美国出版社升级线上营销策略

　　今年的疫情不仅让美国的实体书店因停业两个月遭受不少损失，也让依赖实体店售书的出版社反思并积极调整策略，纷纷加大了线上营销力度，提高图书曝光度，增加与消费者联系并加强与消费者互动，希望借此增加新老读者粘性及图书直销收入，为后疫情时代出版社的线上营销提供升级版新方案。

 

　　员工分享书单触达7000万读者

 

　　今年3月，从居家办公第一天开始，企鹅兰登就将其员工开社交账号的做法扩展到全公司，在脸书账号上创建了“冰屋前哨”（Igloo Outpost）小组。最初是该社内部员工在页面上分享各自推介的书单，没想到很快激起广大读者的兴趣，越来越多的读者参与进来并展开讨论，至今这些分享的内容已触达7000多万读者，许多人发表了令人激动的帖子，企鹅兰登的许多知名作者及书商也都分享了各自的推介书单。企鹅兰登营销策略兼消费者互动部执行副总裁常玉·狄龙（Sanyu Dillon）表示，她完全没想到会有这样的效果。

 

　　企鹅兰登还在脸书账号上发起了“图书联通你与我”（#BooksConnectUs）的话题，构筑起一个更广阔的联系。其美国公司CEO马德琳·麦金托什（Madeline McIntosh）表示，员工在脸书上讨论最近在读什么书，看什么剧，以及做什么菜等话题，借此向世界传达相互联系、相互关心及对未来充满希望的信念。

 

　　企鹅兰登成功的线上营销做法在社会上引起广泛共鸣，也推动该社各部门协同开发更多数字活动。狄龙表示：“很高兴看到公司在这段时间里走到一起，释放出统一而强大的信息。”她介绍，为制作新的视频，不同部门的人共同撰写脚本，包括对活动的虚拟页面、播客系列和许多较小的活动共同商议，各部门的平台都为此提供支持。在引起读者共鸣后，他们也在重新思考出版社内部应如何运作，让线上营销发挥更大的作用。“我们要思考自己也是读者，想分享的内容首先要能在员工中激发灵感并触动心灵，这样才会感动更多读者。”

 

　　提高曝光度 让读者发现好书

 

　　企鹅兰登还直接面向消费者开展了许多线上营销活动，其中不少是由该社的视频团队在社内录制的，如Riverhead出版公司推出了线上作者系列有声节目“很高兴你提出了问题”（I’m Glad You Asked），收录了作者、编辑与其它编辑流程的参与者的电话交谈。之前该节目曾推出编辑贾·托伦蒂诺（Jia Tolentino）与作者布里特·班尼特（Brit Bennett）讨论班尼特的新作《消失的另一半》（The Vanishing Half）的对话。还有不少出版公司携手书店和图书馆举办了图书活动，如诺普夫双日（Knopf Doubleday）与书店和图书馆一起推出了虚拟书友会“为什么我没读过这本书”，作者、书商和图书馆馆员通过Zoom软件一起讨论当下流行图书和时事类图书，其中包括邀请翻译加缪（Albert Camus）的《鼠疫》（The Plague）的译者劳拉·马里斯（Laura Marris）和耶鲁大学法语系主任爱丽丝·卡普兰（Alice Kaplan）一起讨论疫情话题。这些视频节目在脸书、油管和其他平台上发布，扩大了作者的知名度以及读者对图书的关注。

 

　　兰登书屋也以让消费者发现并建立联系为目的，推出了多场虚拟活动，希望增加在不同线上平台（包括美国书商协会的Bookshop网站）的曝光度来带动图书销售。如兰登书屋通过照片墙发起了“兰登书屋午餐及学习时间”的话题讨论，作者就如何居家工作、创建新习惯及缓解焦虑等话题提出各自的建议，他们还开设“兰登厨房”栏目（Random Pantry）,请美食作者一起讨论疫情期间的饮食并分享菜单。

 

　　发挥平台优势 创新活动内容

 

