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京东图书,从五大维度赋能出版业

时间:2019-11-04 来源:出版商务周报

摘  要:
11月,对于出版业来说是一个重要的时间节点,11.11启幕在即;对于京东图书来说也是一个重要的时间节点,“11.11+周年庆”让京东图书的各个团队从10月开始就陷入了非常忙碌的状态。

关键词: 出版业 

  11月,对于出版业来说是一个重要的时间节点,11.11启幕在即;对于京东图书来说也是一个重要的时间节点,“11.11+周年庆”让京东图书的各个团队从10月开始就陷入了非常忙碌的状态。

  今年11.11,京东图书的营销部署集中在哪些方面?京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟透露:对用户来说,京东图书将投入亿元补贴,给读者真正的优惠,会场更具互动性,站外将通过抖音、快手等渠道打造便捷的购物环境。对供应商来说,京东图书将重点关注新品,搭建新品专属会场,全渠道优质资源扶持新品,营销部署重点分为全民带货、店铺增粉、新品打爆三个方面,助力供应商打造新场景营销。
 
  同时,9周年之际,京东图书对未来又有怎样的规划和布局?雷玟表示,京东图书未来的发展重点是与合作伙伴合力深耕细作,围绕用户提升服务,围绕内容触达用户:在站内聚焦用户本质,精细化运营,持续推动合作伙伴增加私域流量;在站外积极开发“流量管道”,通过“抖音挑战赛”“读书合伙人”等内容营销实现有价值的触达;联合合作伙伴利用“超级新品计划”“京东图书V计划”打造销售爆品;做好IP与供应链的结合,赋能行业发展;同时持续完善纸电声一体化的全阅读生态,通过内容进行全场景渗透。
 
  多年来,京东图书一直在赋能供应商方面深耕。雷玟认为:“赋能不是通过单纯的激励机制刺激供应商寻求增长方式,而是与供应商一起成长,用平台的资源加上供应商的能量,1+1>2,创造更持续发展的健康商业生态模式。”
 
  营销赋能,实现图书产品的精准曝光
 
  所谓营销赋能,即依托京东平台成熟强大的千人千面体系及几十种用户运营中心工具,对上百种用户标签与产品池匹配,优化用户全链路智能导购功能,让每一款新颖商品实现精准曝光。
 
  随着市场竞争加剧,增长不再唾手可得,以精准方式促成高质量增长才能立于不败之地。在京东图书,出版机构既可以通过多种营销工具进行精准化触达,又可以通过“读书合伙人计划”“抖音挑战赛”等新玩法获取内容营销的红利。
 
  “读书合伙人计划”是今年京东618期间上线的,邀请出版机构以及行业KOL,推荐优质好书,让读者投票选出喜爱的图书,最终产生了极具参考价值的7大优质书单。该计划分为出版机构荐书和行业KOL荐书两部分,前者共吸引了70家出版机构、8大品类的500种图书参选;后者则聚集了凯叔讲故事、雾满拦江、樊登读书、有书、书单、新世相等担当不同图书品类的读书合伙人。
 
  活动中,数百万读者在参与评选书单的同时,加深了对图书品牌的认识。出版机构一方面通过打榜的形式将读者转化为粉丝,进而收获私域流量红利;另一方面根据用户选择,不断了解用户阅读趋势、阅读需求,从而细致地完善和调整图书品类及侧重,为用户提供更加精准的阅读服务,实现出版业的良性发展。
 
  雷玟说:“‘读书合伙人计划’既达成了京东图书希望联手出版机构、行业专家推进全民阅读的愿望,同时也帮助出版机构更客观地分析自己在用户心中的定位,更好地把控与用户之间的关系。京东11.11期间,我们再次为供应商和读者推出类似活动,为出版机构与用户之间搭建‘对话’的桥梁。”
 
