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从看到听,有声书市场的新机遇和新挑战

时间:2020-02-03 来源:出版商务网

摘  要:
4月发布的第16次全国国民阅读调查报告显示,2018年我国近三成国民有听书习惯,成年国民的听书率为26.0%,较2017年的平均水平(22.8%)提高了3.2个百分点。对于大多数人来说,听书似乎越来越成为一种生活方式。有声书也已经从新生事物升级为出版业在转型中被寄予厚望的一股力量。

关键词: 有声书 

  4月发布的第16次全国国民阅读调查报告显示,2018年我国近三成国民有听书习惯,成年国民的听书率为26.0%,较2017年的平均水平(22.8%)提高了3.2个百分点。对于大多数人来说,听书似乎越来越成为一种生活方式。有声书也已经从新生事物升级为出版业在转型中被寄予厚望的一股力量。

  有声书并不是一个新鲜事物,我国自上世纪90年代末期,便以磁带和光盘为载体开始探索有声书领域。但在2012年之前,有声书还属于小众门类。2012年至今,伴随着音频平台崛起与知识服务浪潮,有声书从一片片零散的小浪花,逐渐涨成了巨浪。《声临其境》等电视综艺节目的热播为这股巨浪又添了一股阵风。
 
  据艾媒数据显示,2018年中国有声书市场规模达46.3亿元,用户规模达3.85亿人。越来越多的平台和包括出版机构在内的内容制作方正跑步进入该市场,有声产业的大热也催生了不少新生职业,“年入百万的有声书主播”屡见不鲜。
 
  浪潮席卷而来,“弄潮儿”和“溺水者”并存,出版机构该如何在移动互联时代做好有声书业务?
 
  有声书的崛起,平台几分天下
 
  2012年开始,我国有声书市场迅猛发展。在移动互联网浪潮的催生下,音频产业的风口到来:2011年蜻蜓FM成立后,以聚合国内外3000多家电台为起点,被称为“网络收音机”;2012年8月喜马拉雅FM成立,仅一年,积累用户过千万;同样是2012年,懒人听书正式开始运营,4年后开启精品有声书付费业务;2013年,赖奕龙在广州成立荔枝FM;同年,多听FM、考拉FM也相继成立,移动音频平台开始形成市场规模。
 
  根据易观报告,2015年,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM和荔枝FM这四家平台占据了整个音频行业80%以上的份额。紧接着,荔枝FM作为后起之秀,在很长一段时间里,保持着行业第三的位置。
 
  虽然在2016年之前,整个音频行业还处于用户积累与试水商业化的阶段,难以盈利甚至出现亏损,但并不妨碍资本市场对于音频平台的青睐。2014年3月,喜马拉雅FM实现A轮融资1150万美元;2014年10月,B轮融资5000万美元;经历两轮超额融资后,创始人余建军手握重金,带领喜马拉雅FM一路领跑。仅用了两年多时间,用户就超过1亿人,实现了自己的亿级平台用户梦。2016年,音频行业进入寒冬,由于前期资本催化,各家平台内容出现高度同质化现象,音频App用户在这一年增长明显放缓。考拉FM2016年爆发裁员风波,裁撤了整个音娱中心;喜马拉雅FM说好的C轮融资也被迫延后了一年。音频平台都开始寻找新的商业模式。
 
  在挑战面前,荔枝FM通过直播实现了翻盘,喜马拉雅FM则靠知识服务和有声书成为音频行业的“龙头老大”。2016年6月,余建军推出内容付费,马东《奇葩说》团队的《好好说话》率先试水,每天6-8分钟音频,全年定价198元。结果上线24小时,卖出2.5万套,销售额突破 500万元,10天后销售额超过1000万元。随后,“财经郎眼”“罗辑思维”“晓说”等大品牌纷纷入驻。
 
  对有声书的较早布局,为喜马拉雅FM积累了大量用户。如今,喜马拉雅FM拥有4亿用户,估值30亿元,4年间涨了500倍,每日人均收听124分钟,市场占有率73%。有声书是喜马拉雅FM最大的一个品类。喜马拉雅FM副总裁殷启明在此前接受采访时表示,有声书在整个音频行业中涨势比较好,用户黏性非常强。
 
  9月,京东图书也在原有电子书和知识服务项目的基础上上线了有声书业务,希望依托于既有的用户资源和流量,在该领域做出成绩。
 
  出版机构积极探索,三种模式打开有声市场
 
  目前,几乎所有出版机构都会在与作者签订版权合同的时候,同时签下有声产品改编权。无论是授权平台进行有声书开发,还是自制有声产品分发给平台,亦或是自建平台,打通从内容到用户的产业链,出版机构在有声书领域的探索越发深入。
 
