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出版业五大剧变,你怕了吗?

时间:2018-07-16 来源:出版商务周报

摘  要:
当渠道商和技术商纷纷入局内容生产,按需印刷风潮再起时,出版业必将迎来一个大变革时代。读者群的细分,阅读需求的多元化,编辑到产品经理的职能转变,切实拥抱新技术做出的探索和转型,印刷技术的不断进步,产业上下游的新动能共同推动着出版业的变革和发展。

关键词: 出版业 

  当渠道商和技术商纷纷入局内容生产,按需印刷风潮再起时,出版业必将迎来一个大变革时代。读者群的细分,阅读需求的多元化,编辑到产品经理的职能转变,切实拥抱新技术做出的探索和转型,印刷技术的不断进步,产业上下游的新动能共同推动着出版业的变革和发展。围绕出版产业的转型升级现状,商务君与几位知名出版人来和大家谈谈,出版产业的变革与坚守。

  在融合发展日渐深化的时代,出版业正在变化或势必变化的是什么?始终不变的又是什么?全国政协委员、韬奋基金会理事长聂震宁曾在《数字时代出版业的变与不变》一文中,从体制、理念、经营含量、人才四个角度论述了出版业的变与不变,他说:“这是一个数字技术不断创新的时代,数字技术还会给人类带来哪些改变,我们不得而知。任何静止的断言,都显得过于轻率。”

  诚然,信息技术的发展超乎想象地改变了我们的生活,也改变了与生活息息相关的各行各业,出版业也不能例外。早在2000年前后互联网刚崛起时,唱衰出版业的论断就层出不穷,且不说这种论断是否会成为现实,不可否认的是,信息技术为出版业带来挑战的同时,也带来了机遇。

  1999年,当当上线,图书销售渠道格局开始发生变化;2007年,亚马逊Kindle问世,电纸书被认为是出版业的第二次革命;2010年前后,智能手机在国内普及,移动互联网“随时随地”的碎片化阅读对包括出版业在内的整个文化产业造成了巨大冲击;2012年,微信公众号上线,新媒体玩法再次刷新出版人的“世界观”;2016年,知识付费风潮初起,知识社区、社交平台、新闻媒体等纷纷入局,出版业在知识付费领域已然“慢了半拍”……

  唯一不变的是变化。在信息技术高速发展的当下,这句话更显得充满了辩证唯物主义的哲思。广西师范大学出版社集团党委书记、董事长张艺兵认为,当下的时代变革对于出版业的影响是系统性的、全方位的,主要体现在行业发展模式、格局和生态等方面。尤其是日新月异的新技术不断催生出新思路、新模式、新业态,拓展出版业发展路径和空间的同时,也对出版形态、传统、经验、模式等形成了全方位的挑战,甚至导致出版业态、赢利模式等发生重大改变。而出版业也将会在技术变革中持续发展。

  变化一:读者阅读需求的变化天翻地覆

  作者-出版社-渠道-读者,在这个传统出版产业链中,读者是图书的终端用户,也是一本书实现其文化传承价值的终点。当移动互联网成为人们生活不可或缺的一部分时,内容与读者之间的关系发生了剧变。正如资深出版人、未来之音CEO卢俊所说,今天的读者变成了集用户、内容生产者和内容传播者为一体的角色,这也就意味着曾经以内容为中心的时代行将结束,一个以用户为中心的时代已经到来。

  由纸质阅读变为复合型阅读。中国新闻出版研究院《第十五次全国国民阅读调查分析报告》显示,2017年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.66本,人均电子书阅读量为3.12本,数字化阅读方式的接触率为73.0%,较2016年的68.2%上升了4.8个百分点。其中,59.7%进行过网络在线阅读,71.0%进行过手机阅读,14.3%在电子阅读器上阅读,12.8%使用Pad(平板电脑)进行数字化阅读,63.4%进行过微信阅读。阅读方式的多元化使得纸质书不再是读者接触知识和文化的唯一途径,相反,许多比纸质书更便捷和智能化的阅读方式,抢夺了读者的大部分阅读时间。尤其是以音视频为主要形式的知识付费大热之后,读者的阅读途径日渐丰富。

  由无差别接收变为个性化匹配。在改革开放之前的很长一段时间内,图书都是一种稀缺资源。现在每年平均20多万种的新书数量,使得读者不再无书可看,反而因书太多不知道如何选择。当产品供应越来越丰富,买方市场日渐形成时,读者的选择性增强,更倾向于阅读自己真正感兴趣的内容,“可看可不看”的内容真的就不会再看。读者的阅读需求从面变成了点,即便是一本虚构类作品,能够打动的人群也非常有限。在这种情况下,细分垂直类图书产品更能得到市场和读者的青睐。

