2019年过半，出版业那些已经发生的和即将发生的

　　在此过程中，全国范围内的出版管理机构改革基本完成、社会效益考核体系进一步细化、行政手段的宏观调控作用逐渐显现；原创佳作持续发力，但似乎仍需市场和时间的沉淀；图书营销手段愈加多样，无抖音、不跨界都不好意思说自己在做营销；实体书店规模再次出现负增长，“高颜值”怎样转化成经营效益是关键；融合发展在5G大潮来临之际，得到了更多加持，新的增长极不断被探索和实践。

 

　　2019年出版业半年考，成绩究竟如何？CIP统计数据显示，上半年全国各出版单位共申报各类图书选题117210种，同比下降11.20%，与往年相比，减幅呈增大趋势。开卷数据显示，2019年上半年图书零售市场规模同比增长10.82%；新书品种数为9.09万种，同比下降6.22%，进一步收缩。同时，新书对整体市场的贡献率在不断下降，无论是新书码洋贡献还是新书册数贡献，新书在整体图书零售市场中所占的份额越来越小。

 

　　新书品种数的进一步收缩表明，出版业离靠单品效益带动的质量型增长越来越近，但同质化出版、跟风出版、盗版等沉疴依旧需要时间“疗愈”；新兴内容公司的“抢资源”“抢人”大战依旧“硝烟不断”，出版业的人才难题将继续长期存在。

 

　　5个月后，出版业将与全世界一起，进入2020年。我们可能无法预测接下来会发生什么？出版业又将面临什么？未来也许难以琢磨，但总有一些东西要传承下去，出版业也要继续在各种压力中不忘初心，砥砺前行。

 

　　深化改革，坚持把社会效益放在首位

 

　　“我们都在努力奔跑，我们都是追梦人。”今年出版业的“开门红”当属2019年度国家出版基金资助项目评审结果公布，共9大类700多种图书项目进入公示名单。进入公示名单当然不是进了“保险柜”，能够顺利结项才是关键！

 

　　多年来，为扶持出版业的发展，促成一批具有学术传播价值和文化传承价值，但不能通过市场行为自负盈亏的图书项目落地，国家出版基金、古籍整理出版专项经费等各种资助发挥了重要作用。

 

　　梳理分析近几年获得资助的图书项目，我们能够发现，主题出版和现实主义题材作品广受关注。3月，中宣部下发通知，就2019年主题出版工作做出要求，明确了五方面选题重点；6月，中宣部公布2019年主题出版重点出版物选题90种，其中图书选题77种、音像电子出版物选题13种。主题出版工作被提升到了前所未有的高度，各出版集团和出版社也都对此投入了相当大的人力和物力。4月，浙江出版联合集团举办了首届主题出版学术研讨会，近200人为主题出版的未来发展献计献策。

 

　　同时，反映当下生活的现实主义题材作品备受重视。6月，中宣部出版局组织实施的“优秀现实题材文学出版工程”入选图书公布，作家出版社（简称“作家社”）、北京十月文艺出版社等9家出版社的共10种图书入选。

 

　　上半年，深化体制机制改革持续推进，出版业的第二轮转企改制大幕开启。7月，作家社有限公司揭牌仪式在京举行，这标志着作家社公司制改革正式完成，有着60多年历史的作家社将在新时代开启新的征程。

 

　　在转企改制的基础上，股份制改造和资本运作也提上日程。去年10月，浙江出版传媒股份有限公司揭牌，将通过引进新华网、杭州文化广播电视集团等多个文化产业主体，优化股权结构、完善公司治理架构、有序高效完成股份制改造。前不久，中信出版集团转战A 股，在深交所创业板挂牌上市，这是出版企业资本运作沉寂一整年后的首次亮相。

 

　　当然，上半年对出版业影响最大的还是中宣部印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》（简称“《办法》”），《办法》分6章28条，明确了出版业社会效益考核评价体系，进一步强调出版物必须坚持和发扬社会效益第一的原则不动摇。在国家管理机构改革基本完成的背景下，这一配套办法的出台，对整个行业来说，不啻于一场“及时雨”和“强化剂”。

 

　　出版工作的意识形态属性决定了政策导向是红线，是每一个出版人都必须时刻紧绷的一根弦，但同时也是机遇。在相应的范围内，出版人可施展的空间非常大。以主题出版为例，除却具有极强资源优势的人民出版社外，各地方人民出版社发展路径各异，如浙江人民出版社，以服务地方中心工作为主，形成了颇具特色的发展模式。

 

　　内容为先，渠道下沉趋势明显

 

