中金易云：2020上半年实体书店数据报告

　　需要说明的是：本报告基于中⾦金金易易云⼤大数据平台的实时监控数据，其中的实体书店销售渠道，不不仅包括传统 的线下零售、团购和馆配，还包括了了实体书店的线上零售渠道。统计⼝口径和7⽉月3⽇日发布的半年年报不不⼀一样。


 

　　本报告分三部分——总体概况、细分市场和总结分析建议。


 

　　实体书店销售码洋同⽐比下降31.47%

 

　　受上半年疫情影响，实体书店销售码洋同⽐去年上半年下降 31.47%，动销品种同⽐下降5.25%，新书动销品种同⽐下降32.57%，动销品种加权平均定价33.72元，同⽐上升 6.81%。

 

　　线下、线上零售折扣差异继续拉⼤，达到30.54折。线上零售的平均折扣继续降低，由2019年年底的63.79折下降到61.72折，重点类别少⼉读物平均折扣已低⾄六折以下；线下零售由于客流减少、卖场营销活动减少，折扣从2019年年底的91.39折上升为92.26折。


 

　　分析图书标签：疫情对市场热点影响显著。


 

 

　　图中左边是销售增⻓的图书标签，肺炎、⽇冕型病毒(就是新冠病毒)、预防等⼏个疫情相关标签很显眼， 相关图书销售是市场热点。还有⼀些社会热点，如《⺠法典》等相关图书热度上升。
 右边是销售下降的图书标签，⾸先是经济类相关书籍销售下降。另外，停⼯停学及各类考试延期，导致教辅、考试类、培训类的图书销量下降，⽐如钢笔字标签、钢琴标签等。上半年很⻓时间⼤家只能呆在家⾥， 没有出⻔门交流的可能，礼仪标签相关图书销售下降也很明显。同时，各类⽂学⼩说标签热度下降。

 

　　复⼯工期市场趋势：降幅逐渐收窄。


 

　　1⽉份在疫情爆发之前，实体书店销售同⽐其实是上升的，疫情之后销售迅速下降，2⽉份销售跌到底⾕，同⽐下降75.13%。3⽉开始销售抬头，4⽉份⽂教类，和5⽉份馆配渠道，对实体书店贡献很⼤，环⽐逐渐上升，同⽐降幅逐渐收窄。6⽉份虽然发⽣局部地区疫情反复，但实体书店依旧维持了了回升的趋势。


 

　　本报告数据截⾄到上半年的6⽉份，前⼏天在平台发现部分书店集团在7⽉份销售同⽐已经持平甚⾄有⼩幅增⻓。⽂教类占⽐最⼤，动销品种平均定价上升6.81%
。按渠道分析，左边圆圈图，内圈是去年上半年，外圈是今年上半年，深红⾊的线下零售仅占实体销售1/3，这个⽐例在近⼏年下降很快。橘⻩⾊的团购占⽐已经超过线下零售，深蓝⾊的馆配⼤约占1/4，实体书店在线上的销售，绿⾊部分⼤约占了8%。


 

　　按⼤类分析，刚需的⽂教类依然排第⼀，占⽐为30%。⽂学艺术类降幅最⼤，下降35.83%。右边是分析⼏⼗个细类，列出5个增⻓最⼤的5个细类，实际只有历史传记类依靠系列主题读物实现同⽐上升。


 

　　分析上市动销的新品，缺乏热⻔品种拉动。新书动销品种同⽐减少32.57%；新书动销码洋同⽐减少46.90%。码洋降幅超过品种降幅，说明市场主要追捧头部畅销品，给今年新品的空间不⼤。“⻢太效应”今年表现更为突出。

 

　　分析定价:上半年动销品种平均定价是33.72元，上升6.81%。


 

　　分析⼤类：由于低定价的抗疫图书热销，科学技术类图书的平均定价同⽐去年下降3.65%。其余类别的平均定价全⾯上升。其中，经管励志类平均定价增⻓最高，同⽐上升10%以上，部分⾼定价的畅销书起到了拉动作⽤，如：98元的《原则》。分析库存：库存码洋109.95亿元，书龄3年以上的滞销（销售10册以下）库存码洋16.60亿元，占15.09%，该部分品种占⽐是65.45%。


 

　　今后将对库存做专⻔的研究分析。 接下来实体书店怎么做? 丰富营销⼿段，刺激消费。随着疫情逐渐得到控制，实体书店开始主动丰富营销⼿段，从“等⼈来”向“送出去”转变。⼆季度有不少⻔店出现了逆势增⻓——这些⻔店或是加强了ToB业务，不仅卖书还借书；或是在当地经营读书会，疫情期间转为线上讨论；同时配合各地政府发放的消费券推出各种折扣促销活动，吸引到店客流消费。
 拓宽销售渠道，线上赋能。在疫情对实体渠道的重压下，实体书店开始拓宽渠道，向线上转移。 部分⻔店开始尝试通过公众号、社群营销、短视频、直播带货等⼿段壮⼤线上市场，提供在线购书、送书上门等服务， 满⾜了后疫情时代⼤众对图书的需求。 定位读者偏好，精准营销。实体⻔店应打通线上线下消费⾏为信息的融合，收集会员各种数据，运⽤算法对本店读者群体的购书需求、消费⼼理与行为模式进⾏分析，建⽴精准的标签画像，精准地举办各种折扣促销、好书交流、朗读讲读等活动，为⻔店消费者提供个性化、差异化服务，不断增强客户粘性。
 技术助⼒转型，加快发展。上下游供应链内容资源共享和库存资源共享，已通过技术手段实现，促进了⾏业的健康发展。今年4⽉以来，多场“云馆配”成功举办，缓解了疫情带来的影响，未来这⼀形式将在全国继续⼤⾯积推⼴。