  由被动接受变为主动选择。以前,在出版业的产业逻辑中,作者和编辑是内容生产的主导者,出版方提供什么书,读者就读什么书;但在读者愈加细分的当下,如果仍然遵循这样的产业逻辑,出版业就真的要“夕阳西下”了。内容生产者必须充分尊重和考虑读者对于图书和内容的需求,依据读者画像,生产适销对路的图书产品,这也是出版业供给侧改革的关键所在。

  变化二:产品形态日渐趋于融合

  无形的内容需要依靠有形的载体进行传播。随着社会经济水平的发展和技术手段的进步,内容产品形态从最初的竹简、锦帛进化到纸张,又发展到磁带、光盘、硬盘、云存储,每一次更新换代,都伴随着消费市场的消费升级。

  细数传播史,我们会发现,前一种载体被后一种载体取代的时间越来越短,似乎磁带和光盘没有流行多久,智能手机和云存储就来了,新概念和新玩法层出不穷,稍不留意,就会被时代抛弃。上海远东出版社总经理曹建认为,目前,出版物已经不再大量依靠纸张或磁盘、光盘等材料,电子书、数据库、有声书、知识付费课程、混合现实(MR)出版物等成为读者喜闻乐见的出版形态。

  不仅如此,出版物也不再以单一的形态出现在读者面前。过去,一本书主要通过文字将内容呈现给读者;现在,出版机构通过二维码、AR/VR等技术,用更为立体直观的方式将内容呈现给读者,或者以书中内容为基础延伸出更为丰富的知识和文化内涵。

  比如,时下在教育出版领域大热的AR教材,用新颖有趣的新形式呈现纸质教材中的内容,让书中的动物、植物、人物、地理现象动起来,读者可以身临其境地体验这些3D内容并进行有效互动。使得传统的单向教学转变成双向的互动式教学。再比如,出版与知识付费平台的结合,去年年底,“罗辑思维”根据外交学院教授的学术论文,策划打造了一款知识付费产品——《中国史纲50讲》,同时与广西师范大学出版社合作出版《枢纽》一书。同样的内容,在传播载体上实现了差异共存和融合共生,最大限度地满足不同读者的阅读需求和阅读场景。截至目前,《中国史纲50讲》共有超过50万人收听,《枢纽》一书的销量已达16万册。

  在出版物产品形态由单一趋向融合的过程中,出版人尤其是编辑的作用显得尤为重要。曹建表示,在变革时代,按部就班、主观认识不到位、不愿开拓变革的编辑已经无法适应当下形势,编辑必须具备主动调整、积极适应新技术和新出版环境变化的要求,不断优化自身以谋求出版的创新发展,发挥创新驱动力量。这几年涌现的“互联网+出版”“人工智能+出版”“3D打印+出版”“知识服务+出版”“数据库+出版”“众筹+出版”“IP+出版”等,无一不是持续创新的结果。

  变化三:编辑向产品经理的职能转变

  编辑这个职业,具备天然的“跨界”性质。随着“互联网+”在各行各业的沉淀,编辑理应在融合和跨界发展中更具优势。中国妇女出版社副社长姜喆认为,当下,编辑对于选题、作者的评判标准在变,编辑职能也向产品经理转变,“这种改变发生于每天的日常工作细节中”。

  在人们获取信息渠道较为单一的时代,编辑的选题策划方式和方向相对固定。但到了“互联网+”时代,编辑既可以通过各种各样的渠道挖掘具备畅销潜质的草根作者,也可以通过互联网社交平台直接接触行业大咖,进而策划选题。可以说,有了互联网,编辑找到作者的机会是均等的,但面对同样的作者和选题,能做出什么样的差异性则是新的考验。

  过去,大家认为好编辑是杂家,对每个领域的知识都要有所了解;而现在,除此之外,好编辑还必须是产品经理,通晓以内容策划为基础的各种推广方式、渠道策略,甚至还要看到图书内容背后的商业价值延伸,并善于利用互联网让图书内容实现增值。正如曹建所说,传统出版的信息化、数字化以及传统编辑转型的亲身经历,对编辑职业能力提出了很高的要求,深刻地改变了编辑出版的思维模式。数字化思维、互联网思维、多媒体思维、知识服务思维、IP思维、“羊毛出在狗身上让猪买单”的观念,已经融入编辑的思维体系,大批出版人正在成为既熟悉传统出版流程又能熟练运用数字出版技术的复合型人才。

