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出版业该如何摆脱“纸书已死”的焦虑?

时间:2018-09-11 来源:出版商务周报

摘  要:
最近,小编在东方出版社出版的《下一代的书店》一书中看到一篇文章——《出版社还是藏在书店背后的“幕后角色”吗》,文中提到,“出书不再是出版机构的唯一业务”“出版业不再是生产把墨印在纸上的工业品,而是生产用户愿意付费购买的内容”“出版其实是知识付费的鼻祖”等等观点,相信对业界有所启发,为此摘选此文。

关键词: 出版业  

  最近,小编在东方出版社出版的《下一代的书店》一书中看到一篇文章——《出版社还是藏在书店背后的“幕后角色”吗》,文中提到,“出书不再是出版机构的唯一业务”“出版业不再是生产把墨印在纸上的工业品,而是生产用户愿意付费购买的内容”“出版其实是知识付费的鼻祖”等等观点,相信对业界有所启发,为此摘选此文。

  最近一年,图书品牌“理想国”的编辑们有点儿兴奋。

  在顾问梁文道的规划中,出书已经不再是理想国的唯一业务,内容编辑正在越来越多地接触音频、视频等产品的策划工作。甚至于,“现在,看理想是理想国的子公司,未来,理想国将是看理想的子公司”。梁文道在内部会议上这样描述公司的未来。

  “看理想”是理想国旗下一个聚焦视听产品的新品牌,2015年就开始和优酷合作,相继推出了由艺术家陈丹青主持的《局部》,梁文道主持的《一千零一夜》,马世芳主持的《听说》等视频节目。

  之所以做视频,很大原因在于“纸质出版已不是唯一的出版形式”。

  “一切坚固的东西都烟消云散了。”马歇尔·伯曼的书名已经快被用成陈词滥调,但用来形容当前的出版业再合适不过。

  “在这个时代,出版形态需要宽泛一些。”即刻视频创始人、财经类出版机构蓝狮子前总编辑王留全说,在视频、音频等介质大范围普及的情况下,承载内容的载体变了,传播方式正在变得多元化,固守纸书已经没有意义。

  王留全将他公司的新业务命名为BOOK+(布克加),书是基础,此外依靠作者资源衍生出适合的音频、视频等多种产品。“出版机构有义务为它的作者们找到更合适的内容表达手段。”

  不止理想国与BOOK+,一大批出版公司都在试图进入新的领域。“公司有一点规模的,都想去做。”新经典文化股份有限公司副总裁黎遥说,他习惯用厨师做饭类比这一变化,“过去拿一条鱼来,只知道炖着吃,但现在有多种吃法,可以炸着吃,也可以蒸着吃。”

  黎遥的意思是,实现出版的技术变了。换句话说,技术正在让出版业发现新的可能。

  如果以更长的时间跨度观察,出版业其实一直倚赖于技术的驱动。15世纪古登堡印刷术的发明使纸质印刷的效率大幅提升,此后几个世纪,出版业一直延续纸质出版的传统,以至于出版和图书已经形成了一种固定搭配,码洋(图书定价× 印量)是衡量一个出版机构业绩的最重要指标。

  现在,出版业又一次迎来技术变革,移动互联网的普及和发展让电子书、音频、视频内容开始交错连接,出版的概念由此被推开,边界被拓展,变得更为立体也更具想象空间。拥有最上游作者资源的出版公司开始频繁接到喜马拉雅、得到、腾讯、优酷或者影视公司的合作意向,原本虚掩的门被推开了。

  从“书商”到“出版人”,赚钱能力超乎想象

  按照原本的逻辑,出版是一门时间与规模的生意。正常情况下,一家民营图书公司至少需要五年的积累,才能形成一定的图书品种与码洋数量。果麦文化传媒公司董事长路金波把这种积累比喻为“储蓄”,因为每做一本书,都可能会在未来几年里持续售卖,持续产生商业价值。

