上半年童书零售市场如何？30家实体书店销售大调查

　　据当当出版物事业部童书品类总经理刘宇透露，1-5月当当童书销售码洋同比增长50%，在整体图书销售结构中，占比约为30%。过去两年间，当当童书均保持着60%的高速增长。独家书的运营能力、品质书的选品能力是当当的核心竞争力。

 

　　除了当当之外，实体书店的童书销售情况如何？本报联合30家实体书店，发布1-5月童书销售调查报告，并梳理分析在即将到来的暑期营销节点，实体书店将怎样通过促销和文化活动，提高销售。

 

　　多家书店童书销量下滑，少儿科普大热

 

　　从综合数据来看，多家实体书店的童书销售出现下滑，下滑幅度较大的接近30%。究其原因，第一是受电商“价格战”的冲击较大，常态下电商平台的童书基本以5折销售，该价格已接近实体书店的进货价格；第二是当下的童书销售渠道更多元，抖音、微博大V、朋友圈、社群等都成为童书销售的新渠道；第三是图书价格上涨，消费者可选择性大，出现分流；第四是绘本馆等阅读空间的借阅服务兴起，对童书零售造成了一些冲击；第五，上半年没有突出的新品种和畅销品种吸引读者购买。

 

　　也有部分实体书店的童书销售实现了册数和码洋的同比上涨，黑龙江省新华发行集团旗下牡丹江市新华书店和齐齐哈尔市新华书店鹤之魂店童书销售增长明显，主要是由于童书品种齐全及充分开展相关体验活动所致。

 

　　值得一提的是销售册数同比下降，而销售码洋同比上涨的情况，这在一定程度上说明童书的定价上涨已成事实，读者对于童书价格并不敏感；同时也反映出了少儿出版的一个趋势性问题，即码洋虚增。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任李学谦曾在2019全国少儿图书交易会上提到过这个问题，他认为，童书价格上涨幅度远远高于零售码洋的增长幅度，码洋增长了，发行量也就是图书销售册数并没有增长，销售额的增长不是建立在扩大消费的基础上的，而是依靠价格拉动。这不利于少儿出版的高质量发展，需要出版机构和书店警惕。

 

　　据开卷监测数据显示，2019年1季度童书零售市场码洋比重最大的是儿童文学，占比29.33%；其次是卡通/动漫/绘本，占比23.88%；最后是儿童科普，占比17.48%。与大趋势相符，在各实体书店童书细分类别中，销售情况最好的当属儿童文学，尤其是原创儿童文学。《笑猫日记》《草房子》《米小圈上学记》《狼王梦》等都是儿童读者的首选，当然，这与加强在校生课外阅读能力的要求不无关系。

 

　　低幼读物和少儿绘本也是实体书店童书销售的重要品类，这两类童书面向年龄更小的读者，受数字阅读的冲击较小。但少儿绘本多为精装，定价相对较高，有不少读者更倾向于在电商平台购买或通过绘本馆借阅。

 

　　少儿科普是近年来颇受关注的细分板块。一方面，少年儿童对于百科知识存在刚需；另一方面，《三体》《流浪地球》的火爆，也提高了读者对于科幻文学及科普读物的兴趣。钟书阁上海徐汇店1-5月销量较为突出的童书就是浙江教育出版社的《流浪地球》少儿版。当下，少儿科普，尤其是通识教育类童书，正在以其多样、有趣的呈现方式获得家长和少年儿童的认可，如乐乐趣的立体书、江苏凤凰少年儿童出版社的《墙书》等。

 

　　儿童阅读空间成标配，颜值与功能性并举

 

　　近年来，实体书店在转型升级的道路上一手改善颜值和选品，一手抓文化活动和智能建设。面对儿童这一潜力巨大的消费市场，实体书店纷纷开辟童书区、绘本馆或建设专业的儿童书店，儿童阅读空间已成为实体书店的标配。

 