  原国家新闻出版广电总局出版融合发展(武汉)重点实验室(数传集团为共建单位)和国家数字传播工程创新人才培养示范基地联合主办“出版融合编辑创新研修班”

  近年来,出版机构纷纷通过调整机制激发编辑的自主性和积极性,促使编辑实现“互联网+”时代的自我成长。如二十一世纪出版社集团依托《大中华寻宝记》这一优质图书出版资源,以编辑部为主导,组建项目组规划、研发和维护“大中华寻宝记”品牌,在运营上实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、网站建设、文创产品全业态的互动。安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)则一方面强制要求编辑部对重点选题同时策划传统和数字两种方案,另一方面通过对数字产品二次提成的方式,鼓励编辑适应新形势,实现转型。在这样的机制激励下,安少社在融合发展方面取得了不俗的成绩:2017年数字出版线上收入突破1000万元,数字出版平台用户超过100万人。

  “互联网+”造就了一个不确定的时代,编辑必须主动改变和融合,做到眼观六路、耳听八方,放低身姿去倾听和感受,努力提升自己在新时代的出版能力,扩展视野,练就发现新事物的感知力和审美敏感度等。只有以出版为平台主动融合,方不会有出局之虞。

  变化四:内容生产和传播方式的多种可能

  随着“互联网+”时代内容生产手段转向数字化,复制和发行也变得轻而易举,手机、电子阅读器等设备既是让读者接触出版物的呈现平台,也是出版物复制发行的实现平台。与此同时,人人都可以成为信息源,个体能力被充分激活。跨越时空的朋友圈、社交群,正在成为生产内容和传播内容的高速通道。

  读者需求促进图书产品迭代。在策划选题时,出版机构往往会通过市场调研了解市场。“互联网+”时代,这种市场调研可以借助更精准、实时的技术手段实现。出版机构在对读者数据进行分析后,根据读者的阅读偏好获知其真正需求,进而策划出符合读者潜在需求的产品;读者对图书的意见也可以更直接、高效地反馈给出版机构,便于图书的后续修订或再版。

  读者生产内容,读者传播内容。当下,伴随着自媒体的涌现,出版主体的泛化使得人人可以参与内容创作,更多的作品得到了出版机会。互联网的便捷性和大众化,使读者能方便地在互联网上创作内容,并利用互联网渠道传播内容。创作平民化的趋势日渐凸显。火爆一时的乐评书《听什么歌都像在唱自己》就是UGC模式的产物,这本书将网易云音乐中的优质用户评论整理集结出版,“音乐手账+乐评”的形式创新了图书形态,且由于用户群体的高度集中和黏性,首批1万册1天售罄,第一次加印又迅速脱销。

  同时,“互联网+”时代任意组合的动态传播模式使得读者不再是被动的接收者,而是有了更大的传播自主性,每个读者都可能是一个传播中心,由此而产生的圈层效应不可估量。

  全媒体、全渠道、全介质的精准营销。传统的线下营销、借助传统媒体的营销以及滞后于图书出版的宣传推广都已经跟不上市场竞争形势,新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监张践认为,移动互联网的发展使得消费变成了一种随时随地可能发生的行为,满足读者需求的方式要多种多样,相应的营销方式也要随之变得立体多元。“读者现在可以通过手机、平板电脑等端口,随时产生图书购买行为。读者接触到的任何端口都可能成为营销场所,我们要不断发现营销端口。”曹建也表示,线上营销、借助新媒体的营销、出版流程中就要开展的营销以及读书会等其他渠道的营销成为必选项,综合这些营销手段的全方位立体营销成为主流营销形态,多元化的营销环境构建了媒介融合的大营销体系,产业链的共生和跨界已成为大势所趋。

  当然,全方位立体化的营销不等于无差别传播,读者的个性化需求要求出版机构的内容生产和营销都要走精细化路线,理性直观地获得读者画像,并根据读者画像分析出差异化需求,进而对内容产品和营销方式做出合理筛选,制作不同的营销方案,极大地提升营销精准度和营销效果。

  变化五:出版机构盈利模式在不断创新

  出版机构的盈利模式是指其收支来源和相应的收支方式。简单来说,就是钱从哪儿赚?赚钱的方式是什么?