　　兰登书屋营销兼公关部执行副总裁特蕾莎·佐罗（Theresa Zoro）认为：“通过虚拟活动建立社群并为消费者提供内容，让消费者以我们的图书和创意为中心，是一个不小的挑战，因为既要以人与人之间的活动为中心，将书友会等现有的线下活动转为线上，也要通过头脑风暴开创新的方式把读者联系起来。”她表示，对数字平台进行测试后发现，Zoom平台的功能最全面，另外对社交账号测试后他们发现，照片墙在与读者建立起联系方面效果最明显。

 

　　企鹅兰登书屋创新媒介部副总裁约翰·克林顿（John Clinton）表示，疫情给他们的视频团队带来了挑战，以往视频团队会配合脸书、油管和其它平台的作者线上活动，现在很难按原来模式进行拍摄了。为此，他们调整资源和策略，减少可能对作者和参与者造成干扰的技术变量，同时为行业合作伙伴开展业务培训。约翰透露，参与培训的线上观众非常多，参与度很高，而且活动还带动了图书销售。

 

　　今年4月企鹅兰登联合Reddit公司开展的“#PRHVirtualCon”线上会议就是一次成功的尝试。该社旗下的46位作者参与了Reddit公司在多个社交平台发起的“有问必答”（Ask Me Anything）话题讨论，并通过企鹅兰登的社交账号与粉丝互动，还向粉丝发送试读本和周边产品。另有17位作者参与了推特的“一起讲故事”活动、脸书平台的“极客革命”、照片墙的宾果竞赛，以及Zoom平台的“科幻大辩论派对”（Great Fantasy Debate Preview Party），在这些平台上作者和粉丝一起互动，还有绘画及辩论活动。

 

　　根据Reddit公司的统计，这些虚拟活动有38.7万浏览量和1.2万点赞，通过这些活动，网友都开始关注企鹅兰登作者创作悬疑小说的幕后故事，节目中作者分享的书单也大受欢迎。企鹅兰登希望借助这些活动触达更多读者，尤其是让那些有需求的读者感受到很真实的内容。

 

　　加强与消费者互动及作者宣传

 

　　位于旧金山的独立出版社编年史出版社（Chronicle Books）主要出版童书、艺术/食品/休闲类图书以及娱乐类图书，同时还生产不少非书产品，实体书店是该社一个主要销售渠道。但是受疫情影响实体书店销售减少，该社不得不把更多营销资源向线上转移，大力开展线上营销。

 

　　该社总裁泰瑞尔·马奥尼（Tyrrell Mahoney）表示，虽然通过实体书店的销售受损，但该社电子书和数字有声书的销售自疫情以来增长了一倍。面对疫情带来的挑战，该社采取了一系列稳定业务的措施，其中包括：推迟少数主要依靠书店销售的图书的出版时间并延后一些新的出版项目，同时紧跟消费者线上购物的变化趋势，去了解如何使图书产品与消费者进行线上互动。“出版社正在将分销业务从实体书店转移，我们要为半年甚至2年后的市场格局做好准备。”她表示，“虽然实体书店不会完全消失，但未来的市场会大不一样。消费者的购物方式发生了变化，为此，我们开发了视频、三维效果图及其他数字内容，希望为消费者提供与线下类似的触感。”

 

　　“未来，作者平台将越来越重要。”马奥尼说，编年史出版社将与作者密切合作，举办视频及其他线上活动，为作者开展宣传推广活动。

 

　　疫情也改变了图书的销售方式，为此，马奥尼提出“缩短出版周期、抓住出版时机”的想法。他们为销售代表提供更丰富的宣传资料，有时会重新调整印刷书目。看到疫情期间消费者网上购物热情大增，该社加强了官网对图书的促销力度，吸引更多消费者直接下单。拼图类图书是该网站主要的热销图书。该社开通了沃博联药店（Walgreens）渠道来销售拼图类图书，还计划每年开拓新的重点分销商并在2000家独立书店设柜台销售图书。此外，该社去年先后成立的非虚构类出版部Chronicle Prism imprint和有声书业务部均由执行总监马克·陶伯（Mark Tauber）负责，他把加强数字出版项目作为重中之重，开发非虚构类内容的有声书。