  除此之外,京东图书紧跟营销趋势,在图书短视频营销方面持续发力。雷玟认为,出版业虽然相对传统,但图书却是非常适合短视频营销的产品。一方面,短视频需要足够丰富的内容支撑,图书可以说是最具内容的商品,无论从新书推广、好书分享、深度解读、图书背后的故事等各个角度都可以创造出优质的短视频;另一方面,阅读正朝着更具有互动性、交互性的多种生态模式发展,短视频热潮将推动阅读全生态模式的形成。
 
  今年开学季期间,京东图书出资百万打造的开学季抖音挑战赛于9月3日落幕,活动中发起的#越读越上头#抖音话题播放量近4000万,参赛视频累计528支,视频点赞+评论+转发总数近100万。这次挑战赛让参赛出版机构和达人有了更多的展示空间,京东图书也借此打通了出版机构、抖音、抖音达人资源,抖音短视频的社交属性为图书品牌形成了天然的营销阵地,兴趣聚合又能让每一次传播都锁定精准人群,实现高效投放。对京东图书而言,把图书和短视频结合,为用户输出了有用、有意义的内容,开拓了新的营销渠道,扩展了新的用户。对出版业而言,调动了行业的力量打造出图书营销生态,开辟了新的营销传播路径,同时为供应商打造完整的营销链路,巧用开学季热点,引爆活动声量,将声量转化为流量,进而变成销量,实现了品效合一。
 
  2019年,京东图书自制了短视频《书生说》栏目,每期5分钟,配合新书发布等活动进行每周一期的播出,用趣味问答的方式,让作者深度介绍自己的作品,分享读书感悟,畅谈创作心得等,增加营销立体感。2019年,《书生说》栏目点击量已超千万,#书生说#微博话题阅读量近2000万。同时,京东图书也在京东直播、快手等直播平台发力,利用短视频营销方式助力供应商变现。  
 
  流量赋能,为供应商沉淀用户和会员
 
  流量赋能,即通过“读书合伙人计划”“SKA计划”等项目助力出版机构建立私域流量,有效沉淀自有粉丝,建设自有用户会员体系。
 
  “私域流量”是近年来互联网零售领域普遍提到的概念,对出版业来说,私域流量尤其重要,因为多年来,出版业并不清楚自己的用户在哪里,他们是一群什么样的人。出版机构在自建渠道方面的尝试都是为了获取私域流量,那么在与电商平台合作的过程中,怎样沉淀自己的用户呢?
 
  2018年,京东图书第一次提出把帮助供应商搭建私域流量作为工作重点,推动供应商建立自营店铺、积累粉丝。中信出版集团、人民文学出版社、中华书局、明天出版社等均在运营自营店铺的基础上,实现了用户积累。
 
  目前,当“私域流量”成为营销新概念引起广泛重视时,京东图书已经进入私域流量2.0建设时期,开始了对私域流量的精细化运营,通过“SKA计划”“超级粉丝日”等项目助力供应商有效沉淀自有粉丝,建设自有用户会员体系。
 
  私域流量运营的本质是用户运营。在此过程中,出版机构与读者的关系发生重构,改变了以往“你是我的用户和读者,我却不能触达你”的痛点,拉近了出版机构与读者之间的距离,实现双向沟通,降低推广成本。截至9月,京东图书文教合作伙伴的店铺粉丝总量逾3000万,粉丝贡献GMV占比达21%。
 
  “SKA计划”今年已迭代为2.0版本。2018年的1.0计划重点扶持了十多家品牌商,助其实现了粉丝数量快速增长。2019年,除了继续大力推进店铺粉丝数量增长,京东图书还通过2.0计划帮助出版机构开发粉丝价值。未来,京东图书将帮助供应商在增粉和促活两方面齐发力。
 
