冯杰：跳出传统出版思维，出版要素以外拼输赢

　　自1978年第一部作品《宝船》输出日本，少年儿童出版社（上少社）开启了中国童书版权走向世界的开端，截至目前，该社已输出约2100种图书版权。一直以来，上少社版权输出业务领先国内同行，这得益于该社多年来不断地进行市场化探索与改革实践。

 

　　上少社社长冯杰表示，少儿出版过去的十年被业界誉为发展的黄金十年，整个规模体量增长了10倍以上，全国少儿图书市场格局也因此发生了深刻变化。面对产品市场尘埃落定的竞争环境，要想充分发挥后发优势，摆脱出版的困境，首先必须跳出出版的局限，对于上少社而言，就是要想办法比拼出版以外的要素，树立变“弯道超车”为“变道超车”的竞争意识，避免杀敌八百自损三千的被动。

 

　　冯杰直言，出版社并非内容提供方，只是内容方的出版代理方。现代信息传播技术的飞速发展，使得内容价值变现的产业链越来越长，早已超过了出版的边界，因此传统出版要想内容价值最大化，就必须跟社会资源采取多元方式的融合，才能不断延长内容价值链。在上海书展上，百道网采访了冯杰，请他就直播、管理、版权等话题分享他的观点和看法。

 

　　克服传统出版产品在直播经济中的水土不服

 

　　百道网：直播往往需要制定较大的折扣让利消费者，上少社的直播实践中，有什么得与失？

 

　　冯杰：今年上海书展，我们在线主推了十几本好书新书，包括《我的英雄》《三毛抗疫记》《你好，珠穆朗玛》等，并且每天组织线上直播，很好的体现了本届书展“线下展线上销”的特点。

 

　　今年初疫情爆发以来，面对市场的巨大变化，我们鼓励和推动编辑和发行的同事积极参与直播，前后共有40余人次，此举的目的不是为了带货，而是为了员工市场应变能力建设的需要——直播本身也只是市场变化中的一种变数——市场应变能力的提升将极大改善员工的职业素质，并在其工作岗位上产生积极作用。

 

　　今年4月，《三毛流浪记》被教育部列入“中小学生阅读指导目录（三~四年级）”，我们根据这个年龄段学生的阅读特点，及时更新、出版了《三毛流浪记》彩图中文版，5月26日，通过顶流薇娅直播，4分钟秒杀了50000本，一场直播活动，销售了近80000本。

 

　　与其他顶流直播的商业模式一样，薇娅直播的商业模式需要收取50000到300000不等的坑位费，还要收取产品销售流水的20%，并且产品在直播间的售价必须是全网最低价。我们都知道，这样的条件对于传统出版社来说是非常苛刻的，绝少出版社能够满足，这也是直播模式下很少有出版社参与的原因之一。薇娅直播这次与我们的合作是公益性的。

 

　　这引发我们的思考，直播带货不同于传统的营销发行，出版社在图书的选题策划、编辑出版和市场营销等各个环节，都只站在传统出版模式的角度，完全没有考虑直播带货的特殊性，因此将生产出来的图书放到全新的销售环境下肯定会水土不服。但是，如果出版社从选题策划开始就考虑到直播带货的特殊性，定制适合直播销售环境的图书产品，完全有可能达到双方共赢的效果。

 

　　百道网：上少社如何去适应这种直播销售，改变水土不服的情况？

 

　　冯杰：我觉得，出版社可以收集、研判直播销售的受众需求，包括直播经营者对特定内容出版的想法，我们来做定制（定向）出版，这样的形式在定价上可能更加灵活。这种模式下我们可能更多关注这类图书销售的即时性，一场直播活动3-50000册的销售，而且几乎没有账期，这对于一般传统发行而言也是成功案列。下一步，我们打算采取这样的“定制（定向）”方式，主要针对一些上少社拥有自主知识产权的头部产品，和一些顶流直播间开展合作。相对于传统出版而言，这类定制（定向）出版的市场导向意识将显得更为重要。

 

　　全流程管理+项目合伙制，打破传统出版的经管思维定势

 

　　百道网：目前上少社的管理正在发生哪些变化？

 

　　冯杰：我们正在推行出版全流程管理。不同于以往“供不应求”的出版环境，编辑、装帧设计、出版、发行只需要做好铁路警察，各行其是，各管一段。面对“供大于求”，出版的各个环节都必须为产品最终在市场上竞争力的提升做出努力，为此我们实行了产品经理制、责任美编制，以市场需求为导向，以产品质量为核心。一本图书如果既不具备社会效益，也没有市场效益，这本书编辑出版各环节的努力都是没有价值的，可以归结为失败的项目没有成功者。企业的可持续发展需要不断依靠增量才能实现，传统出版已经不属于朝阳产业，需要通过转变增长方式，转换增长动能，就必须不断打破常规，走一条不寻常的道路。

