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用数字“阅读”中国图书零售市场20年变迁史

时间:2019-04-24 来源:百道网

摘  要:
在迎接第24个世界读书日之时,当当联合易观回溯过往20年,发布《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告,结合当当大数据及读者访谈,从市场宏观环境分析供需状况,根据渠道变迁及场景更迭,客观勾画出了20年间中国图书的发展全貌。

关键词: 阅读 图书 

  在迎接第24个世界读书日之时,当当联合易观回溯过往20年,发布《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告,结合当当大数据及读者访谈,从市场宏观环境分析供需状况,根据渠道变迁及场景更迭,客观勾画出了20年间中国图书的发展全貌。

  在迎接第24个世界读书日之时,当当联合易观回溯过往20年,发布《书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告,结合当当大数据及读者访谈,从市场宏观环境分析供需状况,根据渠道变迁及场景更迭,客观勾画出了20年间中国图书的发展全貌。
 
  1999-2017年:图书销售金额增长413.72%
 
  1999年到2019年,中国图书零售市场从稚嫩迈向成熟,无论是购书方式还是阅读渠道,都发生了深刻的变化。
 
  回顾二十世纪末的图书出版市场,存在着以下比较普遍的问题
 
  1. 许多读者只能从书店、报亭购买到自己想要的图书;
 
  2. 无序性、盲目性的竞争使得图书选题重复率增高,粗制滥造的图书产品使盗版市场猖獗;
 
  3. 个体书店在经营中存在很多不规范行为,都影响了图书市场的进一步拓展;
 
  4. 书价的逐年上涨抑制了读者的购书需求,图书零售商品销售金额逐年攀升。
 
  新千年以来,中宣部、新闻出版总署、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植,“全民读书月”“世界读书日”等阅读活动在全国各地陆续开展,掀开新的读书热序幕。2001-2005年间,《出版市场管理规定》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台,让民营企业有了出版行业的“入场券”,引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。
 
  一系列政策组合拳提升了图书单价以及总销售额,但图书总印数却呈现了下降态势。国家统计局1999-2006年的数据显示,1999年中国图书的总销售额从216.43亿元飙升至2006年的390.19亿元。但图书总印数却出现了下降的情况:从1999年的73.2亿册下降到2006年的64.1亿册,图书市场步入销售金额增长而图书总印册数下降的时期。
 
  此后,随着出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级,图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势,图书零售商品销售金额也逐年递增,2017年达到1111.85亿元,相比1999年增长413.72%。经历二十一世纪初期图书总印数的徘徊与调整阶段,图书总印数开始攀升——2018年中国图书总印数达95亿册,相比1999年增长29.8%。
 
  问题的解决,一方面是图书供需失衡的状况得到缓解,另一方面是图书出版的经营方式由粗放向精益转变。
 
  经过多年发展,依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少。数据显示,新出版种数占比在1999年时为58.6%,2017年的这一数字下降到50%以内。
 
  图书电商收订册数增长迅猛
 
  在出版业变革发展的同时,经过多年的耕耘,图书电商发展迈入成熟阶段。数据显示,截止到2009年,当当网提供货到付款的城市超过750个;2011年,当当上线电子书平台,推出电子书平台“数字书刊”,首日上线五万种图书,第二年推出当当读书客户端APP和阅读器;2007年5月,当当举办第一届“网络书香节”,大数据显示,2018年当当的图书商品数是2009年的7倍,收订册数是2009年的10.8倍,而收订账户数则是5.7倍。
 
  与此同时,电商们开始开拓线下渠道。2016年,当当在长沙开出第一家实体店,开业2小时销售额突破2万元,此后在沈阳、重庆,南宁、合肥等全国多个城市开设占地千余平米以上的书店20家,会员规模从2016年的2万增长到20万。
 
  读者画像:男性关注历史,女性注重仪式感
 
  进入大数据时代,读者画像终于从过去“雾里看花”的朦胧中清晰起来。
 
  数据显示,2018年当当全国图书消费册数Top10的城市中广东、北京、江苏仍然稳居图书消费省份前三甲,其后依次为浙江、山东、上海、福建、四川、河南、湖北。与2017年相比,湖南跌出2018年前十位,湖北取而代之。从过去一年的纸书销量增速看,西藏、青海、内蒙古等省份的增速较高,消费潜力巨大。  
 
  根据易观监测到的当当数据,在数字阅读用户画像上,女性占比85.3%,远超男性14.7%,女性依旧比男性更爱读书。深圳、广州、揭阳是最爱读电子书的三个城市,广东也成为数字阅读最普及的省份,广东女性更爱读电子书。
 
  在纸质书的男女阅读偏好上,余华、东野圭吾、毛姆可谓“男女通吃”,成为国民最爱的作家。在男女更喜爱的作家榜上,男性对刘慈欣,黄仁宇趋向更多,女性将她们的“选票”投给了大冰。这与男女畅销榜书单并无二致。男性对黄仁宇的《万历十五年》和刘慈欣的《三体》投注了更多目光,女性则更关注有“仪式感”的生活方式。
 
  在城市阅读排名上,北京的读者电子书阅读时长排名第一,纸书消费册数第二,生活在快节奏的首都,多读书成为缓解焦虑的一种途径。在区域阅读上,海淀区人民酷爱历史,朝阳人民渴望从小说中获取爱与温暖,而东城西城区不少人更喜欢购买旅行类书籍。
 
  魔都上海作为较早开埠的城市,对时代发展的动向更为敏感。黄浦区群众看重自我提升,徐汇区群众热衷研究当下流行的区块链,在电子书阅读时长上,上海排名第2,广东和深圳分别排名第三、第四。
 
  不同年龄层读者的购书品类也有很大差异。颐养天年的60后注重养生,对健康百科,中医养生类图书买的更多;70后关注社会发展,最爱社会小说,政治哲学,和管理类书籍;80后对下一代的教育倾注心力丝毫不减,在中小学阅读,儿童文学、图画上品类依旧有着很强的购买力。
 
  什么样的书读得快?什么样的书得先屯着再慢慢读?2018年当当电子书购买用户阅读行为显示,买完即刻就读的,更多读者会在写作、说话、提升情绪认知等个人能力方面的书上多下功夫;而诸如《战国纵横:鬼谷子的局》《人类简史》等认知世界和提升观念的书,读者在购买和阅读上的间隔时间会更久。
关键词:阅读 图书 
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