  常规来看,扣除版税、成本以及给渠道商的折扣之后,一本书的毛利在20%左右,而且在版权期内可以持续销售,这意味着此前策划出版的图书会不断贡献价值。以果麦文化为例,其2013年至2016年的码洋数量分别为5000万、1.1亿、3.2亿、4.3亿,路金波预计2017年将超过6亿,且有超过50%的当年销售的图书是前几年出版的,随着时间的推移,这样的比例会越来越高,磨铁的比例已将近70%。

  老书比例越高,成本就越低,公司利润就会越高。路金波用果麦文化出品的《浮生六记》举例,这本清代自传体散文已经卖出了100万册。因为属于公版图书,不需支付版权费用,“20%的印刷成本,五六折卖出去,我自己相当于60%毛利。”他计算出给经销商售价为基础的毛利,“这本我就是暴利啊。”

  果麦文化出品的《浮生六记》已经卖出了100万册

  但无论商业模式还是产品形态,出版公司都属于典型的慢公司。磨铁集团CEO沈浩波也极为认可路金波的说法,“它的慢是一种积累,最终构成能量,整个积累呈现喇叭形状态,在一个节点迅速打开,完成量变到质变的过程”。

  路金波与沈浩波,都曾以写文章、写诗在文化界形成影响力,之后成为国内民营图书市场颇为活跃的出版人,并相继推出畅销书。

  对民营出版人,还有一个称呼——书商。书商在中国是一个极具时代特色的身份,民营出版者在过去都被称为“书商”,类似20世纪80年代倒卖电器的“倒爷”。黎遥也经历过那段时期,“一说书商好像都是指骗子”。民营图书公司通常作为内容提供者与出版社合作。

  2008年之前,国内的民营图书公司几乎都以工作室的形式存在,它们是整个出版链条里灰色的又无法忽视的一环。沈浩波形容那段时期为“作坊经营”。

  直到2008年,时任新闻出版署署长的柳斌杰在接受《南方周末》采访时第一次代表官方承认,“民营出版机构应该说也是一种新的文化生产力”。

  2009年4月6日,新闻出版署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,意见中明确要求,要“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”,引导非公有出版工作室健康发展,发展新兴出版生产力。与此同时,原本为事业单位性质的出版社也开始进行企业制改革,图书出版向市场化迈进。

  民营图书公司此时终于走到台前,进入明晰的商业系统,“书商”的称号变为“出版人”,“作坊”开始步入正规的公司化运作。因此,严格意义上讲,国内民营图书公司化的时间其实不过十来年,出版这个古老的行业在中国称得上生意也不过十来年。

  资本来了,但有钱就能办好事吗?

  磨铁在2008年拿到了基石基金的第一笔风险投资,写诗出身的沈浩波那时还不懂什么叫资本,“有人说要给我四五千万,我觉得好奇怪啊。”沈浩波瞪大了眼睛说,“我当时其实没想过要做企业。”那时候的磨铁不到20人,每年出十几本书,也可以盈利,甚至“活得很舒服”。

  图书出版是一个长线生意,“完全与电影相反。”路金波说,“电影做两年,15天的收益,出版做100 天,但有15年的收益。”

  但资本进入后就是另一番景象了。沈浩波需要“在资本的鞭策下”让磨铁逐渐公司化,“强行突破”,扩大产量,做大规模。“我们犯了很多错误。”沈浩波回忆,自己最大的问题在于管理,快速扩张之后公司内部一度人浮于事。

  不同于其他行业,图书出版的规模化依然只能靠时间积累,沈浩波发现“规模化与追求快是两回事”。出版业的商业逻辑注定它无法快速复制与规模化,但如同他所言,当跨越一定规模,收入会非常稳定。

  因此,一家经营良好的图书公司在经历两到三年的缓冲期后,会拥有不错的现金流,并可以实现自我循环。“如果回到2012年,我就不应该要经纬的钱,什么钱都不要,应该要银行的钱。”路金波如今明白,一笔启动资金对图书公司是必需的,但后期,钱就不是稀缺资源了。