 

　　百道网：出版全流程管理该如何做到以市场为导向？

 

　　冯杰：上少社所属发行中心的主要职责是与市场打交道，相对而言他们也最了解市场。我们正尝试给予发行中心更多的业务权限，其中就包括选题立项。发行中心在了解、掌握并组织论证了市场需求后，采取项目制的运行机制，由项目组市场化协调出版社各职能部门，全权负责项目的全流程经管。与之相适应的我们也在探索新的分配方式，比如 “众筹”，充分调动项目组成员的主动性、积极性，使得出版社的员工在特定项目下成为出版社的合伙人。

 

　　这是我们的一次积极尝试，由于无例援引，必定会面临许多新的困难和挑战。首先，我认为挑战来自于自己，主要领导是否愿意承担风险做出改变？其次，项目制的推行并不是无脑推行，说干就干，必须符合决策规范的程序要求，不能搞一言堂或者几言堂，同时也必须循序渐进，一定要先在可控的范围内试行并及时总结得失，等到逐渐形成一套比较完善和成熟的机制后再考虑扩大推行范围。探索本身就是一个不断试错的过程。

 

　　为此我强调先易后难，积小胜为大胜，不可能毕其功于一役。推行改革，首先要让大家觉得改革能给自己带来收益，带来希望。上少社这两年之所以能够形成改革的良好局面，与员工收入的大幅增长不无关系，这本身也是改革发展的结果。因此在推行改革的过程中不能强调“一二三”齐步走，而应该让准备充分的人先走，先行先试先得益，以先进影响并带动后进。

 

　　版权发展是少儿社未来发展的立身之本

 

　　百道网：版权输出是上少社的亮点工作。上少社是如何布局版权业务的？

 

　　冯杰：版权是我们未来发展的立足之本。2018年年初我上任上少社社长伊始，所做的第一件事情就是调整发展战略，变“产品战略”为“版权战略”，并成立了版权经营管理部这一专职部门，主要负责：第一，商标的经营管理；第二，版权的经营管理；第三，法务支持。部门双栖定位，“经营部门+职能部门”，考核也考虑定位的特殊性，既能够激发版权经营活力，同时也能提供职能保障。第二件事情就是为保障版权战略能够切实得到执行，重构组织设置，按照事业部的形式来规整内容部门，建立儿童文学出版中心、少儿科普出版事业部、幼童读物出版事业部、教育培训出版事业部以及后续成立的独立工作室，中心、事业部以及工作室必须聚焦版权战略，以各自品牌建设为目标编制选题和出版计划。

 

　　百道网：上少社的版权战略实施两年多以来，目前推进如何？

 

　　冯杰：过去的40年里，上少社输出的版权共有2100种之多，绝大部分没有脱离出版的范畴，这也构成上少社社会效益的重要组成部分，并非纯粹以经济效益考量为主。但是版权经营若作为产业规划，不能仅仅局限在出版领域，还需要考虑其规模效益最大化。

 

　　儿童文学影视化是我们出版“破圈”的一种有效方式，我们与北京的一家影视公司达成了战略合作，在去年上海国际童书展期间我们专门成立了一个影视工作室，一年不到的时间，该工作室已经售出两部作品的影视版权，其中一部是上少社的经典图书品牌《上下五千年》。比较单纯在出版领域的图书版权输出，跨界输出对于版权价值的提升更加有效。目前，我们不但注重自主品牌的版权运营，同时也加大与版权引进方在全版权代理业务领域的合作。版权输出也已经涵盖出版、有声读物、教育培训、影视、舞台剧，并进一步向文教用品、家具、家纺等新兴领域拓展。

 

　　百道网：对于出版社而言，版权战略的竞争优势体现在哪里？

 

　　冯杰：上少社所有的工作都立足于出版，但又不局限于出版。产品战略下，产品的出版当作出版的完成；版权战略下，出版的完成应视作为版权战略的开始。换句话说，出版是出版社为获取内容版权而采取的专业方式——相对其他方式具有文化积淀和共识基础——通过与社会资源多元融合的模式，最终将内容价值最大化，为此，版权赋予了出版社融合社会资源的核心作用。版权每一次形式的衍生，都是对版权价值的一次加强。借用费孝通先生所言，“美人之美，各美其美；美美与共，天下大同”。

 

　　沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。技术讲代际覆盖，文化重代际传承。面向未来，你掌握了版权，就掌握了一切。