少儿出版持续火热背后的几点冷思考

　　在出版转型如火如荼，渠道结构多元化，市场竞争日趋激烈的当下，作为中国图书零售市场码洋规模占比最大的板块，少儿出版在保持市场占有率稳步增长的同时，将发展重心向精细化发展、创新性发展、高质量发展转移。

 

　　近日，由二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）承办的2019年华东少儿出版联合体（简称“华东六少”）营销峰会在南昌召开。本次大会以“携手新时代，追逐新梦想”为主题，中国出版协会常务副理事长邬书林，原中国出版工作者协会副主席、国际儿童读物联盟中国分会原主席海飞，国际儿童读物联盟主席张明舟，安徽新华传媒股份有限公司总经理张克文，中文天地出版传媒集团股份有限公司总编辑游道勤，江西新华发行集团总经理汤晓红等领导，以及“华东六少”社长、总编辑、营销发行人员，以及来自全国的经销商等400余人与会，深入探讨新时期儿童图书出版发行策略。

 

　　据北京开卷信息技术有限公司副总裁杨雷分享的《2018中国少儿图书零售市场现状与趋势》显示，2018年，“华东六少”在少儿市场码洋占有率为15.37%，在少儿新书市场码洋占有率为11.77%。那么，按照2018年图书市场894亿元的总规模，少儿图书码洋占比25.19%来算，“华东六少”2018年的市场总规模约达35亿元。一定程度上，“华东六少”俨然成为当前中国少儿出版发展的风向标，而与此同时，少儿出版在高速发展中所面临的良莠不齐、不平衡、不充分等问题，也是走向不惑之年的“华东六少”亟需发力的方向。

 

　　问题一，少儿出版市场规模和增长速度持续攀升，亮眼的数据背后，如何提高单品效益和出版效率？

 

　　开卷监测数据显示，2018少儿图书在全国图书零售市场的码洋占比25.19%，而在20年前，这一数据还不到10%，海飞称其为“超高速的世界级速度”；京东数据显示，2014-2018年，童书总销售量平均增速50%以上；当当数据显示，2018年当当累计销售童书6.2亿册，童书用户占图书整体用户的28.9%；国际出版顾问公司发布的“2018年全球出版业发展趋势”指出，全球图书总产值1600亿美元，美、中、德、日、英、法6个国家占据了60%以上的书业市场份额，而就童书类而言，中国以190亿美元（900多亿人民币）、12%的市场份额位居第二，仅次于美国的13%。而图书品种则以4万多种居世界第一。

 

　　与整体市场的“一路狂奔”相比，少儿图书新书的码洋贡献率呈“小步慢跑”趋势，继2017年下降之后，2018年少儿新书码洋贡献率约为15%，但更多是以经典作品的新版本和老系列新作为主。而新书增长乏力的背后正是跟风出版、重复出版、盲目引进等突出问题。

 

　　问题二，少儿图书在网店的码洋占比高于实体店，且稳中有升的背后，如何发挥实体店不可替代的优势？进一步完善和细化渠道建设？

 

　　开卷监测数据显示，少儿图书2018年实体店码洋占比17.45%，网店占比27.15%。在两大渠道互相博弈的背后，反映了少儿乃至整体图书市场的突出问题：一方面网店增速加快的背后是靠低折扣策略和图书定价的上涨带动，随着知识付费等新兴阅读形式的兴起和定价“天花板”，规模增长并不具有可持续性；另一方面，从细分板块来看，少儿文学依然是最大的实体店细分门类，码洋比重为42.97%，而网店则是少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普势均力敌，但每家出版机构则根据自身优势展所长、补短板，从产品线建设到渠道策略不尽相同。

 

　　问题三，随着中国童书在世界舞台的影响力上升，如何在引进优质外版书、学习国外先进出版理念的基础上，进一步用品质和新模式实现中国童书的“世界梦”？

 

　　在改革开放和“走出去”政策的助力下，我国少儿出版走向世界的征程取得了阶段性的成绩：在版权数量上，“引进来”方面，我国平均每年引进童书版权4000-6000种，“走出去”方面，少儿读物贸易逆差从改革开放初期的48:1缩小至2017年的1.9:1；国际影响方面，曹文轩获国际安徒生奖、张明舟当选国际儿童读物联盟主席、《团圆》获得《纽约时报》奖、《云朵一样的八哥》《辫子》先后获布拉迪斯拉发插图画双年展金苹果奖等，中国作家和作品开始走向世界舞台；交流平台上，国内通过北京国际图书博览会、上海国际童书展，国外作为主宾国参加第55届博洛尼亚国际童书展；国际化合作方面，合作出版图书、开办海外分社或收购海外出版社等。

 

　　但就目前而言，引进版作品数量仍然过多，且质量鱼龙混杂，除了世界一流作品之外，三四五流作品也被盲目引进，在修炼好内功的同时，在开拓海外市场上“有所为，有所不为”。

 

　　从少儿出版风向标观破局办法

 

　　面对IP运营、跨界营销、产品价值线深化、数字出版与教育服务等为少儿出版发展带来新机遇，但同时，市场容量趋于饱和导致的折扣战常态，出版门槛越来越低，低水平的同质出版、跟风出版造成劣币驱逐良币等不可回避的问题，此次峰会东道主，二十一世纪社掌门人刘凯军提出“求生存，更要求发展”，并表明了“华东六少”坚守品质、坚持创新、追逐梦想的决心。