  模式一,提供授权,只做贩卖内容的“中间商”。出版机构将内容授权给音频内容平台,由平台负责甄选演播者并进行录制、上线、运营。这是大多数出版机构在开始试水有声书市场时,普遍采取的发展模式,也是相对来说涉足程度最浅的方式。其优势在于出版机构省时省力,但收益有限。由于平台方内容繁多,难以精细化运营,所以一些出版机构开始选择深度介入制作、运营等环节,甚至尝试独立制作有声书。
 
  模式二,独立运营,深度介入有声市场。出版机构依托自身的优势版权资源,与声音团队合作,独立策划、录制有声书,向平台提供成品,并参与运营。该模式有助于出版机构扩大优质内容版权资源和主播、平台资源,是深度拓展有声业务的有效方式之一。
 
  目前,新经典、磨铁图书等均在音频平台上打造了自己的有声产品板块,《百年孤独》《平凡的世界》和《蜜汁炖鱿鱼》《法医秦明》是这两家民营出版策划机构在喜马拉雅FM上推出的播放量超过百万级的有声书产品。磨铁图书数字出版部总监白道静坦言,独立策划、运营有声书产品要经历作品筛选、确定主播、后期制作、运营推广、分发反馈等多个环节,对出版机构的要求更高,挑战也更大,但要深度理解有声市场,就一定要对整个产业链有清晰的认识。
 
  在不断深化与出版机构合作的过程中,平台也在迭代内容生产机制。今年7月,融媒体出版物《汴京之围》在西安首发,这是天地出版社(简称“天地社”)和喜马拉雅FM共同投资组建的天津天喜中大文化发展有限公司(简称“天喜文化”)推出的首款产品,也开启了出版机构与音频平台的合作新模式——资本层面的深度合作。据天地社副社长、天喜文化总经理陈德介绍,天喜文化在传统出版方面,相当于天地社的一个分社;在有声业务方面,则被喜马拉雅FM视为一个事业部。以有声书播放量超过120万,纸质书销量超过5万册的《汴京之围》为例,其捆绑营销、相互导流的效果非常明显。
 
  模式三,自建平台,探索有声市场的新“出口”。提供授权也好,独立运营也罢,出版机构与平台在合作的过程中,总免不了磕磕绊绊,且能从平台获取的利益空间十分有限,对平台的依赖程度也越来越高。在这种情况下,单纯与平台合作无法满足出版机构关于新形态产品探索的需求,自建平台自然成为新“出口”。中信出版集团的“中信书院”、机械工业出版社华章公司的“华章书院”、山东教育出版社的“小荷听书”、湛庐文化的湛庐阅读App等都是这种模式。
 
  中信书院于2017年上线,2018年总营收超过7000万元,有声书是其主要板块;湛庐阅读App2017年7月上线,有声书业务的营收基本实现稳定增长;小荷听书2018年6月上线,截至今年3月已积累用户50多万。虽然自建平台短期内资金成本和人力成本投入较大,但从长远来看,能够拥有更大范围的自主性和市场空间。
 
  “拦路虎”众多,出版机构做有声书不容易
  
  移动互联网时代,为了适应读者日益多元的阅读需求和自身的转型发展,开发有声产品是出版机构谋求“多条腿”走路的有效路径。但在这条路上,出版机构难免会遇到各种各样的困难。
 
  高昂的开发费用和人力成本。天津博集新媒科技有限公司(简称“博集新媒”)常务副总经理邹积川透露,目前来说,无论是有声书还是知识服务,产品的制作成本和收益产出往往不成正比。出版机构在制作有声书时,要承担版权费、录制费等成本。虽然很多出版机构在与作者签订纸质书的版权合同时,会争取一并签下有声版权、影视改编权等,但优质内容的稀缺使得作者授权越来越谨慎,与之前相比,有声版权的价格至少翻了5-10倍;另外,有声书的制作成本不菲,主播、设备、后期制作,每一笔费用都不是小数目,如果希望请到一些大咖来录制有声书,成本就更高了。
 
  有声书策划、开发阶段,要投入的人力资源也是非常大的一部分成本,尤其是自建平台的模式下,内容生产团队、技术研发团队、录制演播团队、后期制作团队、运营团队、客服团队等缺一不可,即便有些环节可外包,人力成本仍开支较大。
 
  用户付费习惯有待培养。目前来看,虽然在各大音频平台上,有声书都是主要业务板块,但该板块的用户付费意愿依然不高。邹积川坦言,很少有用户愿意用十几、二十几块钱买一本有声书。据博集新媒与某音频平台的监测数据估算,平台的年度营收中仅有约15%来自有声书,剩余85%基本来自于知识服务。用户的付费习惯有待培养,加上有声书产品的制作周期较长,严重影响了出版机构开发有声书的信心。
 
  孱弱的产业环境。目前,国内的有声书产业环境相较欧美来说还不完善,相对孱弱的产业环境不利于优质有声书作品的持续推出。如有声书的盗版问题,大量自媒体人通过UGC方式输出图书内容,以书评、读书感悟等方式打“擦边球”,用极少的成本产出大量内容;平台的UGC模式成为这些盗版有声书的天然隐形“屏障”,只要监管力度不严,打击力度不够,盗版有声书就会堂而皇之地出现在各大平台上。
 
