老品牌焕发新生机，出版业怎样更时尚

　　前不久，出版业迎来了后疫情时代开业的营业面积最大的实体书店——文轩BOOKS招商店。文轩BOOKS这个书店品牌始于2017年，但它背后所代表的新华书店有着83年的历史。新华书店白底红字的店招是几代人的记忆，这段记忆随着时代的发展和进步逐渐模糊，在日渐步入主流消费群体的“80后”“90后”“00后”眼中，颜值、时尚、有趣，才是促使他们为之买单的关键。因此，包括文轩BOOKS在内的新华书店在80多年品牌积淀的基础上，开始了各种创新尝试。时尚设计、多元业态、无人书店、刷脸支付……书店成了集合各种创意元素的一站式文化消费空间。

 

　　新产品，以图书为基础开发其他品类

 

　　其实不只是新华书店，一些老牌出版社也在移动互联网时代的市场环境里，找到了与之同行的方法论。

 

　　比如人民文学出版社（简称“人文社”），朝内166号的那栋老建筑是人文社69年历史的缩影和写照。互联网时代成长起来的年轻人感慨于这家老牌出版社在中国现当代文学史上的地位，也惊叹于它近年来那些创意无限、脑洞大开的新产品。

 

　　一批经典文学作品的再出版自不必细说，单就对当下有潜力的文学作品的挖掘，人文社也做了很多有益的尝试，《庆余年》等优秀的网络文学作品使其俘获了年轻一代的“芳心”。但最让年轻人对人文社产生强烈品牌认同的还是基于优质内容资源开发的文创产品，这些新产品是其得以出圈的有效助推器。

 

　　“关公”圣诞袜是人文社近期推出的一款文创产品，以红色和绿色的撞色设计为主，“可爱”“有意思”“有创意”是商品评论区的关键词。莎士比亚&汤显祖“戏剧cp”帆布包、海明威诞辰120周年纪念礼盒、“闰土插猹”T恤……人文社文创部在2019年4月成立后的8个月里，创造了300万元销售额。

 

　　与之类似、通过文创产品为品牌网罗更多关注的还有上海译文出版社（简称“译文社”），其文创产品包含着更多跨界元素。如2018年，译文社在创立40周年之际，挑选了10位文学巨匠及其作品，交由永璞咖啡完成创意设计及咖啡研制，推出名为“纸间漫游”的挂耳咖啡。这款产品受到了不少忠实读者与相当一部分文艺青年的追捧。今年，译文社与在文艺女青年中颇有号召力的服装品牌“步履不停”合作，以长销11年的品牌书系“译文经典”系列为基础，设计了一系列文化T恤。据译文社编辑徐珏介绍，此次联名合作的第一个系列以《月亮和六便士》的封面图案和插图珍藏本中的一幅高更画作为设计元素，之后陆续推出了傅雷译、罗曼·罗兰《名人传》联名款等。“我们倡导阅读氛围，服装品牌拍摄的模特照片也有意营造阅读的感觉。‘步履不停’还订购了120本《月亮和六便士》，组合成加购套餐。”

 

　　新触达，积极拥抱新事物的必然

 

　　当然，老品牌焕发新生机不仅仅指的是供给侧的创新，还应该包括营销层面的变化。中国是移动互联网和电商最发达的国家之一，中国人深谙数字化的手段。早在几年前，以微信公众号为阵地的自媒体火起来之后，出版机构就纷纷开始寻求合作，用社群营销为图书销售助力。虽然这种营销方式多集中于某本书上，对出版机构的品牌影响力提升效果有限，但不失为一种积极拥抱新变化的手段。

 

　　新的市场环境下，直播产业给图书营销带来了新的可能，各出版机构都在尝试图书直播，自己播、与作者合作、与网红主播合作……在大多数人看来，图书直播较为适用于新书、有话题度的书或者畅销书，老图书品牌能够通过直播再次引起关注吗？答案是肯定的。

 

　　5月26日，国人耳熟能详的漫画形象“三毛”走进薇娅直播间，“三毛之父”、漫画家张乐平的外孙詹胜与网友分享了外公创造“三毛”的故事。4分钟内，《三毛流浪记》售出5万余册；截至当晚24时，售出7万多册。直播后续效应仍在持续，《三毛流浪记》在图书类商品销量中冲到了全网第一。

 

　　直播带给各行各业的影响有目共睹，对于各种新事物和新变化，出版业的敏感度和反应速度都不慢，但怎样利用新方式让我们的品牌成为“网红”，出版人可能还需要不断尝试和思考。

 

　　一些作家已先行一步，通过IP化的打造助力图书品牌焕发新生机。“皮皮鲁”是郑渊洁在上世纪80年代创作的人物形象，以此为主角的图书陪伴很多“80后”度过了童年时光。此后，“皮皮鲁”被注册为商标，郑渊洁还授权成立了北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司，围绕皮皮鲁等童话人物及童话故事，开发动漫、出版、互联网、教育、影视等多个领域多种产品。

 

　　其实，无论是出版业还是其他行业，老品牌想要焕发新生机，都应该想办法将品牌积淀转化为业务发展的优势。洞察市场需求，从消费者的角度去分析他们需要什么；并通过当下最流行最受关注的方式，让产品信息更精准地触达用户、服务用户。