 

　　解法一，保持对少儿出版的虔诚，坚守图书的品质和原创，坚守出版的品牌和创新。

 

　　开卷监测数据显示，2018年“华东六少”进入码洋排名前30的细分类别中，少儿文学板块，浙少社、安少社、二十一世纪社、苏少社、闽少社、明天社均在列，卡通/漫画/绘本也有4家在列，这与6社长期坚持品牌立社不无关系。本次营销峰会上，“华东六少”共展近千种新书。除了保持各自的优势板块之外，“华东六少”在内容建设上的高质量发展包括以下几方面：

 

　　一是加强主题出版。安少社的“我爱你，中国”系列、二十一世纪社的《巴颜喀拉山的孩子》、闽少社的《永远的感动》、明天社的《雪山上的达娃》、苏少社的“阳光成长系列”、浙少社的《领风者》，都围绕新中国成立70周年、全面建成小康社会、建党100周年等重要时间节点，以及聚焦现实主义题材创作。

 

　　二是科幻文学和科普板块成为新的发力点。《流浪地球》带动了科幻文学热，同时也使得少儿科普广受关注。安少社顺势推出《张之路科幻星球（5册）》《神探虎斑猫》“喵星人” 等科普作品；闽少社在2018年便与“石探记”科普团队签订了为期5年的原创科普书系开发项目，《科学家带你走世——全球科考》《科学家带你走中国——中华科考》将于今年面市；明天社则另辟蹊径，围绕杨红樱、沈石溪、伍美珍等名家，打造相关原创科普品牌。

 

　　三是重视新人新作的培养，打造特色出版项目。安少社联合北京师范大学中国图画书创作研究中心创设“图画书时代奖”，以加持图画书板块的出版资源；明天社的“时光者丛书”重点聚焦中青年儿童文学作家；此外，苏少社的“曹文轩儿童文学奖”、浙少社的“冰心奖书系”等项目的最终目的均是重点培育新人新作。

 

　　四是立体化开发重点品，探索融合发展新模式。安少社继融合出版平台“安少社读者服务平台”、安少英语App、“萌伢”听书平台之后，还将推出更多融媒体产品；二十一世纪社则向教育服务和数字出版拓展，将围绕“历史寻宝记”推出更多原创周边产品；闽少社将针对台湾童书馆重点项目《亲亲自然》进行融合出版试点；浙少社为了更好地推进数字融合出版，于2018年底设立了数融事业部。

 

　　解法二，保持对市场的敬畏，充分理解和适应市场变化，发展各自优势，创新营销方式。

 

　　近年来，少儿出版领域的市场投入不再是单纯的数量投入，而是形成了一定品种规模后的品牌化发展。与此同时，除了好作品和好作者之外，好的营销和服务成为占据市场制高点，打造品牌影响力的关键。一直以来，“华东六少”在渠道建设上各具优势，在营销服务上齐头并进。比如浙少社连续16年占据地面店榜首的位置，二十一世纪社和安少社的网店优势更为明显。新的一年，各社营销发行负责人均表示，渠道建设必须“雨露均沾”，在巩固原有优势的同时，弥补短板。比如二十一世纪社在保证网络渠道畅通的同时，加大线下销售力度；浙少社除了地面店之外，网店上升趋势明显；安少社则将进一步开展精准营销服务，通过按需定制模式、跨界营销模式、社群渠道深度营销模式等，将爆款图书与延伸品种捆绑销售等；闽少社将持续发挥自身在阅读推广活动方面的优势，利用海峡儿童阅读研究中心平台、海峡悦读学堂、腾讯大闽亲子网以及“百班千人”等众多教师阅读推广机构推介重点图书。 

 

　　解法三，保持着出版人的梦想，向世界展示中国少儿出版的风采。

 

　　讲好中国故事，传播好中国声音成为中国出版“走出去”的时代要求，也是中国出版的历史必然。此次峰会特别举办了“中国童书与世界高层论坛”，邬书林、海飞、张明舟等嘉宾深入探讨了“全球化背景下的中国童书如何走向世界”的问题。

 

　　海飞将目前我国少儿出版国际化之路大致分为五种模式：一是合作出书；二是合作办出版公司；三是建立战略合作伙伴关系；四是举办中国的国际童书展，设立中国的国际儿童文学大奖；五是走出国门，构建“一带一路”童书出版平台。他认为，我国童书出版要真正拥有一个长治久安、积极向上的大时代，必须努力实现从高速度发展向高质量发展的战略转移，努力寻找高质量发展的新动能，努力营造童书出版界的“国之重器”、把中国品牌升格为国际品牌，努力办好自己家门口的国际童书展，努力营造世界格局中的中国大时代等五个方面发力。　

 

　　张明舟结合自身丰富的版贸和国际交流经验，从版权贸易和海外组稿两方面给童书出版工作者提出了切实可行的建议。邬书林则强调了良好环境对中国少儿出版的重要性，并提出要坚持高质量发展，推动中国少儿出版参与世界童书出版的交流与合作。