新方式与用户产生新的连接，另一方面也意味着用新的、更易于大众接受的形态呈现内容本身。

 

　　多年来，出版人一直希望将合适的书送到合适的人手上。所谓“合适”，其实就是内容进入了读者偏好的“圈子”。不可否认，同样是阅读，热爱世界史的读者与言情小说的忠实用户大概率不是一群人。有着共同阅读偏好的读者身处同一个圈子，身上一定含有某种共性，他们之间的情感连接更为紧密，行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，他的行为是很容易“感染”其他人的。

 

　　对于当下的品牌传播来说，这种“易感染性”显得尤为重要。互联网时代的营销主要是增加“人传人”的效率。最近几年在出版业大火的社群营销，本质上就是靠产品特性切入某一个圈子，或基于内容特点本身经营一个圈子，比如大V店。创业之初，大V店将自己的核心用户群聚焦在妈妈们身上，采取“电商＋社群”模式，寻找具有自媒体属性的妈妈群体，鼓励她们基于自己擅长、有话语权的领域生产优质内容，以内容吸引精准用户，培养信任感，然后再配合购物引导，实现销售转化。也就是说，大V店的卖家更像是买家在某个领域的私人导购，而卖家也是消费者，更是分享者。

 

　　由此可见，选择某个圈子，不是为了更精准地触达目标客群，而是要实实在在地盘活用户，让圈子里的用户带动更多用户。有了圈子之后，才有了“破圈”的概念，对于各行各业来说，如果没有扩大用户基数的压力，“破圈”可能并不是必要的，因为这通常会面临巨大的未知。

 

　　于出版业而言，“破圈”为什么是一个需要探讨的话题呢？一方面因为出版业是内容生产的源头，具备“破圈”而出的潜力和可操作性；另一方面则是由于“破圈”是文化传播的必然要求。

 

　　微信公众号“人人都是产品经理”在一篇题为《品牌破圈，必先入圈：一个前提、两个判断、三个原则》的文章中，将品牌“破圈”的原则概括为3点——转译、反常和造神。将之带入出版业，同样适用。

 

　　“破圈”的三个原则

 

　　原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子，被更多人知道了、认可了，就是“破圈”。而“破圈”之所以难，在于圈外的人看不懂或不认可圈内的观点和文化。

 

　　所以，“破圈”的第一个原则是“转译”。比如，法律是一个非常专业的圈层，那些厚厚的法条，即便是法律专业的高材生也常常望而生畏。但2020年，一位律师居然凭借自己的专业出圈，火出了法律界，他就是罗翔，他的《刑法学讲义》由果麦文化与云南人民出版社出版，上市3天热销10万册。他不是第一个火出圈的专业人士，薛兆丰、张文宏、戴建业，以及再往前的易中天、于丹、袁腾飞等，他们都有一个共同的身份——“翻译家”，即将自己的专业知识“翻译”成了大众听得懂的语言。

 

　　可见，所有“破圈”的人和事，一定是在表达上做了很大程度的“转译”，将原本的“圈内黑话”翻译成圈外人可以理解的语言，再进行传播。内容出圈一定是这样的道理。

 

　　纵观出版业或范围更大的内容产业，在“转译”这方面做得最好的无疑是“得到”，从《薛兆丰的北大经济学课》上线开始，“得到”一直致力于把各种专业知识“转译”成面向更广泛用户并能够与用户所在的行业产生知识迁移及思维启发的内容产品，这种“转译”使“得到”的知识付费课程获得了更多非专业人士的关注，也使得由课程转化而来的纸质书得到了市场的广泛认可，如上半年脱胎于线上课程《刘晗·法律思维30讲》的《想点大事》一书，在上市2个月的时间里，稳居当当新书总榜前10。

 

　　“转译”原则的根本逻辑在于：圈内想让圈外了解自己，就必须先打通双方的语言体系；但如果圈外人都没法注意到这个圈子，自然也谈不上语言上的“转译”了。所以，“破圈”要先引起圈外人的注意。一般来说，“反常”的事情能够更迅速地占领人们的视觉神经，这也就是“破圈”的第二个原则。

 

　　“反常”不是耸人听闻，而是打破常规认知，刷新或颠覆既有观念。在《品牌破圈，必先入圈：一个前提、两个判断、三个原则》一文中，作者用“破圈”水果车厘子来解释这一原则：2019年，“车厘子自由”成了财富焦虑的一种新潮表达。但值得深思的是，为什么不是奶茶自由、不是口红自由，而是车厘子自由？因为车厘子不是一般的贵。

 

　　让圈内人的常态成为圈外人的反常态，就能引发圈外的注意和围观。近日，读客文化总编辑刘按出版了长篇小说《刚刚》，该书一反读客文化的封面设计风格——纯白的底色、黑色字体的书名，连读客文化每本书都必不可少的黑白格子腰封都不见了，取而代之的是一派文艺简洁风。“反常”的封面设计让这本书迅速突破了既有读者圈，甚至捕获了此前对读客文化的品牌并不十分认可的读者群，跻身当当小说新书榜第6位。