  雷玟透露,接下来,京东图书会继续聚焦用户本质,对用户差异进行细分,并针对不同的用户群体制定不同的运营策略。同时,在供应商实现店铺粉丝增量后,重点提高用户对品牌的忠诚度和好感度,提高店铺粉丝活跃度和转化价值。“新品计划”“社庆计划”“SKA上新周计划”将全面升级,为供应商输出单品和活动推广的整合营销方案,从推广前建立数据模型、个性化营销方案设计、全线站内外资源投入渗透,到最后流量沉淀粉丝等方面提供定制化支持,有效整合各种资源,最大化实现流量提效。
 
  生态赋能,让内容全场景地满足用户
 
  生态赋能,京东图书持续拓展腾讯、抖音、快手等300多万家传统媒体、自媒体和新媒体,覆盖近8亿互联网用户,让每一本好书通过更多的渠道,找到合适的读者,真正实现“良品寻良人”。
 
  京东图书不断尝试调动生态圈内一切可以调动的资源,通过各种形式的活动精准触达站内用户。值得一提的是在今年三季度推出的“京东图书V计划”,其主要目的是聚合京东图书和供应商的能力,进行站内外的内容生态打通:联动站外的内容生态进行种草,再通过京东强大的平台能力进行转化;京东图书推出了一整套激励方案,通过阶梯高佣补贴、广告流量补充等方式,吸引大V参与其中。
 
  此外,京东图书还与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多家头部媒体平台实现了数据对接合作,通过打通消费者“认识场景”——也就是媒体以及零售商的“交易场景”,以标签化的形式进行对接,最终建立共同的标签匹配,从而帮助合作伙伴连接场景,进行精准、高效的营销。
 
  在用户需求日益多元化的当下,越来越多的人在忙碌、多场景的生活中选择用新科技来享受多样形式的内容。京东图书一直在思考如何让内容进行全场景的渗透,服务用户、满足用户。雷玟介绍说,基于这样的思考,在之前的电子书及知识服务项目的基础上,京东图书于9月上线了有声业务板块。这标志着京东图书正式实现了纸电声一体化,全阅读生态构建完成。京东图书的有声业务采用“自营+第三方”双模式运营:合作伙伴可以把精品内容提供给京东,用户在京东上购买并收听;也可以借助京东的用户资源和流量进行交易,用户在京东购买,在商家平台上收听。
 
  针对有声业务,京东图书给予了大力支持。如流量资源倾斜以及对内容制作方定期输出用户阅读报告;根据京东图书大数据平台,收集用户意向,将用户最想听的数据输出给内容制作方,助力行业生产更符合用户需求的内容。
 
  雷玟透露,未来,京东图书的有声业务将构建更庞大的合作矩阵和内容矩阵,依托海量用户资源、积累9年的图书用户以及强大的平台运营能力、大数据能力,力争成为国内领先的有声内容平台。
 
  数据赋能,深度分析图书销售全链路
 
  数据赋能,指的是通过开发上线商智系统,利用京东大数据优势,实现从商品管理、订单追踪,到用户画像、流量转化的全链路实时及历史监测管理,帮助供应商深度挖掘和分析商品销售全链路及受众用户。
 
  京东图书的大数据优势业界领先,充分运用这一优势和京东图书的场景构建能力,今年,京东图书推出了“超级新品计划”,把新品分成A、B、C三个等级,对新品进行分层运营。根据新品的自身属性,提供一整套结合站内外资源、供应链能力等的全方位定制化方案,充分调动起京东图书和出版机构的优势,进行流量、销售和市场影响力的共建,与出版机构一同探索图书营销的新思路和新玩法。
 
  近期在京东图书20天内销售3.5万册的中信出版集团《这里是中国》就是充分利用“超级新品计划”和上文提到的“京东图书V计划”炼成的。经过评估后,京东图书团队将该书列入“超级新品计划”的A级品种,营销推广资源重点倾斜,包括图书首页轮转、顶通、渲染、京粉首页推荐、荐书联盟首页推广、高级广告语、热搜等几十项营销推广资源。同时,聚合各种资源,将站内外的内容生态打通。“双计划”的加持,使得该书预售期就开始加印,很快登上京东图书畅销榜。
 
