面临“内忧外患”，出版业管理模式创新该怎么做？

　　在新零售、新消费时代，出版业管理模式的创新是谋求高质量发展的关键。但出版业在管理模式方面存在很多严重问题。

 

　　第一个问题是雨后春笋炫书店，同质严重新传统。一年来，全国各地有许多重装升级的书店，这些书店的设计理念相似、文化气质雷同，甚至书架的颜色和灯光的明暗都给了读者同样的感觉，没有灵魂、没有特色，只看照片的话，读者根本分不清这是哪家书店。这种同质化严重的现象将是实体书店的发展现状之一。

 

　　第二个问题是书店的颜值已达3.0，管理模式仍为1.0。这个问题在我设计策划的书店中也出现过。当书店建成后，其颜值和装修设计足以使其成为文化地标，但店里的员工，尤其是管理模式还是没有改变，员工为读者提供服务时的状态仍是1.0的。颜值很高的文化空间，可员工在为读者提供服务时像看贼一样。这种情况在全国很多改造升级的书店里都存在，所以，书店要在培训员工方面多做些文章。

 

　　第三个问题是企业转型跟时代，运营思维似从前。企业转型不能只停留在口头上，而是要与时代发展相适应。当下，许多出版机构没有很好的运营、营销思维，很多图书（包括教材、教辅）的销售仍然是关系营销。最可怕的是，不懂经营的同时，还不肯承认自己是一个商人。

 

　　第四个问题是管理创新有动力，实际能力跟不上。出版机构都在摸索管理模式的创新，但无论是管理者还是员工，都在能力上有所欠缺。

 

　　第五个问题是人才战略年年定，真正实施不容易。出版业的人才难题由来已久，企业管理者多次强调人才战略，但在实际用人过程中，却瞻前顾后。出版业仍是一个传统行业，最前卫、最有创意的营销很难复制到出版业。

 

　　出版业面临严峻的外部环境

 

　　出版业面临着管理者转型、管理转型与人才转型，只有实现这样的转型，才能实现进一步的发展。出版业的市场竞争日趋激烈，外部环境的不断变化也使得出版机构的压力与日俱增。

 

　　第一，跨界竞争对传统出版机构构成了较大压力。近年来，房地产商及无印良品等相继跨界开书店，它们的营销、经营做得比传统书店专业，选品方面也有自己的一套体系。在图书零售本来门槛就很低的情况下，这些企业的入局无疑加剧了市场竞争。在这种情况下，传统书店怎样实现跨界尝试呢？我们常说，咖啡、文具、文创是书店里的“老三样”，这几乎当下实体书店的标配，但真正在“老三样”上获得收益的不多。因为书店并没有把“老三样”做成具备核心竞争力的品牌，如果书店雇佣专业的咖啡师，用最好的烘焙咖啡豆，将其做成一个专业品牌，再加上书店本身的格调，一定能留住读者。

 

　　第二，消费升级让传统图书企业十分不适应。为什么现在书店颜值高但管理水平不高？因为他们没有研究过用户与读者，没有运用用户思维进行营销和管理。消费升级时代，50后、60后、70后、80后已经不是书店的主要消费群体了，新型书店主要面向90后和00后读者。

 

　　90后和00后读者到书店想干什么？他们想要什么样的空间？他们进书店只是逛逛，买下想要的书就走了？并不是那样。我2015年设计沈阳歌德书店时，有人提议使用一些颇具现代感的装饰，被我拒绝了，因为这家书店的整体风格是欧式复古的，现代元素会破坏设计风格。书店开业后，我们发现，没有现代元素并没有对年轻读者造成影响，反倒是浑然一体的格调吸引了很多90后读者。我曾问过一位1991年出生的读者为什么喜欢歌德书店，她回答“怀旧”。我想，她并不是真的怀旧，而是生活在电子时代的年轻人对有品质的阅读空间的向往。新零售是当下很火的一个概念。以前，零售的主要素是场、货、人，而新零售的主要素是人、货、场。其中的区别在哪里，人是新零售，即消费升级时代的核心。从图书零售的角度来说，就是要强化用户思维，围绕人进行创新与转型。

 

　　另外需要特别指出的是，消费升级不是贵，而是好。年轻人的消费观念已经从商品消费向品质消费转变，他们不推崇越贵越好，也不计算性价比，而是更看重高品质、优服务，能不能彰显自己的个性。时下大火的网红店，都是符合90后、00后消费心理和消费习惯的。

 