  他回顾经纬创投的投资,直言对方更像是“试错”,“经纬在2012年投资我们,更多的是看中果麦手上有韩寒等一批作家,团队也比较成熟,可以试试。”

  已经上市的新经典文化股份有限公司的副总裁黎遥对于资本持同样的态度。新经典文化从2012年开始先后接受了挚信资本与红杉资本的投资,“当时不差钱,主要是为了对接资本市场,需要这方面知识的规范与积累。”黎遥说。

  在2012年之前,极少有风险投资进入出版领域,“因为它们不懂,看不明白出版的逻辑。”当然也有一个非常现实的原因是出版的投资回报周期过长,寻求短期回报、快速退出的资本很难与之匹配,“三五年退出的是投不了出版的。”路金波说,“经纬已经投了5年了,也得继续待着。”但资本进入之后的一个好处是,更多的资金可以吸引更多优质人才,集中资源,集中版权。“这是工业的正常逻辑。”黎遥说。

  从全球出版市场看,资本助力下的并购与收购也是资源集中的重要手段,企鹅兰登的合并便是遵循这样的逻辑。整个20世纪,企鹅出版社与兰登书屋各自都在持续并购,用积累的版权长期变现,直至扩展到行业垄断位置。2013年,企鹅出版社与 兰登书屋合并,成为全球最大的出版机构。新公司占据了英文图书界超过25%的业务,每年营收超过40亿美元。

  然而这个逻辑在中国却并不那么顺理成章。根据原国家新闻出版广电总局统计,截至2016年底,全国共有出版社584家,图书种类超过40万。出版公司的数量更多,相关行业人士预测近3000家。虽然 大众出版的市场规模已经超过700亿元,大于电影市场规模,但是图书种类与出版社数量使得图书行业的集中化程度非常低。在开卷2016年的统计中,分列码洋占有率前两名的北京联合出版有限责任公司与中信出版社,各自也不过占比2.4%与2.1%。也就是说,即便是领先的出版机构,所占市场份额依然非常有限,这种资源的不够集中,在某种程度上必然会限制中国出版公司本身的商业价值。上市之后的新经典也曾向多家出版公司寻求收购。一家与新经典文化商谈过并购的出版机构创始人说:“我还在增长,为什么要并购呢?”的确,在一个行业整体处于增长且头部公司壁垒并不强的市场环境下,考虑并购并 不现实。同时由于受限于体制,民营图书公司又无法参与出版社并购,这也会制约 试图以并购来实现规模化的路径。

  知识付费和社群运营是要做书,还是找到“对的用户”?

  就在出版业处于这种相对静态期时,罗辑思维出现了。从2014年年中开始,创始人罗振宇与出版业有了第一个交集:卖书。包括磨铁、新经典文化、中信在内的多家出版机构都与罗辑思维有过合作。一般来说,如果罗辑思维挑选了一本书,会采取“包销”的售书模式:从出版社5折进货,并垄断一定时间的首发权,同时罗辑思维在封面上打上自己的 logo,以显示这是其独家版本。

  根据罗振宇对外公开的业绩,《光荣与梦想》卖出了近10万册,科普读物《世界为何存在》4个月内售出了9万册——依靠不到60 本图书,罗辑思维在2015 年实现了超过1亿元的销售额。

  这也是罗辑思维当时最为重要的商业收入。仅从业绩上看,这只是一家中型出版公司的规模,但罗辑思维挖掘一本书的闪光点与解读角度的功力让图书公司叹服。“罗胖这一点真的很厉害。”黎遥说。

  罗辑思维也的确让一批“冷落的好书”重新活了起来,历史著作《战天京》便是如此。原本库存积压、低价出售的书在罗辑思维平台上卖出了3万册。

  罗辑思维让“冷落的好书”历史著作《战天京》“复活”

  与解读能力配套的是罗辑思维的社群能力。“它先连接用户,或者说,它总是把50%的精力用在连接用户上,有了这些人,我再看看能做什么东西。”路金波说,“传统出版是不看用户的,只看产品。”