　　3月的《政府工作报告》中将“版权保护”放在了非常重要的位置。上半年的“版权大戏”莫过于视觉中国事件和《锦绣未央》抄袭案的尘埃落定。谁都没想到一夜之间，几乎向所有自媒体大V发过律师函的视觉中国，会被“共青团中央”“百度”“联想”等政务新媒体和企业新媒体“围剿”。而《锦绣未央》抄袭案中，12位作家的胜诉似乎在维权之路上树起了一座里程碑。

 

　　版权保护问题探讨了一遍又一遍，自加入《世界版权公约》和《伯尔尼公约》之后，国内的版权保护现状在一点点好转。道路可能是曲折的，但前途一定是光明的。

 

　　上半年，被出版业热议最多的还是那些畅销书。“小猪佩奇”在猪年又火了，“流浪地球”带起了一拨“科幻热”，“华为事件”使得各大书店将《美国陷阱》摆在醒目位置，王芳靠3个抖音小视频将自己的新书卖出5000套，麦家的《人生海海》上市1个月狂发60万册。到底什么才能火？出版人心里有点蒙。

 

　　开卷上半年图书零售市场数据显示，心理自助类图书上半年市场规模同比增长53.08%，是增幅最大的细分类别，代表产品包括复旦大学网红女教授陈果的《好的孤独》《好的爱情》，以及常销多年的“鬼谷子”“羊皮卷”等产品。或许由于生活压力比较大，读者的阅读更趋向于功利性和治愈系，但一味地迎合，读者似乎也不怎么买账。比如前几年文艺范儿大行其道时，某出版社将鲁迅、胡适、沈从文的作品集改头换面，硬坳成“风弹琵琶，凋零了半城烟沙”等书名，备受读者诟病。

 

　　想来无论是蹭到了社会热点，还是创造了读者需求，终究要内容为王、质量为先，读者精明得很，用心还是糊弄，总能一眼看穿。

 

　　上半年，少儿出版依然是图书零售市场中码洋比重最大的细分类，连续多年的较高增速已将90%的出版社和数以千计的民营图书公司吸引进了这片“红海”。市场无序竞争形势严峻，少儿出版的高质量发展之路还任重道远。

 

　　同样任重道远的还有“新华系”电商平台的建设，文轩网和博库网珠玉在前，但与当当、京东等老牌电商相比，还颇有差距，“新华系”的线上渠道话语权问题摆在眼前。

 

　　这几年，线上渠道探索实体空间，实体书店也向线上拓展，单一地在一种商业模式中游弋，总不如全面布局，多点开花。与此同时，在被拼多多占领的广大小型城市或乡村，实体书店的触角正在不断延伸。除了具有官方背景的农家书屋项目外，越来越多的乡村书店开业，如言几又乡宿胶囊书店等。这种渠道下沉或将对实体书店的持续负增长起到一定的缓解作用。

 

　　上半年新开的20多家实体书店中，比较有特点的是建投书局和时见鹿书店。这两个品牌均是外界资本进军书店界的典型代表，其背后的投资业和房地产业基因刷新了实体书店的“三观”。尤其是时见鹿书店，品牌旗下的第一家店开在武汉东湖畔，书店只是其复合业态中的一部分，会展、旅游、餐饮才是其商业逻辑的重要组成。当实体书店逐渐成为其他行业的线下流量入口，资本的力量到底会将它带向何方？

 

　　5G来袭，融合发展生态初现雏形

 

　　不久前，工信部正式向中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照。2019年或可称为5G元年。5G到底是什么？其最直观的特点就是移动网络速度更快。腾讯原副总裁吴军说，5G就是用更少的能量传递更多的信息。

 

　　5G背景下的出版业将面临“千年未有之变局”，体现在内容和用户两方面。从内容层面说，虽然5G会使得更多富媒体内容成为主流，从而降低内容生产的门槛，但海量的内容井喷恰恰是精品内容和头部内容得以凸显的契机。怎样把优质内容与先进技术有机融合，并努力契合用户的需求？考验出版人的时刻到了！从用户层面说，5G让出版业与读者的距离更近了，快速、精准地了解读者，对读者阅读大数据进行有效的分析、利用，从而定制化生产更多优质精准的内容资源，这或许是接下来出版人的工作日常。

 

　　行业发展历程表明，技术总比内容变化快，但技术从来不是阻碍出版业发展的力量，相反推动了出版业的转型升级。5G将带领所有人走进一片充满希望的处女地，智能音箱、生活服务类机器人都将成为新的内容分发渠道。

 

