您当前位置: 必胜印刷网 > 新闻中心 > 出版 > 正文

视频带货时代来临,出版业怎样搭上这趟“顺风车”?

时间:2020-04-13 来源:出版商务周报

摘  要:
3月21日,安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》亮相薇娅直播间;《穿过历史线,吃透小古文》3个抖音小视频带货2.6万套;《妈妈总是有办法》快手直播2小时售出2000套;《这就是物理》薇娅直播间推荐,10秒狂销5万套……视频营销带货以迅雷不及掩耳之势席卷出版业。如果说2019年的图书视频营销还属于试水阶段,那么2020年年初的这场疫情则使得这种营销模式更加常态化、规范化。尤其是书店直播,不少民营书店和独立书店的创始人亲自上阵,更有嘉汇汉唐等书店要求所有门店一线员工全员开通抖音,全面推行以书评、直播为主要

关键词: 出版 

  3月21日,安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》亮相薇娅直播间;《穿过历史线,吃透小古文》3个抖音小视频带货2.6万套;《妈妈总是有办法》快手直播2小时售出2000套;《这就是物理》薇娅直播间推荐,10秒狂销5万套……视频营销带货以迅雷不及掩耳之势席卷出版业。如果说2019年的图书视频营销还属于试水阶段,那么2020年年初的这场疫情则使得这种营销模式更加常态化、规范化。尤其是书店直播,不少民营书店和独立书店的创始人亲自上阵,更有嘉汇汉唐等书店要求所有门店一线员工全员开通抖音,全面推行以书评、直播为主要内容的阅读推广行为。

  去年11月,《出版商务周报》曾举办“图书视频营销实战营”,现场招募近百位学员,可见业内对于这种新兴的图书营销模式既十分好奇,又希望能在流量的汪洋里分得一杯羹。
 
  诚然,视频带货的迅猛发展不仅颠覆了实体零售业的认知,也在一定程度上重塑了电商平台的营销模式。在这种模式下,出版机构的品牌和产品能够被更多、更广泛的用户喜欢,能在用户最活跃的地方建立自己的传播阵地。
 
  视频带货时代,爆款频出。而爆款背后是深刻的产品运营逻辑和环环相扣的驱动力加持。零售业面临深刻变革的当下,身在其中的图书营销怎样才能享受到这一红利,用视频带货的方式实现新增长呢?
 
  视频带货的逻辑与传统销售逻辑有什么不同?
 
  视频带货之所以是一个值得探讨的新生事物,主要在于其与旧的、传统的销售模式所有不同。首先,转化效果不同。视频带货依托的是网络,几千人、几万人同时观看几乎是常态;而传统销售受限于时间、空间,能够辐射的范围比较有限;从营销效果的延续性来说,无论是直播还是短视频都可以回看或跳跃性地观看感兴趣的部分,这种刺激是连续的、带有一定自主性的;而传统销售仅限于当时当地,如果没有立即催化购买,之后就很难再打动消费者了。
 
  早年间,曾有媒体发布了淘宝十大主播排行榜,坐拥上百万粉丝的流量红人大有人在,庞大的基数使得其转化率非常可观。而在传统销售模式下,线下的情况自不必说,线上也是需要依靠各种资源位和关键词搜索才能实现引流销售,不会像视频带货这样,迅速网罗一批黏性较强的用户。
 
  其次,消费者行为模型不同。传统销售模式下,消费者的购买行为一般要经过4个步骤:“注意—兴趣—欲望—行动”。也就是说,一件商品首先要引起消费者的注意,然后要让消费者对它感兴趣,接着还要不断强化其购买欲望,才有可能达成销售。
 
  但在视频带货模式中,4个步骤被缩短成2个:“触达—行动”。这很好地解释了为什么李佳琦说“所有女生,买它买它”的时候,他的口红就卖光了。从4步到2步,中间经历的环节少了,营销转化率也就相应地提高了。
 
  最后,销售模式的基本逻辑不同。传统销售模式一般是先有产品,再考虑怎么吸引流量、怎么实现场景转化;而视频带货模式是相反的,先有流量和用户,再根据用户的需求和使用场景匹配产品。所以常见的视频带货账号并不是一开始就卖东西,而是通过人格化的形象持续不断地输出优质内容、积累人气,然后再考虑带货。
 
  视频带货模式适合图书销售吗?
 