  于是,出版机构也开始像罗辑思维一样卖书了,纷纷开设新媒体账号想办法连接用户。果麦文化旗下作者易中天的微信公众号粉丝已经超过150万,只是运营意味不像罗辑思维那样明显。

  “值得借鉴,不必反思。”路金波如此评价罗辑思维。在他看来,有些书在罗辑思维上卖得好只是概率问题。出版机构每年要做至少200本以上的书,磨铁甚至超过400本,这意味着总有失手的时候,也要考虑投入产出比。

  2015年,从图书销售规模看,罗辑思维超过了果麦文化。“罗辑思维卖的书是被行业忽视的书,他发现了潜在价值,承担了传统行业查缺补漏的角色。”路金波说,但这种方式很难持续,因为被忽视的书始终是少数。

  “罗辑思维现在为什么不卖书了?”路金波自问自答道,“这是个有趣的问题。

  近几年,图书公司有了更多将内容变现的机会

  事实上,2016年之前的罗辑思维本质上还是出版机构的商业逻辑,但想要快速规模化就需要与传统出版机构抢人,那意味着又得重新回到传统行业。

  重视当下与快速产出的罗辑思维显然并不想走传统出版业的老路。罗振宇在2015年底的一次分享会上做出了“对书业未来的4个判断”,其中提到,“出版业,不再是生产这种把墨印在纸上的工业品,而是生产用户愿意付费购买的内容,从人群中筛选出愿意付费的人,给他们提供有营养的、经过挑选和升华的内容。”

  这可以视为罗振宇卖书一年多之后的心得。他设想,人们会更愿意为几万字的干货付更多钱,而不是拿起一本读不动的大部头。“如何从工业经济向体验经济转型,向注意力经济转型,是未来我们思考的问题。”

  罗振宇很快找到了答案——得到App。2015年,罗辑思维旗下的知识付费平台得到App上线。依靠此前在视频节目中撰稿人的积累以及与出版机构作者建立的联系,得到App迅速聚拢了一批作者,以每年199元的价格推出一系列订阅专栏,并配以音频解读。

  刚上线时,关于经济学、财务自由、人际关系处理这些实用主义的专栏成为“得到”的核心内容,比如《薛兆丰的北大经济学课》卖出了超过19万份。此后,“得到”还上线了电子书与“每天听本书”板块,由撰稿人以文稿形式解读一本书,仍然配以专业音频朗读。

  电子书、音频、课程、出版、培训、媒体等多个领域能在得到App上交汇,无法忽视的背景是,喜马拉雅、蜻蜓等移动音频应用的活跃重新激发了用户的耳朵,激活了听书市场,而互联网对时间碎片化的切割,让用户对知识与信息的感受边界变得异常模糊。

  出版人们终于习惯,将作品通过任何方式公之于众

  “我们挺羞愧的。”湛庐文化创始人韩焱谈起“知识付费”概念时说,出版其实是“知识付费”的鼻祖,但这个概念并不是由出版人喊出来的,“我们也许受到了行业知识的诅咒。”韩焱说,因为出版人群体没能跳出出版本身看待这个问题。

  不过,关于它和卖书之间的关系,似乎还很难说这些“知识付费”产品能够带动书的销量,至少接受我们采访的出版机构并没有明显感受。

  “每天听本书”这样的产品就像一篇更长的书评,解读内容都在20分钟以上,得到App的设想是用不到半小时的时间把书里的干货打捞上来交给读者。罗振宇曾在“每天听本书”的发布会现场表示,“信息很重要,获取信息的效率更重要。”他明确表示得到App的卖点之一就是要帮用户节省时间。

  “这是我不认可的地方,阅读一定是要花时间的。”韩焱承认得到App让很多人对书有了兴趣,她自己也是得到App用户。她听过一本湛庐阅读出品的书,“越听越焦虑”“很多细节与角度都没有说到,想进一步了解还得自己读。”