  在联网出现之前,出版机构的盈利模式非常单一,就是靠图书销售,有期刊的出版机构可能还有一部分广告收入,几乎再无其他营收来源。但当下出版机构的盈利模式发生了巨变:一方面,以固有盈利模式为基础,向产业链上下游延伸。如不少出版机构开设社办书店、天猫旗舰店、微店等,既可以实现一定程度的盈利,也可以积累读者大数据,为后续的用户经营打下基础。

  另一方面,尝试基于图书产品的再开发,与其他产业深度融合。第一,数字化转型升级。包括运用新兴技术手段,增加图书附加值,如岳麓书社的名家演播版《四大名著》;通过数据库的搭建,整合图书内容资源,为特定人群提供内容服务,如上海交通大学出版社的“东京审判数据库”。第二,知识内容的服务化。2014年,中信出版集团采用众筹出版的方式出版了《周鸿祎自述:我的互联网方法论》一书,一个月内众筹金额突破160万元,众筹销售图书6万册。读者参与众筹,分享的不只是1本图书,还有2场巅峰对话、4场独立演讲、20份商业计划书的点评指导、2场小型沙龙和2场私密午餐会。

  众筹模式虽然已逐渐远去,但这种以图书为基础衍生出的内容服务化盈利模式却日渐被出版人所接受。2017年,商务印书馆与上海商笛数字出版科技有限公司合作推出“新华字典”App,通过汉字的检索和辨识功能面向用户收费。AR出版从业者安福双曾这样评价这种盈利模式:“出版机构以自己的内容优势与技术公司合作,将纸质出版物进行移动化,成本共担,利润共享,这是一个双方共赢的良好盈利模式。”

  出版业的变与不变,是一个永恒的话题。在姜喆看来,近年来,出版业在回归本源,从拼规模、品种转向重效益和内容质量,图书出版的真正价值正在被业内外重塑。而无论时代怎样变迁,出版业传承文明、传播文化的本质是一以贯之的,正如聂震宁所言,提高全民族的文明素质是出版业的目标和彼岸,“互联网+”是方法和到达彼岸的桥或船,“彼岸不变,使用桥、船、皮筏艇,都是随时可变的。出版业要渡过这条难以驾驭的技术之河,倘不能有效推进理念、经营和技术的变化,那么,到达彼岸的目标将成为一个空想,最后有可能导致全面崩盘。”

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  剧变时代,传统出版还在坚守什么?

  不可否认,信息技术的迅猛发展,的确给传统出版业带来了一场史无前例的变革。但不论是在铅与火的时代,光与影的时代,还是在移动互联时代,出版行业传承知识文化、推动社会进步、构建社会价值观的本质功能从未发生过改变。

  首先,阅读是人们生活的刚需。全球范围内,人们通过阅读获取知识、信息,用以了解和改造世界的需求从古至今都没有改变过。与此同时,多年的全民阅读报告数据也能够反映出,虽然碎片化阅读方式盛行,但国民深度阅读需求仍在持续扩大。其次,内容生产是出版业的根本任务。信息技术改变的只是内容生产方式、内容呈现形式和内容传播载体。无论是数字出版还是纸质出版,其本质都应当是内容服务商。最后,人才是内容生产的原动力。出版是文化创意产业,是人才密集型产业,不论是多年积累下的内容把控、编辑加工经验,还是转型融合当中不可或缺的新技术能力,都需要以人才为基础。

  面对剧变时期的诱惑和挑战,最根本的,是要坚持精品出版和价值出版理念,坚守出版情怀。通过口碑积累打响出版品牌,才是出版机构站稳市场的最佳途径。此外,坚守传承并不等于固步自封,在阅读需求和阅读方式日趋多元的背景下,出版机构必须及时更新理念,增强持续创新能力;以用户需求为导向,从知识内容加工者向知识内容服务商转变,这样才能最大限度发挥内容优势的力量。

  围绕“剧变时代下,出版人的坚守”,几位知名出版人有话要说——

  内容之皮不存,毛将焉附?