  自视频带货模式兴起以来,多与服饰、美妆、日化等行业紧密联系在一起,这些行业的视频主播也各具特点,有的青春靓丽,有的活泼搞怪,在互联网信息大爆炸的环境下,没有特色根本不能形成记忆点。
 
  曾有业内人士认为,图书是一种相对严肃的文化产品,并不适合用一种搞怪戏谑的方式吸引流量,所以也不适用于视频带货模式。但大量作者或出版机构通过短视频或直播的方式,为图书产品的宣传推广带来了新的可能。2019年下半年开始,通过视频带货火爆市场的图书层出不穷。育儿博主年糕妈妈通过抖音号为新书《你的亲子关系值千万》预热,预售不到10天,仅抖音商品橱窗就卖了6000册;主持人王芳用3个抖音小视频,将新书《穿过历史线,吃透小古文》卖出了2.6万册;主持人张丹丹通过快手直播召开线上新书发布会,《妈妈总是有办法》一书两小时带货2000多套,从观看人数的购买转化率来计算,接近100%。
 
  抖音和直播已经成了图书营销的标配,越来越多的出版机构开始在这一领域布局。从以抖音为代表的短视频平台来看,图书营销的方式主要有以下几种:第一,用PPT和图文呈现图书亮点。这种形式比较简单,创作门槛相对较低,通常是制作一张背景图,找出书中金句配合音乐进行静态展示;或以PPT放映的形式制作视频,适用于推荐多本书或套书。一些以书单推荐为主的短视频多用这种方式,属于图书视频营销的基础层面或初始阶段。第二,素材剪辑。将图书封面或内页图制作成简单的动画效果,进行剪辑,配合语音讲故事或说书。这种形式比较适合多图或插画特别丰富的图书,如儿童绘本。第三,图书实拍。即对图书本身进行展示,但对内容不做过多讲解,这种形式比较适合视觉效果炫酷的图书,或配合热点话题、热门影视剧做的图书营销。第四,口播推荐视频。这种形式类似于好物推荐,视频聚焦于图书本身,通过口播对图书内容做简单介绍,激发读者兴趣,有一定的趣味性。口播推荐适合具备互动性的图书或包装精美的典藏版,装帧设计一般要有亮点。第五,真人出镜。这种形式创作门槛比较高,需要一个形象好、气质佳、表达能力强、镜头感强的主播,还要有一个团队作为主播背后的加持力量。
 
  而在以快手、淘宝直播等为代表的直播平台上,花样就更多了。此前,图书相关的直播营销主要是以线上新书发布会和图书推荐为主,近来受疫情影响,拓展出了“云游出版社”“云逛书店”等新形式。如上海悦悦图书有限公司与旗下志达书店发起的“云游出版社”直播项目,3月4日在上海译文出版社直播第一场,就有近2400人观看,点赞超7万,在线下单码洋达四五千元,上架图书之一《鼠疫》更是卖断了货。
 
  可见,出版业不仅能通过视频带货模式更直接、精准地触达读者,还能够在图书销售方面延展出更多可能。根据本报的观察,用户关注度较高的是家教育儿类、技能提升类、职场励志类、科普类图书和形式独特且“好玩”立体书、玩具书。但这并不意味着别的品类就不适用于视频带货模式,《人间失格》《月亮与六便士》《白夜行》等文学类图书在抖音上也很受欢迎。视频带货模式玩的就是脑洞,没有一定之规。
 
  视频带货到底应该怎么做?
 
  那么,在充满创意和脑洞的视频带货模式里,出版业到底应该怎样搭上这趟“顺风车”?
 
  自建账号、积累私域流量,以及探索合作模式、将彼之流量为我所用,是当下出版机构探索视频带货模式的两种方式。多数情况下,两种方式并行,以“组合拳”的状态在视频带货领域试水。
 
  目前,视频带货的平台越来越多,以抖音、快手、淘宝直播等为主流。抖音大概是出版机构最早开始接触的平台之一,人民文学出版社、磨铁图书、果麦文化、后浪等均开通了自己的抖音账号,有的出版机构还开通了不只一个。早在抖音还没有上线商品橱窗功能时,出版机构就将之作为非常重要的营销平台在进行布局,同时积极与抖音KOL合作,对快手平台也是如此。未来之音总编辑姜喆深入分析了这两个平台的特征:抖音采用平台推荐机制,找KOL投放时,一定要分析其粉丝量、累计点赞量、近1个月视频平均点赞量,还要注意带货产品客单价。快手则通过内容定位精准匹配用户,且有私域流量保护,其用户更为下沉,粉丝和KOL之间的黏性更强,带货转化率优于抖音。
 
  而淘宝直播则因最近的“云逛出版社”和“保卫实体书店”等直播大举进入出版人的视野,去年,中信出版集团、四川少年儿童出版社、江苏凤凰教育出版社、未读等均已在试水淘宝直播,销售转化虽然尚不明显,但流量导入和粉丝积累还是卓有成效的。
 
  当当、京东、文轩网、博库网等电商平台也早早地在直播领域布局,新华文轩网络书店官方旗舰店在去年6月17日、18日大促期间做了两场直播,点赞量均为10W+;博库网去年“618”也做了直播,观看人数5000+、点赞人数破25万。与电商平台合作开直播的好处在于,电商平台具备一个较大的流量池,且在带货时不局限于一家出版机构,比较容易留存用户。
 