  2019年,京东大数据研究院通过发布行业报告、组织业内培训以及举办论坛、沙龙等多种方式,以专业、精准、创新的研究工作,提升阅读产业效能水平,助力行业转型升级,整合阅读产业资源,以推动阅读产业快速有效发展。
 
  除了年中的畅销书报告外,京东图书在各种特殊的时间节点,针对具体图书品类也通过大数据支持,分析用户需求。如在9月14日,发布科普读书数据报告;在诺贝尔文学奖揭晓后,发布获奖作家作品销量报告等。
 
  其中,科普图书报告显示,2019年科普图书销售额增长三成多,用户同比增长20%以上,少儿科普书广受欢迎,且在3-6线市场的需求强劲,增长超过1-2线市场。销售Top100里的不少图书是京东独家产品,如《美国国家地理儿童小百科(套装共6册)》《DK儿童百科全书(精致版)》等。京东图书通过独家产品的打造,不仅帮助出版机构依托京东大数据推出更多爆品,同时也不断提升京东用户体验。
 
  培训赋能,提升行业伙伴的运营能力
 
  所谓培训赋能,即为了让供应商更好地理解电商运营方式,掌握电商平台运营工具,京东图书在今年推出“电商研修班”,免费提供由浅至深课程,提升从业人员的营销运营能力。
 
  近年来,出版机构的营销意识已显著提高,但仍有较大提升空间。如头部新品和长尾品需要有不同的投放策略,站内投放和站外投放是两种不同的投放方式。但因为少数人不熟悉如何使用这些营销工具,缺乏经验,导致渠道投放时会出现成本高、产出低、资源浪费等问题。
 
  为提升投放效果,京东图书展开了“京东图书电商研修班”培训活动。根据供应商的情况,“京东图书电商研修班”将课程分为三种——为电商小白准备的“研修班一阶”、面向已掌握基础知识的发行人员的“研修班二阶”、针对精通京东图书玩法的发行人员的“研修资深班”。
 
  “一阶”课程主要讲授商品、店铺建设的基础知识,以及线上资源位推广、资源位的参与要求、营销推广、客服管理知识和会使用到的财务流程。课程以网课的形式上线,可以让每一位学员随到随学。
 
  “二阶”和“资深班”课程规定了入学要求,想要参加学习的学员需要在入学前参加相应的测试,通过测试方可进行学习。“二阶”课程已于7月29日上线,在“二阶”课程中,供应商可以学习增粉秘籍、了解影响搜索排序的因素、掌握CPS单品推广方式等内容。90天内完成“二阶”课程,即可获得京东图书认证证书。“研修资深班”课程正在火热筹备中,预计2020年年初上线。通过以上由浅至深的一系列课程,让供应商可以在京东整体生态环境下,结合本身特点与需求,掌握制定整体营销方案的能力。
 
  在培训课程中,京东图书的营销人员不仅会给学员介绍不同营销工具的使用规则、适合场景,同时还会针对具体案例进行讲解和说明。
 
  图书电商领域的竞争日渐激烈,雷玟认为,目前的竞争还集中在商品、价格、流量方面,对消费的本质关注度不够。“我们关注的根本问题应该是内容的传播及阅读满足的便利性。最大化地为用户提供内容,帮助用户发现筛选内容,使他们最方便地触及内容,并为内容而产生共鸣、交流和自我提升。”
 
  未来,京东图书将精细化运营存量用户,积极开发“流量管道”;同时持续完善纸电声一体化的全阅读生态,通过内容进行全场景渗透,并在2020年推出京东综合性移动阅读App京东读书的2.0版本,打通纸电声+软硬件,融合AI技术,结合教育短视频、知识服务等,对内容生态伙伴进行智慧赋能,为出版业带来全新的想象空间和增长引擎。
关键词:出版业 
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