　　新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）旗下kids Winshare文轩儿童书店已在成都落地两家，正如kids Winshare文轩儿童书店品牌总经理戴勇所说，儿童业态是最容易带来人流量的业态，经营好包括各种教育培训、亲子活动等在内的儿童业态是增加流量的最有效手段。尤其对于新华书店来说，面积优势和场地综合使用优势是基因，在此基础上深度经营儿童业态，势必能为书店带来与孩子关联的家庭客流，并促进流量转化。

 

　　今年上半年，王府井书店对童书区进行了重装升级。位于书店3层的少儿阅读体验区，即“怀中读阅童馆”于1月22日全新亮相。全馆营业面积约1300平方米，经营幼教启蒙类、故事绘本类、科普读物类等图书近2万种。馆内设有阅读休息区、自助查询机、自助收款机等服务设施，特别是阅读休息区从原有的30平方米扩大为近300平方米，充分考虑到各个年龄段青少年儿童的身心特质，在书架间点缀了附有童趣的动物造型座椅，全面提升小读者的阅读体验。在整体空间设计上，近3000多米的灯带和500余个射灯蜿蜒在异型书架中、顶部弧形装饰、灯光效果等吸引小读者在书海中探索。为了更好地开展主题阅读活动，还在馆内西侧开设儿童绘本专区，搭建活动小舞台，开设“童阅学堂”文化互动专区，定期举办以“童心阅读”“宝宝故事会”等为主题的绘本讲座、阅读分享、亲子阅读、中国传统文化体验等丰富多彩的公益阅读活动。

 

　　山东寿光书城用1700平方米重新打造了“少儿+特色”文化产业基地，成为涵盖少儿图书+儿童益智、娱乐、培训、教育等全方位的阅读体验空间。重庆购书中心茂业店也计划升级调整童书区，将经营面积再扩大150平方米（原儿童区约400平方米），强调品牌童书的概念，力争将优质童书推荐给小读者，甄选乐乐趣、海豚传媒、中信童书、果麦文化等品牌以专卖店、专区、专台呈现。活动区也计划进行整体升级，使空间更灵动，功能更丰富，给读者带来更好的体验，除周末绘本活动外还增加特色体验课，打造共享学习空间。后期还计划引入会员制服务，提供课程式早教托管服务等。

 

　　纵观目前运营得相对较成功的儿童阅读空间，颜值高是共同特点，这也是保证进店人数的关键点。实体书店当下存在的最大问题就是转化率不高，而这种转化率需要以一定的客流量为基础。各大书店在进行童书区或绘本馆的升级改造时，无不引入具有国际视野的设计师提升颜值，吸引读者到店。对于儿童阅读空间而言，除了颜值之外，功能性的设计也必不可少，如阅读区、活动区、课程教室等。

 

　　暑期营销活动多样，切中读者需求才有市场

 

　　即将到来的暑期对于儿童产业的任何板块来说，都是一个重要的营销节点。电商和实体书店也不例外，当当童书将推出套装儿童文学专区、国际大奖绘本及中国原创绘本展销；同时联合作家、媒体及阅读推广人，推出100个暑假阅读书单；并针对假期旅行、参观博物馆、游乐场、户外玩耍等不同场景，推出相应的主题书展。受访的30家实体书店均表示，暑期会进行相应的主题陈列，且折扣力度会比较大，优惠及买赠方案尚在细化中，有的书店透露，折扣力度将达5折。

 

　　折扣促销之外，相关文化活动更是拉动暑期销售的“利器”。无锡市新华书店总经理助理周志远表示，暑期活动一定要切实满足读者需求。以无锡图书中心为例，将继续开展“寄存书娃”活动，该活动为全国首创，2018年已开展过一次，主要面向暑假期间的双职工家庭。通过微信公众号进行招募，一期10天，上午有专门的团队陪护孩子做暑假作业，下午安排历史、音乐、手工等相关课程。“寄存书娃”活动的收费标准是1200元，其中600元可在无锡图书中心购书，300元为小读者的餐费，另外300元是课程的材料费。该活动非常受家长的欢迎，周志远说：“微信公众号发出推文的第二天，就有家长到店买了3期活动，准备让孩子在书店待一个月。”谈到开展“寄存书娃”活动的初衷，周志远表示，“工作日没有人照看孩子时，家长习惯给孩子几十块钱，让孩子在书店里待一天，这种做法存在很大的安全隐患。既然家长有这种需求，书店何不开展类似活动，帮助孩子在书店里过好这一天，同时也让家长放心。”