  市场竞争激烈,出版机构核心竞争力不足。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、懒人听书等平台几分天下,占据了有声书市场的大部分份额,出版机构不论是从产品数量、运营专业程度还是资金实力上来说,都难以与之抗衡。近年来,因看好音频市场,还有诸如开心麻花等此前专注舞台剧、话剧的公司进军该领域,2017年,开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”成立,推出的有声产品《死亡通知单》网罗了沈腾、姜广涛、宝木中阳等声音大咖,配置堪称顶级。与平台和新兴公司相较,出版机构唯一的优势就是内容,怎样把内容换一种载体实现更大范围内的传播,一部分出版人已经开始了他们的思考和实践。
 
  能做些什么,核心内容优势怎样变现
 
  内容为王,在行业大趋势下,出版机构手握的“版权”必然是“香饽饽”,但如果一直以优势地位自居而不主动出击,必将在长远发展中落后于时代。那么,在有声书市场中,出版机构能做些什么呢?
 
  首先,分析市场现状和自身情况,精准定位有声书业务,针对不同用户群体,打“组合拳”。出版机构探索有声书业务的三种模式并不是割裂的,也不是一成不变的。这取决于出版机构在经过充分的市场调研和评估后,对有声书业务的定位。如中信出版集团,除依托中信书院App探索有声书和知识服务外,还在喜马拉雅FM上运营自己的有声书频道,致力于覆盖更广大的用户群体。
 
  其次,筛选作品,选择主播;发挥编辑力,对内容进行再加工。“并不是所有的作品都适合做成有声书,菜谱就不行。”北京声动懒人文化科技有限公司总经理李惠祥说。但到底什么书适合开发成有声书?业内人士有不同的意见。邹积川表示,博集新媒会将虚构类图书交给有声书团队,而将非虚构类图书交给知识服务团队。但浏览平台上的有声书产品可以看出,一部分以非虚构类图书为基础制作成的有声书其实也广受欢迎,尤其是历史类和经管类图书。专业性比较强和知识含量比较集中的非虚构类图书则不太适合“听”这种信息获取方式。
 
  除了筛选作品外,还要选择合适的主播,既要考虑音色与题材的匹配度,也要考虑声波频率听起来是否舒服。北京龙杰网大文化传媒有限公司(一路听天下)CEO朱国勇表示,主播的声音一般要求在270-520赫兹之间。
 
在有声书的制作过程中,编辑的作用是不可或缺的。邹积川认为,编辑承担的是制作人的工作,一方面要对作品和主播进行选择,另一方面也要成为“声音导演”,考虑编排节奏,“不能让主播把作品读一遍就结束了”。
 
  再次,确立并遵循有声书的产品标准体系,制作和运营上追求专业化。有声书从诞生之初,就承载了两种功能:一是丰富读者的阅读体验,二是降低读者的阅读门槛。基于前者,在特定的用户群体面前,有声书可以仅仅是纸质书的有声版,比如湛庐文化的开发模式,其有声书产品严格复刻纸质书内容。但目前来看,更多的有声书期望实现的是后一种功能,这种情况下,有声书完全是内容的二度加工和创作。在尝试将文学名著改编成有声书时,朱国勇说:“作品的精神内核是经过时间检验的,但语言风格势必要根据当下用户的习惯做调整。就像郭德纲的相声,段子没有问题,但90后和00后得能理解。有声书的开发需要有客观、综合的评价体系。”
 
  得到App的“每天听本书”栏目以互联网行业的产品思维模式建立了自己的标准体系,如时长控制在30分钟,强调用户的“get”感等。根据这些标准,编辑将一本书中最主要的知识点提炼出来,经过报选题-集体讨论通过-排期-写作说书稿-音频录制-审核上线等主要环节,制作有声产品。
 
  最后,避免“各自为政”,实现纸质书和有声书的联动。根据同名纸质书制作的有声书《七堂极简物理课》,上线7天,付费收听突破5.6万次,带动了纸质书销量。可见,出版机构之前担心的有声书会影响纸质书销量的问题并不存在,二者的相互导流将扩大图书产品的品牌影响力。《汴京之围》也是一个典型案例。
 
  实际上,出版机构一方面可以与平台合作,打造自己的有声频道,通过相应作家的粉丝效应积累用户,树立品牌,进而实现变现;另一方面也可以利用平台上的优质内容资源,进行纸质书的再开发,丰富选题储备。
 
  有声书的市场潜力还未被完全开发,正如余建军所认为的那样,音频是一个被远远低估的行业,从音频行业近两三年的发展来看,已取得了一些可喜的成绩,然而立足于长远的未来,音频的真正价值才刚刚开启。
关键词:有声书 
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