用数字“阅读”中国图书零售市场20年变迁史

　　在迎接第24个世界读书日之时，当当联合易观回溯过往20年，发布《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告，结合当当大数据及读者访谈，从市场宏观环境分析供需状况，根据渠道变迁及场景更迭，客观勾画出了20年间中国图书的发展全貌。

 

　　1999-2017年：图书销售金额增长413.72%

 

　　1999年到2019年，中国图书零售市场从稚嫩迈向成熟，无论是购书方式还是阅读渠道，都发生了深刻的变化。

 

　　回顾二十世纪末的图书出版市场，存在着以下比较普遍的问题

 

　　1. 许多读者只能从书店、报亭购买到自己想要的图书；

 

　　2. 无序性、盲目性的竞争使得图书选题重复率增高，粗制滥造的图书产品使盗版市场猖獗；

 

　　3. 个体书店在经营中存在很多不规范行为，都影响了图书市场的进一步拓展；

 

　　4. 书价的逐年上涨抑制了读者的购书需求，图书零售商品销售金额逐年攀升。

 

　　新千年以来，中宣部、新闻出版总署、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植，“全民读书月”“世界读书日”等阅读活动在全国各地陆续开展，掀开新的读书热序幕。2001-2005年间，《出版市场管理规定》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台，让民营企业有了出版行业的“入场券”，引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。

 

　　一系列政策组合拳提升了图书单价以及总销售额，但图书总印数却呈现了下降态势。国家统计局1999-2006年的数据显示，1999年中国图书的总销售额从216.43亿元飙升至2006年的390.19亿元。但图书总印数却出现了下降的情况：从1999年的73.2亿册下降到2006年的64.1亿册，图书市场步入销售金额增长而图书总印册数下降的时期。

 

　　此后，随着出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级，图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势，图书零售商品销售金额也逐年递增，2017年达到1111.85亿元，相比1999年增长413.72%。经历二十一世纪初期图书总印数的徘徊与调整阶段，图书总印数开始攀升——2018年中国图书总印数达95亿册，相比1999年增长29.8%。

 

　　问题的解决，一方面是图书供需失衡的状况得到缓解，另一方面是图书出版的经营方式由粗放向精益转变。

 

　　经过多年发展，依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少。数据显示，新出版种数占比在1999年时为58.6%，2017年的这一数字下降到50%以内。

 

　　图书电商收订册数增长迅猛

 

　　在出版业变革发展的同时，经过多年的耕耘，图书电商发展迈入成熟阶段。数据显示，截止到2009年，当当网提供货到付款的城市超过750个；2011年，当当上线电子书平台，推出电子书平台“数字书刊”，首日上线五万种图书，第二年推出当当读书客户端APP和阅读器；2007年5月，当当举办第一届“网络书香节”，大数据显示，2018年当当的图书商品数是2009年的7倍，收订册数是2009年的10.8倍，而收订账户数则是5.7倍。

 

　　与此同时，电商们开始开拓线下渠道。2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业2小时销售额突破2万元，此后在沈阳、重庆，南宁、合肥等全国多个城市开设占地千余平米以上的书店20家，会员规模从2016年的2万增长到20万。

 

　　读者画像：男性关注历史，女性注重仪式感

 

　　进入大数据时代，读者画像终于从过去“雾里看花”的朦胧中清晰起来。

 

　　数据显示，2018年当当全国图书消费册数Top10的城市中广东、北京、江苏仍然稳居图书消费省份前三甲，其后依次为浙江、山东、上海、福建、四川、河南、湖北。与2017年相比，湖南跌出2018年前十位，湖北取而代之。从过去一年的纸书销量增速看，西藏、青海、内蒙古等省份的增速较高，消费潜力巨大。　　

 

　　根据易观监测到的当当数据，在数字阅读用户画像上，女性占比85.3%，远超男性14.7%，女性依旧比男性更爱读书。深圳、广州、揭阳是最爱读电子书的三个城市，广东也成为数字阅读最普及的省份，广东女性更爱读电子书。

 

　　在纸质书的男女阅读偏好上，余华、东野圭吾、毛姆可谓“男女通吃”，成为国民最爱的作家。在男女更喜爱的作家榜上，男性对刘慈欣，黄仁宇趋向更多，女性将她们的“选票”投给了大冰。这与男女畅销榜书单并无二致。男性对黄仁宇的《万历十五年》和刘慈欣的《三体》投注了更多目光，女性则更关注有“仪式感”的生活方式。

 

　　在城市阅读排名上，北京的读者电子书阅读时长排名第一，纸书消费册数第二，生活在快节奏的首都，多读书成为缓解焦虑的一种途径。在区域阅读上，海淀区人民酷爱历史，朝阳人民渴望从小说中获取爱与温暖，而东城西城区不少人更喜欢购买旅行类书籍。

 

　　魔都上海作为较早开埠的城市，对时代发展的动向更为敏感。黄浦区群众看重自我提升，徐汇区群众热衷研究当下流行的区块链，在电子书阅读时长上，上海排名第2，广东和深圳分别排名第三、第四。

 

　　不同年龄层读者的购书品类也有很大差异。颐养天年的60后注重养生，对健康百科，中医养生类图书买的更多；70后关注社会发展，最爱社会小说，政治哲学，和管理类书籍；80后对下一代的教育倾注心力丝毫不减，在中小学阅读，儿童文学、图画上品类依旧有着很强的购买力。

 

　　什么样的书读得快？什么样的书得先屯着再慢慢读？2018年当当电子书购买用户阅读行为显示，买完即刻就读的，更多读者会在写作、说话、提升情绪认知等个人能力方面的书上多下功夫；而诸如《战国纵横：鬼谷子的局》《人类简史》等认知世界和提升观念的书，读者在购买和阅读上的间隔时间会更久。