疫情之下，书业能否逆势转型？

　　在全民抗“疫”的当下，许多出版机构都陆续推出了相关防疫读物，用知识抗“疫”是这个行业的社会责任和担当。但这一次，线上免费发布电子版、听书平台第一时间上线音频版，以及免费数字阅读资源、疫情专题课程、专家直播课等激增需求，我们发现，知识传播载体和内容产品形式实实在在地改变了。

 

　　面对突发事件，对于在多年融合转型路上储备了数字化内容生产机制的出版机构而言，不仅能够得心应手地推出直击用户痛点的产品，更可能是一次弯道超车的机会——激活下沉用户、接受市场检验、考验产品运营和用户服务能力。而实际上，对于绝大部分出版机构而言，或许到了重新思考出版的新内涵、知识服务的底层逻辑的时候。

 

　　本报采访了一线的数字出版人、互联网内容机构从业者，从知识付费、听书、在线教育等多维度剖析知识服务的终极内涵，通过对比传统出版机构和互联网内容平台的运营理念和最新布局，探寻知识服务产业的发展前路。

 

　　知识战“疫”的效率几何

 

　　在1月20日前后，全国范围内逐渐掀起“抗疫”潮。南方传媒旗下的广东科技出版社最先响应，48小时连夜紧急出版，于1月23日全国首发《新型冠状病毒感染防护》。

 

　　而此时，有声阅读平台懒人听书已经第一时间成立网络疫情防控工作组，由高级副总裁牵头，版权部、生产制作部、运营部等各部负责人24小时在岗，1月27日晚上10点，《新型冠状病毒感染防护》有声书在懒人听书上线。

 

　　随后，除了第一时间上线包括天津科学技术出版社、江苏凤凰科学技术出版社、湖北科学技术出版社等在内的多家出版机构的防疫读物之外，懒人听书还打造《安全防疫在家宅，精品好书免费听》书单，免费开放的精品有声书涵盖原创、出版、影视IP、儿童等多个品类。

 

　　懒人听书的《安全防疫在家宅，精品好书免费听》书单

 

　　随着中国音像与数字出版协会、首都出版协会等行业协会发起战“疫”倡议书，产业链上下游提供的知识服务资源包含但不限于免费电子书、有声书、疫情科普节目、知识付费课程。

 

　　也有一些平台自制的内容产品，充分切中用户了解、防护、应对疫情的刚需：蜻蜓FM推出的科普节目《抗击疫情 权威科普》，截至2月初播放量已接近500万次；儿童数字阅读平台咿啦看书平台用户和活跃用户均增长了7-8倍；樊登小读者除夕上线的“平安书单”，目前播放量达到200余万次；人教点读App用户新增约550万，平均日活约为160万；华东师范大学出版社（简称“华师大社”）的华狮小助手App日均下载量增长了50%；1月28日-2月7日，清华大学出版社（简称“清华社”）的高等教育专业知识库“文泉学堂”总访问量达760多万，新增注册用户8万余人，在活动期间的用户带动下，该社其他未开放平台销售收入增长200%。

 

　　蜻蜓FM的疫情相关科普节目

 

　　整体而言，除了依靠“停课不停学”带来大幅增长的在线教育产品之外，其他知识服务产品呈稳中有增态势，其中又以刚需性的疫情科普主题产品为主要流量入口，紧随其后是疫情延续影响，比如吴晓波频道的经济类主题产品策划，十点读书发起“寻找温暖同行者”公益计划，十点课堂联合海蓝幸福家、壹心理、笔记侠等平台，打造疫情之下的“自我关怀系列”课程和直播。

 

　　行业用知识战“疫”的积极性和知识服务产品的线上优势尽显，但我们也要看到，无论是用户基数还是细分领域的知识需求，传统机构的延伸空间还很大。

 

　　而除了紧贴疫情的知识服务，面对“宅”在家的广大用户，知识服务行业是要与游戏、视频等娱乐性产品来争夺时间的。也正因如此，往年春节期间，在没有社会大热点的前提下，通常只是保证日常内容的更新，而不会做更多的专题策划，这是出版机构甚至许多互联网知识服务平台的常态。对于许多传统出版而言，这也造成了其在此次疫情期间响应机制滞后、人员和策划都难以应对突然事件激增的知识服务需求。正如资深出版人、未来之音CEO卢俊所言，“实际上，春节应该是文化和教育企业的销售旺季，这也反映出当前传统出版乃至知识服务领域面临的最大挑战仍然是模式和身份转变，或者说是协作体系和组织方式的挑战。”

 

　　樊登小读者App上线了免费的疫期专题活动“读书、运动和游戏，给孩子健康的三件宝”

 

　　知识付费的新拐点

 