　　在积极拥抱5G等新技术的过程中，有的出版机构先行一步，走在了前列。如人民出版社人民融媒传播有限责任公司（简称“人民融媒”）推出的融媒书，首次在图书上运用三维码技术，无需佩戴VR眼镜即可实现裸眼3D，综合使用了文字、图片、绘画、音乐、动漫、游戏等元素，形成以一种基础媒体（主要是纸质媒体）为主，融合一种乃至N种其他媒体形式和技术形成的复合载体。再如北京理工大学出版社、中国农业出版社等出版机构与百度知道展开的合作，利用人工智能将传统出版的内容通过问答形式呈现，增加图书曝光率的同时，探索流量变现。

 

　　通向“融合发展”的道路千千万，成立融媒出版公司也好，搭建知识服务平台也罢，最后都是依托于优质内容的“殊途同归”。不过很明显的一点是，当下出版业的融合发展虽生态初显，但还是面临很多问题：编辑思维未能跟上互联网技术的发展；组织架构调整与管理机制改革有待深化；传统出版培养体系难造复合型人才；深度融合的科技创新体系尚未成型。“出版+技术”解决方案仍在探索；单薄的产品形态与丰富的线下场景难匹配；平台资源整合有待创新升级；传统出版转型商业模式单一；版权形态复杂阻碍高效保护；出版融合基础理论体系处于空白。

 

　　要形成完善的融合发展产业生态，成熟、可持续的商业模式必不可少。一些出版单位已经探索出了比较成功的商业模式，比如增值服务模式、IP开发模式、文旅融合、出版金融等模式，这些模式将继续完善规范，并得到推广和普及。此外，产业的跨界融合和新兴技术也会催生出新的产品形态和商业模式。

 

　　营销多元，跨界合作带来更多可能

 

　　营销的主要目的就是在产品和用户之间形成连接，而这种连接应该随着生活场景的转变进行端口迭代。从博客时代、微博时代到微信时代、短视频时代，营销载体的演变反映了用户获取信息方式的变化，也对图书营销工作不断提出新的要求。

 

　　当下，出版社的新媒体营销工作必言“两微一抖”，但真正做得好的寥寥无几，有些甚至面临停更。其实，如果没有计划性地投入，只是抱着“人有我也要有”的心态在做，还不如停更呢。

 

　　纵观上半年的图书营销，基本可以概括为两个关键词：抖音和跨界。抖音这个日活3.2亿的平台能为产品营销带来什么，毋庸多言。当下如果还有谁没注意到这个平台，那可真不是一个合格的营销人。从带货口红达人到月入几万的店铺，各种成功的抖音营销案例吸引着无数组织跃跃欲试。传统的出版行业中，走在前沿的大众图书公司也一头扎进抖音、快手等视频营销大军。一夜之间，以“书单”“读书”“阅读”等为名的抖音号已不下几百个。然而这些抖音号到底运营得怎么样呢？掌阅读书实验室开通于4月，短短3个月已积累了近120万粉丝，总点赞数超过200万，其目标是年底聚集1000万粉丝，并探索流量变现。

 

　　要做抖音，就要有网红。年轻人的个性化消费特征明显，更愿意相信一个真实存在的人的推荐，而不是各种算法。这也是前几年自媒体大V短时间内聚集超高人气的原因。在短视频营销时代，人的作用将发挥得更加明显。一些出版机构和实体书店也窥见了这样的趋势，开始“造星行动”。如山东科学技术出版社的“丽丽姐姐”，以粘土手工视频课为切入点，在家长和小读者心中成了名副其实的“网红”。

 

　　跨界营销在近几年的图书营销中也屡见不鲜，远有浙江少年儿童出版社与餐饮品牌、旅游项目的跨界，近有文轩BOOKS与宜家、CHARLES & KEITH、新加坡旅游局、网易严选的合作。跨界营销对双方的品牌赋能效果极为明显，经过几次跨界后，文轩BOOKS的品牌曝光度持续增加，知名度的提升还提高了客流量和顾客黏性。

 

　　营销行为的结果最终还是要落到销售上，没有任何宣传是不带目的的。出版业对于短视频营销和跨界营销的探索还在路上，但愿这种探索在追逐并顺应技术更新和时代变化的同时，永远来得及、赶得上。

 

　　2019年已经过半，总有人做出了畅销书，也有人默默无闻、兢兢业业；总有人梦想着开书店，也有人坚守在方寸之间；总有人报考了编辑出版专业，决定了自己人生的走向，也有人毅然决然地离开了出版业，在未知里继续摸爬滚打。

 

　　总有一代人老去，也总有人正年轻。出版业正在向前发展，总有人来，也总有人逃。