 

　　“转译”+“反常”，基本上已经具备了“破圈”的可能性，而“造神”可以同时达到上述两种效果。解释一件事情时，只有拿一个人或一个案例去说明，才能迅速引发人们的求知欲望。如果这个人或这件事，是像神话一样的存在，他/它就成了这个圈子的代言人。

 

　　“造神”是“破圈”的快捷键。让圈内的凡人成为“神人”，由“神人”去吸引圈外关注，从而聚集更大的圈外流量，比如“得到”把薛兆丰推上《奇葩说》。

 

　　出版品牌怎么“破圈”？

 

　　近几年，出版业在“破圈”方面也做了很多尝试，这些尝试有营销层面的，也有内容生产层面的。目前来看，这些“破圈”行为还仅仅处在探索阶段，尚无能够在圈外引起广泛话题度的事件或产品。

 

　　从营销层面而言，出版品牌的“破圈”探索包括3种路径：

 

　　第一，跨界合作。近日，当当与滴滴出行旗下的专车品牌——礼橙专车，发起了“流动图书馆”活动，8月3日~9月1日，北京范围内的1000辆礼橙专车将设置流动mini图书馆，乘客可在打车的路途上翻阅图书，如对书中的某些金句或段落有感，还可以随时记录下来，传递给下一位乘客。当当的场景化运营将阅读放置在各种生活场景中，通过跨界合作，实现品牌“破圈”。

 

　　跨界合作的达成与图书题材有很大关系，文学、经管、社科、生活……各种图书品类都能在广大的商业领域中找到相适应的联动可能，比如美食类图书可以与京东生鲜等尝试联合推广，艺术类图书可以与美术馆、艺术展实现连接，这种针对垂直目标群体的跨界合作，能够对图书销售形成很好的带动作用。

 

　　第二，积极参与其他行业展会，走出自己“舒适的小圈子”，在更广阔的市场竞争中谋求一席之地。如上海音乐出版社曾在上海国际乐器展上，设计了168平方米的大型展位，围绕重点新书和音乐行业的热点话题，组织策划包括新书签售在内的各种活动。这种“破圈”尝试在图书销售方面的效果并不显著，但有助于出版机构深入展会背后的行业，探索最大程度的跨界融合。

 

　　第三，寻求与更多文化业态的连接。理想国是业内具有较高市场影响力和读者口碑的出版品牌，在持续打造精品图书的基础上，其“兄弟”品牌“看理想”通过视频节目、App应用将品牌影响范围进一步扩大。最近，理想国的第一家线下实体店“Naive理想国”开始试营业，作为一个集书籍、咖啡、美酒、展览、沙龙和播客于一体的实体空间，“Naive理想国”将品牌文化做了持续的延伸，能够助力理想国吸引一批文艺调性十足的年轻读者。

 

　　从内容生产层面而言，出版品牌的“破圈”探索则更为复杂一些。今年上半年，当所有人都将目光聚焦在直播产业时，播客作为一种新的内容呈现形态正在被出版业所重点关注。中信大方、活字文化、后浪等出版品牌纷纷开始了在播客方面的布局。

 

　　据活字文化副总编辑刘净植介绍，其播客产品活字电波以周更频率，入驻喜马拉雅、小宇宙、苹果podcast等平台，已推出的20期节目，在喜马拉雅的总播放量达315万。在刘净植看来，播客是对内容全媒体形式的探索，强调伴随感、情绪共鸣感，其内容生产方式与纸质书存在较大差别。

 

　　在“新听觉文化”兴起的大背景下，这种以特定主题、特定嘉宾对谈为主要形式的内容呈现，比有声书更加受到年轻读者的喜爱。因为探讨的话题兼具思想性和文艺性，且更加灵活、趣味性更强，播客或将成为下一个新媒体生态。

 

　　此外，也有出版机构像后浪一样，围绕自身的一个产品板块，如戏剧图书，衍生出剧场等生态；再如电影图书，衍生出影视培训等业务。这两个子品牌被称为“后浪剧场”“后浪电影学院”。后浪剧场图书主编、播客主播小树说，后浪剧场听起来是一个空间，但实际上，它的含义不仅仅局限在场地上。后浪剧场既是一个戏剧、表演类图书品牌，也是线上播客、线下表演课和文艺活动的“主办方”。“场”既包含物理意义，也包含心理意义，即代表一种能量交汇聚集的状态。后浪剧场在纸质书、播客等方面不断推出新的内容，并与戏剧节积极互动，形成在戏剧领域的圈层效应，跳出戏剧类图书的出版，探索图书背后更广大的市场。

 

　　这样看来，出版品牌想要“破圈”似乎并不难，我们的内容与哪些产业相关，就能够实现向哪类圈子的拓展。但图书毕竟不是刚需，只有在“破圈”方面有更新颖的创意和更符合互联网运营逻辑的做法，才能让出版品牌影响更多的人群。