　　现在消费者进入一家店，已经不仅仅是消费店中的产品，而是消费产品、服务、体验和知识的“完品”。读者在书店里要享受的也不仅仅是一本书，还包括良好的氛围、优质的服务、一场丰富的文化活动、关于这本书的小剧目、与相同阅读偏好读者的交流或者一场作家的讲座。简单来说，消费升级提供的不是炫耀品，而是体验品，就像书店中销售的茶叶不是柴米油盐酱醋茶的茶，而是琴棋书画诗酒茶的茶。为什么最近几年小罐茶很火？就是因为它抓住了消费者追求精致、高颜值、品质服务的消费心理。

 

　　实体书店的转型必须要研究消费升级。消费的本质是为时间和服务埋单。现代人的时间越来越值钱，他们愿意为节省时间，提高效率而买单，也愿意为有品质和个性化的服务埋单。曾有书店要求读者进店后不可以长时间使用手机，也有书店实行门票制，我认为这都是不可取的。前者在于进店读者即是流量，书店要考虑的是通过什么手段将流量变现，而不是用这些硬性要求把读者“赶出”书店。后者在于我们的书店在选品方面并没有大的差异，书店里的书在别的地方也能看到，不具备稀缺性。

 

　　用户对于手机的依赖性在于大数据算法的推荐功能，无论是淘宝还是今日头条，都可以通过用户的购买习惯和阅读习惯智能地推荐他最想买的商品，省去了用户的挑选时间。同时，用户还可以享受配送服务，把所选商品送到指定位置。而传统书店很难做到这一步。实体书店要思考的问题是怎样创建知识与文化消费新模式。

 

　　第三，新商业模式和技术迭代的新管理模式颠覆了出版业的管理模式。大数据已经成了我们日常生活中不可或缺的一部分，出版业应该怎样用专业的态度分析并使用大数据，是出版业创新管理模式的基础。

 

　　出版业管理模式创新的三个思考维度

 

　　我想从以下几个角度分享对于出版业管理模式创新的思考：

 

　　首先，从新商业模式的角度思考出版业的管理创新。互联网企业的商业模式顺应了新的消费需求，主张全渠道、多端口地获取用户。而出版业还在固守传统渠道，对社群、社交型App等并没有当着渠道去深度挖掘，跨界合作也浮于表面。因此，如何多渠道与用户建立有效的连接是出版业必须要学习的。

 

　　在管理创新的过程中，人才问题是关键。很多出版机构在与新技术融合时，往往会想从别处挖人，这个人才虽然懂网络，但却不懂书、不懂业务；也有一些出版机构倾向于内部培养人才，但这个人才懂业务，却不懂网络。

 

　　其次，从文化消费者的需求升级思考管理创新。我很喜欢一句话——消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。这句话是从用户的思维来阐述的，2016年至今，全国不少大型商场已经开始成为一个文化与艺术生活体验空间，并通过租金优惠等各种合作措施吸引实体书店的入驻。消费者来这样的商场并不是想简单买个商品，而是希望获得包括产品服务在内的生活方式的体验。所以，当下消费者的文化需求实际上是指文化产品+阅读体验+餐业服务+文化生活方式。

 

　　最后，从营销模式的创新思考管理创新。营销模式的创新指的是全方位体验营销、新型关系营销、精准数据营销和跨界整合营销。全方位体验营销是指，我们不仅要让消费者体验产品，还要为他们提供包括感官、情感、精神、行为和文化在内的五方面体验。2014年我做过这样一个策划，每天8:30在书店里举行朗读活动，任何一位读者都可以朗读一本他喜欢的书，朗读5分钟以上，这本书就七折卖给他。这个活动是没有门槛的，读者的参与感增强了，对书店的感情也就更深了。新型关系营销是指，要把消费者当朋友，一切为消费者着想。精准数据营销就是要通过大数据分析，高效快捷的连接消费者。跨界整合营销，是指通过不同领域的合作，为消费者提供多种多样的体验和服务。

 

　　我认为，构建新阅读时代出版业管理新模式需要做到以下几点：

 

　　第一，重建现有的商业模式，重新建立文化内容价值生态链模式。

 

　　第二，要围绕新零售和文化消费升级，重新构建组织架构和管理体系。

 

　　第三，出版机构的管理者要成为管理复合型人才，普通员工也要成为技能复合型人才。出版机构的管理者应是专家型的，对图书产业了如指掌，同时也应是管理复合型的。员工不仅要能出好书、卖好书，还要向技能复合型发展，什么都懂一点，什么都会一点。