　　从传统出版从业者的角度看，所有新的知识载体，从电子书到有声书再到知识付费产品，都经历过“狼来了”的阶段，但随着整个内容生态圈的扩大，不同形式的知识产品之间的带动作用明显，且催生了许多新的商业空间，产业链被被不断细化。除了通过版权合作、内容合作等多种方式介入新平台的知识服务生产，一些“固执”的传统出版人也能够放下“偏见”，重新去审视互联网内容平台在内容策划、内容传播尤其是深度用户运营方面的重要价值。

 

　　我们看到，经过前几年的爆发式增长和“贩卖知识焦虑”的质疑之后，有声书和知识付费平台已经进入拼品牌和拼运营的中场赛。在这个阶段，无论是覆盖用户广、商业模式更为成熟的有声书，还是用户画像更垂直、内容衍生方式较为灵活的知识付费平台，其头部效应已经凸显。从“群魔乱舞”到平分秋色，知识服务巨头们是如何一步步提高自己的市场议价能力的？

 

　　2019年下半年，懒人听书完成了新一轮亿元融资，融资后估值20亿元，一些互联网公司在“资本寒冬”艰难度日，懒人听书备受资本青睐不是没有原因。从2012年成立至今，懒人听书始终专注于有声书垂直市场，坚持PGC模式，争取最优质的的版权，目前积累了4.3亿用户，付费率达8%，收入中内容付费占比70%。在形成“版权-音频生产-用户-收听场景”内容付费闭环的前提下，该平台从2016年尝试付费当年就实现盈利，迄今其净利润逐年递增。与其他平台相比，懒人听书的发展策略显得有点“轴”，虽然也根据用户需求涉猎了知识付费和电台节目，但整体策略还是将运营重心集中在优质内容版权的投入和原创内容的开发上。也正因如此，懒人听书的用户留存率较高，目前较多付费收入均来自于重复消费。

 

　　与有声书平台的“白手起家”不同的是，知识付费领域的头号玩家，无不是依托在传统媒体和自媒体领域的专业优势，延伸内容运营空间。纵观得到、十点读书、吴晓波频道等知识付服务平台的成长轨迹，从单一的图文到涵盖图文、音频、视频等形式在内的多种介质，从线上知识到线下场景，从公域流量积累到自建平台培育私域流量，事实上，从内容策划-传播-销售-用户需求-产品策划，他们构筑起的内容生态，或者说形成的“厂店一体化”内容生产模式，在一定程度上是传统出版机构向知识服务商转型的理想状态。

 

　　知识付费平台能够形成这种市场优势，一方面源于内容层面，在垂直领域的专业性成为了其的“金汤匙”。吴晓波频道微信公众号从2014年5月上线，2016年推出了知识付费产品，2019年推出App，目前总用户数达1000万，每年仅线上付费收入几千万元。此次在疫情主题策划和“疫情下的经济与人心”5场专家直播的带动下，平台内容点击量和用户增长明显。在吴晓波频道总编魏丹荑看来，除了经管类内容产品的天然门槛之外，吴晓波频道对优质内容的把控和生产是优势所在，“无论是2万用户，还是上千万用户，我们每天的内容质量都差别不大。”

 

　　另一方面则是强大的用户链接能力，这种链接既包括内容链接，即将专业内容用大家听得懂的方式讲出来，平衡内容的专业性和可读性，也包括传播链接，在内容策划之初就想好了“用户爱看什么”，找准需求，直击痛点。吴晓波频道在设计课程时讲究的是“从0到1，从1到N的”学习路径规划，以及“道术结合”策略。以理财课程“我的财富计划”为例，该计划从基本的理财原理入手，从初级的基金、保险到中级的股票、房产再到高级的海外投资等，用户选择课程后可以进阶式地学习。同时，以30%的理论、70%的实操实现解决用户某方问题的终极目的。而十点读书打造的“十点课堂”则将自身在新媒体运营和传播方面的逻辑迁移到了知识付费，无论是文案打磨还是推广资源，都是以爆款文章的逻辑策划付费课程。

 

　　即便这些知识付费平台因为消费场景与读书、知识的天然关系，能够快速实现用户转移。但他们也不是没有走过弯路，从用户付费习惯的培养，到风头正盛时全民对“贩卖知识焦虑”的质疑和抵触，当前阶段，整个知识付费行业可能面临的问题是——用户购买太多知识产品没时间看、学习之后没有“立竿见影”的成效。在十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健看来，这些问题本质上和纸质书面临的问题如出一辙，在知识交互的产品逻辑下，参差不齐的产品质量可能会影响用户体验，而从知识交付到用户行为培养，知识付费正逐渐在向行为付费转移。

 

