中金易云预测2020下半年图书市场趋势

　　近日，中金易云重磅发布《2020上半年纸质图书市场分析报告》。数据显示，2020年上半年由于受到疫情的影响，我国纸质图书市场规模小幅增长，实体渠道遭受重创，而网络渠道持续上涨；少儿、科技成上半年最热门类，而文学艺术类则大幅下跌；新书品质数降幅放缓，销售“马太效应”明显。那么，随着2020年下半年序幕的拉开，纸质图书市场会发生哪些变化？中金易云针对下半年市场趋势给出科学预测：实体渠道转变营销模式，从“等人来”到“走出去”，主动构建属于自己的文化圈，实体渠道有望逐步恢复；微信、抖音、B站等视频网站已成为图书电商带货的新流量入口，网络渠道将继续增长；多家馆配商成功召开“云馆配”，数字化转型加快；出版社通过微信公众号、社群营销和短视频，自营渠道不断增强；图书品牌化进一步加强，为出版社自身营销推广打下基础。

 

　　一．市场概况：规模小幅增长，渠道差异明显

 

　　销售码洋：170.34亿元，同比+3.07%

 

🔸　销售品种：133万种，同比+2.05%

 

🔸　网络渠道销售码洋：136.48亿元，同比+17.98%

 

🔸　实体渠道销售码洋：33.86亿元，同比-31.70%

 

　　2020年上半年，纸质图书市场码洋同比小幅增长3.07%，市场需求依旧存在。在疫情影响下，实体渠道遭受重创，同比下降31.70%；网络渠道持续上涨，同比增长17.98%——不同渠道的市场表现可谓“冰与火”。在这场突如其来的疫情中，网络渠道支撑起了图书行业，网上购书的便利性与安全性进一步凸显。随着疫情得到控制，实体渠道从二季度开始逐渐复苏，5、6月份销售已恢复到去年同期八成左右，部分门店已超越去年同期。

 

　　二．各渠道情况：网络、实体八二开

 

　　受疫情影响，2020年上半年网络渠道与实体渠道销售码洋占比由2019年同期的7:3变为8:2，网络渠道市场份额进一步扩大，实体渠道继续下降。

 

　　从各渠道平均折扣来看，网络渠道的折扣由2019年底的63.79折下降到61.72折，重点类别少儿读物类的折扣已低至六折以下，“价格战”愈演愈烈。实体渠道由于客流降低、卖场活动减少等因素，折扣从2019年底的91.39折上升为92.26折。两个渠道的折扣差进一步拉大。

 

　　实体渠道中，实体零售市场经受了1月底至2月的停业和之后的客流萎缩，受疫情影响最为明显，同比下降37.70%；其次各级学校开学季一再延后、各企事业单位停工停产以及各单位图书采购预算下降，导致团购市场出现较大跌幅，同比下降29.02%；馆配市场依托4月以来多地多场“云馆配”的成功举办，将“馆配季”曾经习惯了的“物流”、“人流”变成了“信息流”、“媒体流”，在实体渠道中跌幅最小，同比下降26.27%。

 

　　三．各类别情况：少儿、科技成上半年最热门类别

 

　　从各个主要类别码洋占比看，文化教育类、少儿读物类和文学艺术类依然牢牢占据三分之二的市场份额，但其中仅少儿读物类码洋同比大幅增长，支撑着整个大盘。少儿读物的强势增长，源于全国幼儿园闭园、公园及图书馆限流开放等因素，亲子阅读刚需量激增。码洋同比大幅增长的类别还有科学技术类，该类别的增长主要源于抗疫相关图书的热销。

 

　　文化教育类的下跌，可以归因于中小学开学的延后。文学艺术类则主要受实体渠道（包括零售、团购和馆配）的大幅下跌拖累，毕竟文艺类中长尾产品的主要渠道在实体。

 

　　2020年上半年，整体市场上图书平均定价为39.50元，同比去年上升11.17%。其中由于一批低定价的抗疫普及手册的大量热销，科学技术类图书的平均定价同比去年下降3.65%。其余类别的平均定价全面上升。少儿读物类平均定价增长最高，同比上升20%以上，套系少儿读物的热销是最主要原因。

 

　　从细分类别上看，增幅最大的是绘本类，同比增长69.39%；少儿百科类，同比增长42.95%；历史传记类，同比增长42.04%；低幼读物类，同比增长41.97%；医学类，同比增长36.16%。码洋同比增幅较大的多个类别都与儿童读者群体相关。

 

　　四．2020年市场热点风向：疫情带来风向变化

 

　　从图书主题词角度分析2020年上半年纸质图书市场的整体风向与趋势，发现相比去年同期，头部主题词的构成及热度排序均有一定变化。

 

　　分析同比去年热度上升的主题词，可以发现：

 

　　1)随着疫情的发展，“日冕形病毒”（即冠状病毒）、“肺炎”、“病毒病”、“预防”等主题词的图书迅速升温。

 

　　2)疫情导致长期的停工停学使家庭教育成为刚需，相关图书（主题词包括学前教育、教育理论、启蒙读物、普及读物等）热度持续上升。

 