 

　　盛文·北方新生活抚顺店的研学营活动和山东书城今年计划开展的书店夏令营活动也是类似的形式。山东新华书店集团济南分公司营销部主任袁雪对于书店夏令营活动的设想和规划是：“排出一个连续几天的课程，设置各种不同的体验项目，如陶艺课、绘画课等，培养孩子的动手能力，提升孩子的文化气质。夏令营期间，家长不参与孩子的学习和生活，而是通过书城看到孩子每天的成长。”

 

　　另外，无锡图书中心的“生日派对”活动虽不是暑期特有活动，但为家长和小读者带来了全新的体验，也颇受欢迎。无锡市新华书店看到了孩子们喜欢邀请一些同学、朋友举行生日派对的现状，便思考如何将生日派对与书店进行连接。“无论是在肯德基还是必胜客，孩子们的生日派对不能仅仅是聚在一起吃一顿好吃的，而应该更有纪念意义。”周志远说，“无锡图书中心尝试为生日派对设计各种流程和环节，包括代订餐饮、画一幅画、做一次手工等，形成一个可不断添加内容的‘菜单’，家长可根据孩子的兴趣进行勾选，然后再根据服务项目收费。”截至目前，无锡图书中心已开展了10次生日派对，反响较好。

 

　　引进来与走出去相结合，书店也可以打造自己的网红

 

　　实体书店空间有限，在举办文化活动时难免不能照顾到更多读者；且存在一定程度的信息不对称问题，真正的精准读者未必能够及时获知活动信息。这种情况下，除了依托于新技术手段开展直播外，还可以走出书店，寻求更大的空间和场所，谋求跨界合作。如盛文·北方新生活抚顺店将在7月初举行为期半个月的特价书市促销活动，满足不同年龄阶段读者的阅读需求。西西弗书店的暑期营销方案也分为店内活动和店外活动两个方向。店外活动会邀请知名教育专家、儿童作家、国际知名团队等优质嘉宾举行集分享交流互动于一体的假期沙龙或大型书展。　　　

 

　　钟书阁上海徐汇店经理朱兵表示，实体书店的营销活动一定要将“引进来”和“走出去“结合起来，拓展更大的发展空间。钟书阁上海徐汇店的“引进来”活动指与乐乐趣、中信童书、奇想国等出版机构合作的绘本故事会等，也包括与一些区域性阅读推广机构的合作，“这种合作是固定化、常态化的，对于书店的引流非常有帮助。”“走出去”活动则指为学校、政府部门、企业等专门策划的活动，如六一儿童节这天，钟书阁上海徐汇店为上海建筑科学院策划的“穿汉服、读绘本、体验活字印刷”活动，“这样的活动对书店来说，能够使营收更加多样化，如餐饮收入、图书收入和活动策划收入等，有利于书店的长远发展。”

 

　　暑假一年又一年，有些书店已在文化活动方面形成了自己的品牌，如山东书城的“读一本好书”活动、杭州庆春路购书中心的“品味书香”阅读征文活动、重庆购书中心的“蛋黄课堂”等。

 

　　随着社会的发展和技术的进步，实体书店也在积极顺应潮流，在热点领域策划相关文化活动，如传统文化大热之际，南京新华书店新街口旗舰店将举办首届“凤凰彩虹诗词节”活动，通过“赏中华诗词、寻文化根基、品生活之美”，把诗词的美传递给每一个读者。再如直播和视频营销火爆席卷全民时，山东临沂书城和寿光书城都在致力于培养自己的“网红”带头人，临沂书城的抖音号“绘声绘影”目前已实现了流量转化；寿光书城积极为新进员工提供创客平台，重点打造“小慧姐姐”“汉字哥哥”两个网红项目，使“小慧姐姐讲故事”“小汉字大故事”等活动通过斗鱼、花椒、抖音等平台进行直播，进一步提高客流转化率。