　　产品理念指导产品策划，未来知识付费以及整个知识服务领域的突破口可能以下几方面：

 

　　一是产品类型多元化、细分化、垂直化是大势所趋。魏丹荑认为，知识付费的长尾效应正在显现，随着短视频和直播的风口，越来越多拥有知识技能的人积累垂直粉丝，任何KOL/KOC存在的领域，未来都有可能通过PGC内容实现新增长。咿啦看书创始人、CEO任晖也表示，相对于“大而全”的平台型公司，母婴、宠物、钓鱼等细分领域将会涌现更多“小而美”的平台。

 

　　二是用户付费场景需求的深度挖掘，主要体现在用户习惯养成的陪伴性和学习交流的社交性两个方面。十点课堂依托销量最高的付费课程《撕掉单词语法书，颠覆你的传统英语学习》，打造了长江商学院客座教授杨萃先的英语口语训练营，通过“21天周期性陪伴训练”陪伴用户养成学习习惯，目前实现了接近50%的复购。且这种复购不是在不同产品主体之间的复购，而是同一产品或者说同一种服务的复购。同样是训练营，吴晓波频道则侧重于为个人与个人、导师与个人提供交流空间，形成了企投家学院、新匠人学院、新上学大课等线下品牌矩阵，其打造的公开课在每个城市设立课代表，每年专门为其提供12场线下活动，通过类似于书友会的方式增加用户黏性。

 

　　三是打通知识付费的传播链，类似于传统纸质书到IP多媒介开发的逻辑，知识付费产品也可以实现从课程到短视频、直播等新内容形式的转化。此次疫情期间，十点课堂尝试的公益直播未来可能成为长线产品，通过快手、抖音等平台，最大化发挥大V面向公众的知识输出能力。廖仕健认为，相对于原来录制课程需要专业拍摄团队的支持，直播这种轻松、真实的状态不仅能简化生产流程，还更容易与用户建立情感连接。而吴晓波频道目前以《大败局》为核心，形成图书、课程、节目等全媒体互动，也是打通产业链的另一种尝试。

 

　　融合出版的下一个“接力棒”

 

　　采访中，多位互联网内容从业者谈到知识付费的未来发展时，都以图书类比知识付费产品，毋庸置疑的是，在“知识付服务”这个大概念下，无论信息技术如何改变着传播载体和产品形态，本质上，都是优质作者、意见领袖、知识红人等生产的内容资源，通过不同载体实现知识的最大化传播和服务。除了“不老”的内容之魂外，我们今天所探讨的传统出版的转型、融合、发展，实际上是在讨论如何用更合适的内容生产方式，为好产品匹配精准用户。至于选择做单纯的内容提供商，还是知识产权运营商，可能和出版机构本身的体制机制、规模、发展定位相关。

 

　　在疫情影响、用户转移、一代互联网原住民在社群中占据主导地位等综合因素的影响下，媒介变化已成必然。而我们在此讨论知识服务的新机会，讨论出版机构还能借势做些什么，是看到特殊时期线上知识服务需求并没有完全得到满足，这既需要行业反思，但更重要的是补足短板。诚如中国音像与数字出版协会副理事长、秘书长敖然所言，疫情中出版界积极响应，纷纷发力数字出版，既是公益的初心使然，也是疫情促生转型的必然。“出版行业应该借助这个机会，向互联网公司学习如何把握用户、运营用户、提供刚需产生用户黏性。”

 

　　其中，大众类出版机构或许可以从互联网内容行业的内容付费模式中取经，打造自己的价值内容产品。而以为垂直细分人群提供知识服务的专业类、教育类出版机构，尤其是教育刚需产品的机会可能更大，也有人判断“随着疫情的发展，原本扮演者辅助角色的在线教育将逐渐成为舞台的主角”。

 

　　我们可以看到的是，除了有道精品课、学而思网校、新东方、猿辅导、VIPKID等在线教育巨头持续发力，在手机应用市场和移动端加大投入力度之外，其他中小企业也利用机会寻找破局之道，甚至出现了“一家提供技术支撑的平台一天内注册量达到3000家”的情况。与疯狂的在线教育行业相比，出版机构的在线教育产品也在默默发力。除了前文提到的在疫情期间注册用户和用户活跃度大幅增长的产品之外，在教育部的“一声令下”，人民教育出版社、山东教育出版社、湖南教育出版社、广东教育出版社、北京师范大学出版集团等专业教育社都为应对“停课不停教、停课不停学”开放免费自建资源。

 