　　3)居家隔离、学校停课等一系列政策导致学生居家时间变长，带动相应的少儿读物类销售增长，“图画故事”、“儿童小说”、“儿童文学”、“童话”等主题词热度上升。

 

　　4)部分上半年的社会热点事件引发相关图书热卖，如《民法典》出台后，主题词“民法”、“法律”相关的图书销售大幅增长。

 

　　5)疫情防控期间，居家学习成为风潮，编程类图书热度继续上升，“程序设计”、“C语言”、“Java语言”等相关图书销售增长。

 

　　分析同比去年热度下降的主题词，可以发现：

 

　　1)网课暂时代替传统课堂模式期间，各级教材、教辅类图书的热度均有一定程度下降，“中学语文课”、“双解词典”、“硬笔字”、“文言文”等主题词相关的图书销售同比去年下滑。

 

　　2)随着各类考试延期，考试相关辅导资料的销售同比去年下降，与“水平考试”、“学习参考资料”、“公务员”、“资格考试”、“IELTS”等主题词相关的图书码洋占比均同比下降。

 

　　五．复工期市场趋势：未来可期

 

　　网络渠道2月份、3月份受物流不畅的影响，各个类别都出现下跌，其中文教类由于中小学开学的延期出现了较大跌幅，拖累了网络渠道的整体表现。4月份、5月份各类别都出现“井喷式”增长，其中少儿读物类增长迅猛，连续两个月码洋同比增幅接近70%。6月份各类别则出现分化，其中文教类涨幅居前，码洋同比增长52.90%；少儿读物类涨幅虽出现回落，码洋同比仍增长29.01%；受新书表现乏力影响，文学艺术类和经管励志类则出现下跌，码洋同比跌幅分别为13.38%和3.50%。从市场表现看，相信网络渠道在下半年仍将保持良好增长态势。

 

　　相较于网络渠道的快速反弹，实体渠道的恢复略显曲折。3月份凭借团购的增长稳住局面。4月份文教类的转暖，使得实体渠道走势趋于平稳。5月份馆配季的回归进一步帮助实体渠道扭转颓势。6月份虽然发生了北京疫情的反复，但实体渠道依旧维持着稳步回升的趋势，各地门店各显神通，通过社群营销、渠道下沉等各种方式尽量降低疫情带来的影响，未来可期。

 

　　六．2020年新书情况：品种数降幅放缓，销售“马太效应”明显

🔸

　　上市新书品种：42763种，同比-27.74%

 

🔸　新书动销码洋：7.29亿元，同比-59.69%

 

　　受疫情影响，一季度上市新书品种数量同比减少50%以上，到上半年结束共有上市新书品种42763种，同比下降27.74%。新书品种上市受疫情影响的情况正在缓解。

 

　　但从新书动销码洋看，码洋同比下降59.69%，降幅远超品种数量。分析各个细分类别，历史传记类和医学类受团购因素影响较大，出现逆势增长，其余各类均下降，包括今年风头强劲的绘本类和少儿百科类。说明市场主要追捧头部畅销品，给新品的空间不大。“马太效应”一直存在，今年表现更为突出。

 

　　七．下半年市场趋势预测

 

　　1.营销手段不断丰富，实体渠道有望逐步恢复：随着疫情逐渐得到控制，实体渠道也开始主动丰富营销手段，从“等人来”向“送出去”转变。中金易云大数据平台的监控数据表明，上半年也有不少门店出现了逆势增长——这些门店或是加强了ToB业务，不仅卖书还借书；或是在当地经营读书会，疫情期间转为线上讨论。通过深植当地，这些门店主动构建属于自己的文化圈，找到了与电商竞争的最佳平衡点。实体渠道有望延续5、6月份的回升势头，逐渐恢复正常状态。

 

　　2.网络渠道继续增长，新玩法层出不穷：相比实体渠道，网络渠道的营销方式更为灵活，市场竞争也更加充分。除微信公号外，B站、抖音等视频网站均已成为图书电商带货的新流量入口。在灵活的定价策略和多样的触达方式双重刺激下，网络渠道销售仍有较大的增长空间。

 

　　3.馆配市场存量竞争加剧，数字化转型加快：随着公共支出缩减，馆配市场规模存在不确定性，存量竞争可能加剧。今年4月以来，多家馆配商成功召开了“云馆配”，未来这一形式将在全国继续大面积推广，纸电融合等数字化转型也将进一步加快。

 

　　4.下半年新品投放量或将加大：受疫情等各方面因素影响，上半年出版社新书出版流程出现延误，但经过近半年的调整，已逐步恢复节奏，下半年或将加大新书投放力度。

 

　　5.出版社自营渠道不断增强：在此次疫情的重压之下，各出版社的自营能力得到了全面锤炼，开始更加重视掌控自己的流量与用户。各出版社通过公众号、社群营销、短视频，直播带货等各种手段壮大自营市场，不少社长、主编亲临一线披挂上阵。走在前列的出版社，自营渠道的销售量已占本社总量的10%以上。

 

　　6.图书品牌化进一步加强：随着读者对优质内容的需求不断提升、对图书品牌的认可度逐步加强，各电商平台及出版社对图书品牌化工作愈加重视。优秀的图书品牌可以积累读者口碑，增强粉丝粘性，为自身营销推广打下基础。