当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。
无所谓蹿升的热搜话题,不在乎持续的报道求证,秉持着“没有狗血,只有书香”的理念,当当网按下促销按钮,满减、神券、优惠码齐发。
微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海,并决定为了支持她去买书,转发中大多是响应号召准备加购物车的,但也有例外——上河卓远文化总编辑杨全强直言,大众觉得电商在出血大甩卖,但那是出版社的血,是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银,以及图书编辑心血与贫穷的置换。
多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示,电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨,因为折扣是由后者承担的,电商一分钱也不会少。
开卷数据显示,2018年中国图书零售市场码洋(码洋=图书定价*数量)规模达894亿,电商渠道继续保持较高速度增长,增速为24.7%,高增速背后是高频率的打折——电商渠道折扣为62折,其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。
社会科学文献出版社索·恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技,几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动,但现在已经是全年打折的状态了。“这对出版社利益的损害确实很大,低于四折销售完全是赔本赚吆喝。”
京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场,改变了消费方式,提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时,也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝,线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂,挣扎依旧。
促销“血泪”
在被新浪科技问及电商促销背后,出版社与出版公司付出了什么代价时,一位知名出版公司员工苦笑:“这些问题太劲爆了,我不敢回答。”
在前述图书行业从业者看来,除了不敢,更多的可能是不方便。“毕竟是合作方,未来大家还要一起赚钱的。”
段其刚为新浪科技算了一笔账,一套书在几家电商平台的官方自营上架,出版社发货价格一般是定价的六折,不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异,但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时,基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例,由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本,低于四折销售,根本无法盈利。在这样的情况下,出版社不得不和电商商定,无论促销折扣是多少,给到出版社的进货价格不得低于四折——这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损,却也绝对没有赚钱。
出版社看到促销前提下实现的“销量繁荣”后,也许会越来越依赖这一模式。何况,不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权,甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着,出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中,至少有一半的时间是四折销售,其销量或占全年销售量的约70%,那么这70%就只是拿回了成本,相当于实实在在的“为打折发电”。“搞活动最终都是要出版社承担的,电商也会承担一点,但比例就视情况而定了。”段其刚透露。
长此以往,读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销,出版社探索出了两条路——提高定价和降低成本。段其刚回忆,近年来每一年图书定价的提高幅度都很大,2015年是在8%左右。此外,精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来,小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了:少做或不做引进版图书,多做公版书;压缩译者稿酬,克扣作者版税;下调印刷和用纸选品标准……
于是,享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造,最终影响的还是图书行业本身。“目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的,但民营出版公司应该有,所以大家肯定会想方设法,不管是妥协还是怎样,反正要活下去。”段其刚说。
电商烦恼
出版社难,图书电商也难。
入华15年,亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起,亚马逊中国正式停止销售纸质书,四大巨头变为三足鼎立,引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为,亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分,原有的图书电商格局正在发生改变。
事实上,随着用户增长红利消失,整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模,图书电商的打法也在逐步升级。其中,摆在最前面的依然是价格战。
促销没有利润,不促销没有收入,更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍,图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分,各图书电商的进货价格基本相同,比的其实是最终销售量的返点收入,但大型促销期间,图书电商还要把返点贴进去让利给读者,如果计算运营成本,主销商品都是不赚钱的。“客单价又低,我们这些卖书的,累死累活也赚不了一块猪肉。”他感慨。
天猫和京东的双十一图书促销
满100减50,满200减100,跨店叠加购物津贴……双11期间,各家图书电商的促销一个比一个诱人。有读者吐槽:原定价那么贵,现在终于便宜了。对此,上述员工称,放在全球市场,中国的出版物售价已经是很低的了。
事实上,图书的销售价格受多重因素影响,畅销书与工具书就并不在一个维度。“有的图书替代性很强,价格过高,用户可能会放弃购买,卖不出去就是产能过剩,作为销售方的图书电商也不希望自己的平均客单过低。但销售价格总体还是由买方用户决定,用户的流动性又很强。”上述员工进一步解释。
一位外语教学与研究出版社员工告诉新浪科技,商品决定话语权,外研社非常畅销或独家的图书可以进行网店限价,以保证实体渠道的利益。“像我们今年的重点产品《朗文当代高级英语辞典》(第六版)网店渠道不得低于八折,哪家网店低了哪怕一毛钱我们也可以要求他们下架整改。”
上述图书电商员工肯定了这一说法,在出版社和图书电商之间,价格主导权主要看商品本身,独家商品的话语权会更高。此外,出版社面对电商促销的态度总体是配合的,“虽然可能不乐意,但大家也明白这件事情必须要参与。”至于“不乐意”的原因与过程 ,他表示“不方便讲”。
出路何方
北京时间10月10日,2018年和2019年诺贝尔文学奖先后公布。不到24小时,奥尔加·托卡尔丘克和彼得·汉德克两位得主在图书电商上的实体图书悉数售罄。
出版托卡尔丘克《太古和其他的时间》《白天的房子,夜晚的房子》两部作品中译本的后浪出版公司,和2009年起陆续引进汉德克包括《骂观众》《守门员面对罚点球时的焦虑》《无欲的悲歌》《左撇子女人》《缓慢的归乡》等作品的世纪文景,被称作“最大赢家”。诺贝尔奖让在国内仍属小众的作家与作品跻身主流,也为其引进出版社与出版公司打开了销量,似乎是一件两全其美的好事。
“做引进、词典、学术类图书的策划,得耐得住寂寞。”在前述外研社员工眼里,从事图书行业其实就是慢慢熬。一旦押中诺贝尔文学奖或奥斯卡奖原著,过得能相对好一些。“比如我们去年的《夏日终曲》,改编电影《请以你的名字呼唤我》拿了奥斯卡最佳改编剧本奖,在几乎零推广的情况下销售量是几十万。”
还有一些出版公司选择了泛娱乐——磨铁集团参与投拍了《从你的全世界路过》等多部电影,还布局二次元,投资了漫画团队;博集天卷出品网剧《法医秦明》后,储备了几十部畅销书的影视改编权;果麦文化的《后会无期》《万物生长》都是版权之外的再尝试……
但这也存在收视与票房风险,而且毕竟是少数。更多的出版社和出版公司在图书电商的“教育”中,走向了图书电商:人民文学出版社、作家出版社、新经典(56.420, 0.00, 0.00%)文化、读客、后浪……段其刚认为,出版社做自营网店很大程度上是出于对图书电商促销的应对。自营后一方面可以自己掌控价格,一方面终结了长达半年乃至一年的回款周期,直接拿到销售款项。另外,如果物流做得不错,降低成本后利润也有一定保证。不过,这并不简单,除了物流的搭建,更重要的是,如果只卖自己的图书,适合上架的商品量毕竟有限,如何更好地平衡运营成本与销售目标,依然是一个难题。
何况,包括出版社、图书电商们在内的图书行业要面对同样的局面——文化传播已经不只是靠图书本身了。作者的信息出口与读者的信息入口都在更迭:自媒体、知识付费、短视频……碎片化的时间再次被粉碎,甚至难以容得下一页书。
出版社的日子不好过,但在新浪科技的采访中,多位图书行业从业者承认,相比冲击,电商给图书行业带来的贡献更大。白江峰认为,图书行业的矛盾并非发生在出版社与电商之间,而在于出版社内部。前述图书电商员工则称,大家都在寻找新的图书传播与销售渠道。“各司其职,做好自己的事情要比互相抱怨强。”