  张艺兵 广西师范大学出版社集团党委书记、董事长

  从某种意义上来说,时代变革给出版行业带来的更多是时代语境、国际环境、行业生态等方面的改变。万变不离其宗的是,内容仍是核心竞争力,失掉了内容的“皮”,“毛将焉附”?数十年来,各出版机构积累了一批经验丰富的专业编辑,能够高效地对知识和思想加以高品质的呈现和传播。越是在知识信息获取更便捷的时代,有价值的精品内容资源就会愈加显得珍贵。

  “为了人与书的相遇”不只是广西师范大学出版社的理念,也应当是出版业的理念——让更多的好书与更多的人相遇,让灵魂与灵魂碰撞出情感的共鸣和思想的火花。出版机构要在新时代发挥自身优势,就要坚守出版情怀,面对诱惑和挑战,能够潜心做好自己的“手艺活”;更要善于自我更新,了解、掌握、驾驭一种新的技术、新的理念,使其成为出版人自我更新变革的手段或力量。

  至少未来五年,传统出版不会被信息化颠覆。

  傅大伟 明天出版社社长

  内容生产是传统出版的核心,数字出版物、有声书等,和传统的纸质书并不是对立的关系,有时反而可以相互促进。目前来看,纸质书的市场份额一直在持续扩大,至少未来五年,传统出版和纸质图书不会被颠覆。特别是在少儿出版领域,纸质出版、知识付费、数字阅读、电子书等不同内容形式,有各自的受众群体,除了影视和音频,孩子更需要通过文字和图画书来培养和提升阅读能力,感知和认识世界。

  身处剧变期的少儿出版人,一方面要更加重视内容质量,出精品书,出“长命书”,出能够在书架上长长久久立得住的书,让更多的童书成为经典;另一方面要提高出版效率,目前大量图书的出版效率较低,仅能维持生存,但从市场化角度来看,只有高效率的出版才能可持续发展,让出版业走得更远。

  出版人必须在“文化价值”和“市场价值”中寻求合理的平衡。

  曹建 上海远东出版社总经理

  移动互联网技术对传统出版及出版市场的冲击还没有见底,但剧变时期,我们并不是无所适从的。出版人必须在“文化价值”和“市场价值”中寻求合理的平衡,坚守文化传承责任。

  首先,要培养敏锐的市场眼光,捕捉读者最需要的产品内容和呈现形式,找出未来市场的发展走势,将最能体现未来需求的出版物推向市场;其次,要拓展开放编辑的视野,要求编辑既关注读者需求,又关注社内外资源和渠道的配置与整合,还要兼顾国家、行业、编辑出版人个体和作者、读者群体的发展趋势;再次,要增强持续的创新能力,新时代出版人必须具备主动调整、积极适应新技术、新出版环境变化的能力,不断优化自身以谋求出版创新发展的持续创新意识,才能发挥创新的驱动力量;最后,要深挖有效的经营渠道,新型出版技术的灵活运用,为开发完善阅读终端、实现载体多元化提供了可能性;多元化营销环境则帮助我们构建了媒介融合的大营销体系,新媒体营销组合拳成为新营销的典型特征。

  版权制度和定价制度,使图书出版成为一种稳健的商业模型。

  卢俊 资深出版人、未来之音CEO

  剧变时期的出版业,主要有两大理念和两个制度没有变。两大理念包括:认知价值的社会反馈,即人们通过阅读获取信息和改变命运的需求没有变;知识资本的测量,即有知识的人会得到尊重这一社会性认知没有变。两大制度则是指版权制度和定价制度。当前图书版权制度是集中式的,买卖制度都由出版机构来制定;而我国ISBN和定价的捆绑关系,决定了图书定价具有一定的稳健性,这两大制度使图书出版成为一种稳健的商业模型,且知识服务也具备这种商业模型的特性。

  在此基础上,第一,出版人应当坚持围绕品质标准、价值引领、用户信任三个方面打造内容品牌;第二,移动互联网的知识产权运营包含音视频、文字、图片等多媒介的运用,出版机构要有能力在多场景下为用户提供可选择的知识解决方案,并能做到多场景交付、全文本交付和多层级交付;第三,新时代,用户塑造产品,出版机构要以用户为中心,通过掌握用户数据了解用户需求,引导用户喜欢上真正有价值的内容。

  具有社会价值,兼顾市场价值的优质内容,

才是出版企业的根本和命脉。

  姜喆 中国妇女出版社副社长

  出版业的剧变,对具有不同资源禀赋的不同出版机构来说,影响也是不同的。我个人认为,无论环境如何变化,出版业需要坚守的是,以有价值的内容为内核,遵循市场、读者的变化规律,出版符合国家、社会要求的出版物。不忘初心,方得始终,具有社会价值,兼顾市场价值的优质内容,才是出版企业良性、持续、长远发展的根本和命脉。

  以中国妇女出版社为例,首先,我们要找准正确的赛道——明确并坚持战略;其次,要赋能叠加管理——正确发挥组织的作用;最后,要用激情带来突破——最大程度发挥人的价值。这也是所有出版机构面对剧变期的挑战和机遇,实现可持续发展所必须要坚守的。

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