  与其他行业相比,出版业在视频带货模式方面的应用滞后不少,且难以达成高转化率,这固然与图书产品非刚需有关系,但也更加不可避免地受到出版机构具体做法的影响。视频带货模式有4个关键词,即人格、场景、互动、关系。首先,人格,指的是有特点的人。视频带货模式与传统销售的最大区别在于人在其中的地位提高了。而这个“人”,一定是能让用户记住的、有特点的人。比如在视觉上,“颜值即正义”或“丑得别具一格”,或“反差萌”;在听觉上,可以用一句固定且洗脑的口头禅或别具特色的语言风格形成记忆点。
 
  除了有特点、容易被人记住之外,视频主播还有一些小技巧需要掌握,如以230字/分钟左右的正常语速,辅以眼神和手势,清晰、熟练、不打磕绊、流利自然的表达;用富有逻辑、引人入胜的推荐流程,尽可能地传递有效信息等。一般情况下,一个素人主播很难在短时间内与用户建立较强的依赖感,至少要经过3个月以上的持续出镜,逐步建立人气和信任感。
 
  其次,场景,场景一定要立体化。每个直播间都是一个小现场,现场的布置一是为了把“人”从扁平化变成立体化,“不扁平化,不足以成为符号;不立体化,不足以产生魅力”;二是为了制造一种销售热卖的氛围,热烈的氛围有助于实现带货。
 
  无论是直播还是短视频,但凡涉及到场景,一定要用心打造,尽可能地呈现一个与产品相符的场景,进行“浸入式营销”。可以在背景墙、直播间的颜色、道具、产品场景化陈列方面下功夫,甚至主播的服装、发型都需要精心策划。场景化是促进带货成功的催化剂之一。
 
  另外,场景化还包括主播和助理之间的配合,助理的工作主要是帮忙,有点像主持人中间的副咖、配角,插科打诨、调节气氛,这样一方面可以传达给用户一种团队意识,另一方面也可以帮助主播做演示,这样的配合往往能够收到较好的效果。
 
  再次,互动,生动且高频的互动。视频带货模式之所以能产生巨大的号召力,就在于与消费者之间的互动,这种互动增加了亲切感,像是身边的一个朋友在推荐他用过的东西。这意味着,出版机构在通过视频营销卖书时要注意介绍产品的方式、与消费者互动的方式,接地气,说人话,不能与用户有距离感。在直播中,还得随时注意用户的提问、评论和反馈,如果用户的问题比较多,可以让助理记下来,集中时间段回答。
 
  除了通过适时的语言互动之外,还可以设置相应的优惠券、折扣活动吸引消费者下单。如直播间达到一定人数就发放一定金额的红包,这样会让已参与的用户进行自发的转发和邀请,实现裂变,增加粉丝关注数量。而且福利一定要在直播中提前预告,让用户舍不得离开,类似于春晚抢红包。
 
  最后,关系,反孤立且稳定的关系。有了反孤立且稳定的关系,人格化的标签才能有长久的生命力。这种关系可以是亲情、爱情、友情、与陌生人的相互温暖、人与宠物的互动等。细化到图书产品上,需要建立的就不能是“出版机构与读者”这种生硬且没有温度的关系,而是要尽可能地缩短距离感,如育儿教育类KOL打造的“XX妈妈”“XX姐姐”等人设。
 
  当然,这种关系的维系也包括直播后的后续服务,如通过微信公众号、微博等其他社交平台和手段强化直播效果,如果有条件的话,还可以建立直播用户群,化公域流量为私域流量,展开持续经营。
 
  平台、内容、人、流量是视频带货模式的关键要素。选择合适的平台,制作适合平台特性的视频内容,再通过有特色的“人”进行传播,获取线上流量,“虽千变与万化,委一顺以贯之”,直播、短视频等都是新形势下的一种工具,顺应潮流,抓住用户服务这个基本点,图书在视频带货方面的尝试还可以有更多可能。
关键词:出版 
热点排行
柯尼卡美能达黑白新品bizhub PRO 1200产品报告

革新化黑白数字印刷系统——拥有更全面的综…[详细]

上海紫光预推出数字喷墨印刷机PM520

上海紫光机械有限公司将在2011年11月举办的…[详细]

杭州东城图像公司推出热敏CTP和UV-CTP

近日,杭州东城图像技术有限公司重拳出击,…[详细]

大族冠华新推GH794四色商务印刷机亮相全印展

第四届中国(上海)全印展于11月14日隆重召开…[详细]

美企业推出新概念UV-LED喷墨丝网印刷机

据来自美国wxow网站的消息,丝网印刷机厂商…[详细]

柯尼卡美能达bizhub PRESS C7000/C6000产品报

2011年8月5日,柯尼卡美能达在北京展出了其…[详细]

更多知识手册