实体书店线上线下融合难解“先天不足”

　　此次疫情给实体书店带来了巨大且长期的冲击，让传统实体书店的运营雪上加霜。在线上购书逐渐深入人心成为主流发展趋势之时，实体书店发力线上进行融合发展也成必由之路，同时还需面临更严峻的线上竞争和更多的困难。

 

　　实体书店发力线上运营，但不得不面对自身线上运营推广经验、专业人才欠缺的先天不足。湖北新华大众阅读服务团队在疫情期间积极探索线上直播、社群营销、无接触配送、线下自提等新业务模式，力保停业不停服务，减少损失。但在实际操作中，除面临着订单无法发货、配送等当前难题外，还需要解决门店员工线上运营经验不足，短期内无法熟悉新渠道，了解微信、抖音等线上工具操作的问题，延缓了整体进度的推进。

 

　　广西新华书店集团股份有限公司董事长张华斌表示，受疫情影响，广西新华书店集团以“微商城”为依托，通过上线适销教材教辅资料、线下快递上门的方式为教育服务，较大程度满足了学生“停学不停课”的教学用书需求。但目前线上销售服务系统尚未十分完善，无法将实体店的图书品种整体上线，更无法甄选出适合线上销售的产品。如何在短期内实现线上线下协同服务和融合发展，实体书店面临着较大压力。

 

　　广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸坦言，实体书店的发力点一直侧重线下，很多书店虽有公众号，但多数以宣传企业和活动为主，并没有作为线上平台或转化工具使用。传统实体书店处于搭建线上平台的初始阶段，基础薄弱、用户不多，开展线上销售后，由以前书店行业间的竞争，变为与各个行业的竞争。疫情倒逼门店开展线上销售，但由于实体书店起步晚，基础差，用户体验差、没有领先优势，且缺乏现成的线上运营渠道和技术人才，难以产生较好效果。

 

　　实体书店线上平台推广受众面窄、图书价格折扣缺少竞争优势。由于实体书店线上销售占比有限，尽管各发行集团都加大了线上平台促销、推广的力度，但效果并不理想。如处于疫情中心的湖北省，虽然湖北新华书店旗下各级书店通过线上平台、微信公众号等多途径积极努力，其近期的销售总额只有30余万元。

 

　　重庆新华书店集团公司目前主要依托重庆新华阅淘网、重庆新华书店小程序为读者提供销售，满足当下学生和家长对教材、教辅类书籍的需求。该店线上平台通过门店线下引流和线上线下的良性互动，发挥新华书店的连锁优势。因此，该店线上平台相较传统图书电商，存在推广受众面窄、图书销售折扣较高等不利因素，加之当前疫情防控形势严峻，书店也无法投入太多人力进行平台推广和订单处理，线上销售体量微弱，远不能弥补门店停业所带来的经营损失。

 

　　大连市新华书店有限公司副总经理管月坤表示，尽管在新冠肺炎疫情期间，大连市店积极转变工作思路，将图书销售从线下转移到线上，但实体书店的线上销售折扣与当当、京东等大型网店相比毫无竞争力，导致除教材及个别品种教辅外，其他类别图书基本无法实现销售。

 

　　尽管实体书店线上线下融合面临着一系列难题，但诸如江苏新华等部分在线上探索多年的发行集团的做法和经验，或将给行业带来新的发展思路。2016年，江苏新华发行集团重组，重组后的发行集团班子将电商发展作为集团的战略进行规划，确立了依托第三方平台培养和铸造网上运营能力、建设自有平台打造核心竞争力、线上线下相互融合的“三步走”战略规划，并集中力量由集团总部直接建设。经过四年的努力，目前，江苏新华线上运营能力在销售规模、团队建设方面已初步形成竞争能力，按照全链路互联网模式打造的“S2B2C”线上线下融合的商用平台正在建设，从传统企业互联网化角度，对集团从平台、物流供应链、业务机制加快建设和改革，今年下半年线上线下融合将进入全面实施阶段。

 

　　对于疫情期间的线上运营，江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理许大华认为，对于中小型网上店铺，由于员工本地化比例较大，运营、发货所受影响较小，只要年前备货充足，在这一时期将迎来难得的商机，订单量会出现猛增，效益将大幅提升；而对于中大型网上店铺，由于运营、发货等环节大量使用外地员工，疫情期间不能及时复工复产，将会出现了大量订单延迟发货、订单积压、服务质量和客户满意度大幅下降等问题。线上运营，各店铺最终依靠的是物流供应链，谁的物流供应链顺畅谁就能占有先机。