　　对此，资深数字出版人、北京触阅信息科技有限公司副总经理、联合创始人窦林卿的观察是，当“停课不停学”的车轮动起来了，中小学阶段会迎来一段混乱的适应时期。一方面，对于出版社产品的产品服务能力是一种检验，好的产品自然能在群雄混战中留住读者。另一方面，相对于不具备生活自理和自主学习条件的中小学生群体，大学和职业院校或许是高效做好“停课不停学”的用户群体，除了前文提到的清华社、华东师大社之外，同济大学出版社的“同济德语”，上海交通大学出版社的“慕知”App，北京语言大学出版社的“国际汉语教学研究”等专业化的教育产品都将有广大需求。

 

 

　　显而易见的是，在疫情期间能够迅速响应，精准服务读者的，均是在这10多年数字化探索中占领先机的出版社，从融合发展理念到内部机制实现了传统出版转型“基本盘”建设的出版社。以华师大社为例，从2006年开始数字化探索至今，该社的在线教育业务逐步从To B转向To B和To C并存，从以往服务于幼儿园、学校的“一次性销售”转向C端基于产品的用户运营。在组织架构上，一个信息中心作技术支持，一个数字出版部作为融合发展“急先锋”，高教分社、教辅分社等各分社各自生产自己的融合出版产品，从传统出版和数字出版“两条腿”走路到全社线上线下业务的真正融合。

 

　　而对清华社来说，多年探索形成的文泉学堂（以图书为基础的知识库）、文泉课堂（数字课程资源，支持老师翻转课堂和学生碎片化学习）、文泉测试（支持教师考试和学生练习自测）等文泉系列学习平台，为垂直用户群提供教育和学习需求打好了基础。在“停学”指令下达后的次日，文泉学堂知识库开始向用户提供免费阅读服务与备授课资源保障服务，并后续联合15位图书作者，推出“品经典，趣答题”一天一本书的线上精品导读公益活动。

 

　　有优势自然也有短板，尤其是在时间紧、任务重的突然紧急事件背景下，有的出版机构显得力有些“力不从心”。这些问题，或许也是未来一段时间出版机构融合发展的努力方向，主要包括但不限于内容资源不成体系、平台运营能力和用户服务能力不足。

 

　　在卢俊看来，当前整个行业面临的现实是，出版社绝大部分还只是内容提供方的身份，数字化内容运营者和服务者的身份是缺席的。而根本原因在于当前出版产业的商业逻辑，他用“工厂和店铺”来类比产品提供商和服务提供商两种角色“出版社是工厂，教育和知识服务是店铺，当前教育和知识服务已经进化到厂店‘一体化’，大部分店铺基本都是自主生产内容、运营服务和渠道分发，而相对而言，出版运营和分发用户少、黏性弱、效率低，所以很难打开局面。未来，出版社机构的真正挑战是如何克服这种尴尬处境，如何有效实现厂店一体化的数字化转型。”

 

　　窦林卿也认为，正是因为出版社天然的TO B模式，在传统链条上，只是对接下游渠道，而从来没有直接面对过终端读者。为了改变这种割裂状态，最近10年来出版社一直倡导的运营能力提升，也就是直接面向最终读者的知识服务能力。

 

　　作为在这次疫情期间奋战在知识服务一线的实践者，华师大社副社长王健更加直观地体验了目前运用能力不足带来的挑战。他表示，原来出版社的主要工作是出书卖书，在线上产品运营上更多的只是增值服务，面对突如其来的线上教育资源需求，一方面，线上内容资源建设并不成体系，在满足用户多样化的线上教育需求时显得“捉襟见肘”；另一方面，激增的用户访问量，给平台的技术维护和运营都造成了较大压力。实际上，华师大社为此至少奋战了5年有余，为实现“发布端融合，用户端精准”目标不断努力。

 

　　关于未来发展，一些出版人相对悲观，认为底层商业逻辑的不同，运营能力的缺失决定了只有极少数出版社可能艰难转型成功，大部分出版社最终都可能仍然是内容提供商。但也有一些在人才建设和融合思路上有了一定气色的出版社，将这次线上爆发看做一次加速融合的机遇，“罗马不是一天建成的”，未来可期。综合采访情况来看，要想扭转出版机构“为他人做嫁衣”的被动局面，掌握自己的知识服务运营主动权，要在内容积聚模式、产品开发方式、考核激励机制、人才培养与引进、运营服务模式等方面持续发力。而在整个知识服务领域，细分化、垂直化需求将持续，坚持特色，不求大而全，增强内容策划能力，打造私域流量高地，或许不失为一种突围方式。

 

　　无论前路如何，可喜的是，这一次的抗“疫”挑战出现了一个转折局面——缓慢而传统的出版社内部发生了微妙变化，上至社长，下至编辑和发行人员，当出版社的大部分人都在考虑自己对线上业务的权责利，线上业务很可能会出现质的飞跃”。