  事实上,这两个产品解决的受众问题是不一样的。听解读是填鸭式的快速消费,而阅读的状态是缓慢的,甚至常常可能是没有明确结果的。

  但得到App的做法还是启发了韩焱。湛庐文化在2017年上线了自己的App——湛庐阅读,这是一款阅读服务App,主打精读课程:在一定时间内,由明星导师领读整本书,并提供延伸材料,接受课程的学员都有阅读任务以及课后习题与作业,通过微信群与湛庐阅读App共同完成,售价299元。韩焱介绍,产品下一步会升级到用户直接在App上完成社群交流。

  其实早在四五年前,湛庐就已经意识到社群经营的价值,开设了庐客汇,试图将读者聚集起来。当时最主要的组织形式是读者微信群,其中包含每年12本书的付费阅读群。“也是因为微信的产生才使得这样的设想得以成立。”韩焱说。现在技术的进一步迭代,让这些原本分散的领域集中在一起,形成一个新的版图。

  很明显,对于出版机构来讲,现在不再是出一本书就完成任务的时代了,后端的读者跟进与阅读服务都成为可以变现的业务,出版人们终于习惯,将作品通过任何方式公之于众。出版业的视野被重新打开。

  先知先觉的理想国在2014年就开始尝试做视频。

  理想国营销总监孙瑞岑表示,由于理想国的作者大多是比较活跃的公共知识分子,关心社会公共事务,“出纸质书有些限制发挥”。所以理想国一直通过各种沙龙活动作为出版业务的延续。

  直到2014年,不断有视频平台找到理想国的作者希望录制视频节目,那时正是高晓松脱口秀的热播期,视频平台也希望推出类似的文化节目。“作者都来问我们,但我们也不知道怎么做。”孙瑞岑说,最终理想国找来了梁文道担任内容策划,成立看理想,自己制作节目。

  在香港做过小众出版、电台、电视的梁文道并不愿把这些“内容”割裂,也不想过于区分介质,他理想中的编辑应该对内容有理解力,而不是仅仅局限于图书这种单一介质。

  现在,看理想已经做了5档视频节目以及3档音频节目,其中音频节目很多都是由编辑与技术团队共同完成,编辑也在慢慢适应这种变化。从内容角度看,制作一档音频节目与出版一本书其实本质没什么不同,同样需要在前期策划好每一节内容,还需要与作者沟通讲述的节奏和语气。

  《杨照读史记》就是看理想出品的一档“音频书”,在豆瓣时间平台以128元的价格出售,杨照先写了底稿,再按照音频形式录制。目前,上线半年,已售出1万多份。“盈利是肯定的。”孙瑞岑说。

  理想国也考虑将其出版为纸质书,实现产品的互补。这样的操作已有先例,陈丹青的视频节目《局部》第一季播出时,也是事先写了手稿。节目播出后,根据手稿,理想国又整理出版了纸质书《局部》。

  同时,在音频介质迅速普及的情况下,内容生产者开始成为核心资源。原本拥有作者资源的出版机构如果不设法及时跟进,将面临内容源头的流失。此外,知识付费平台之间也在互相挖墙脚,不久之前刚刚上线的新世相读书会就遭遇了得到App的定向挖人。

  在这之前,得到App已经与各家出版机构接触了一圈。它曾经与理想国谈过内容合作,但是因为各自内容风格不同一直没有确定。果麦文化旗下的历史作家易中天同样被得到App邀请过,“我知道的就有两次,至少。”路金波说。现实的情况是,通过出版已实现收入近千万元的知名作家并不太容易被打动。

  这是音频内容,也是“知识付费”产品的普遍问题,虽然有薛兆丰这样的知名学者通过得到App实现了千万元级的进账,但相对于普通畅销书来说,热卖的数量依然有限,带给作者的收入也有限。

  音频是否也会像电子书一样,只是出版市场的补充而无法占据主流?毕竟电子书曾经让出版业经历过恐慌,当时“纸书已死”的阴云笼罩在出版机构头上。

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