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“跨界”时代:出版业如何“跨”出这一步?

时间:2018-05-29 作者:樊文 来源:国际出版周报

摘  要:
“跨界”这一概念由来已久,但热度一直不减。

关键词: 出版业 “跨界” 

  “跨界”这一概念由来已久,但热度一直不减。

  甚至可以毫不夸张地说,这是一个“跨界”的时代,大到经济全球化浪潮迭起,各行各业都在进行交叉整合、相互渗透协同发展,小到个人努力提升综合能力,寻求复合型发展,实现自我价值增值,“跨界”可谓无处不在。整个文化产业更是如此。

  事实上,跨界融合一直以来都是文化产业发展的基本规律和走向,近年来,随着互联网经济的高速发展,文化产业的跨界融合迎来了新一轮的高潮,行业之间的界限进一步变得模糊。

  出版业作为文化产业的重要组成部分,近年来跨界融合发展的步伐日益加快。

  出版跨界:第N个吃螃蟹的人

  纵观当下出版业的跨界,产业边界拓展和跨界融合是主要形态。

  一方面,在“互联网+”经济的引领下,“出版+”概念应运而生并且越发火热。

  出版与各种创新发展的元素相结合,借由新兴的媒介传播形式以及互联网新技术,正逐步从传统的单一业态向多元的新兴业态转型升级。

  “出版+餐饮”“出版+影视”“出版+教育”等等,出版的商业模式越来越多样。

  君不见,国内有海豚传媒转型儿童教育商,建立“海豚国际儿童之家”,国外有巴诺书店开设餐厅“巴诺厨房”;先有企鹅兰登书屋收购文创品牌Out of Print,后有三联书店推出精选品质生活方式平台“松果生活”APP。

  另一方面,互联网连接一切的属性催生了一个打通出版、影视、游戏、动漫、戏剧等领域的泛娱乐新生态。

  “IP”的出现为出版提供了新的发展机遇。在“IP”运作下,内容实现了由传统出版物到电影、网剧、游戏、衍生品、海外版权、数字版权等多领域开发,单体项目的价值发生了几何倍数的增长。

  网络文学仍是IP改编的重头戏,典型如由阅文集团打造的《鬼吹灯》《琅琊榜》《择天记》等影视剧,《斗破苍穹》《全职高手》等动漫游戏。

  同时,现实题材的文学也诞生了一批热门“IP”,《人民的名义》《白鹿原》《我不是潘金莲》《芳华》等一批作品被搬上银幕,进行版权的长线开发。

  除了出版业自发与其他产业跨界,在“泛文化”的语境下,也有越来越多的行业纷纷涉足出版及相关文化产业。

  以最近两年为例,在国内互联网科技企业纷纷将目光转向传统出版。如网易云音乐与人民日报出版社联合出版了乐评书《听什么歌都像在唱自己》,商汤科技与华东师大出版社、商务印书馆合作推出了《人工智能基础(高中版)》教科书,“ofo小黄车”与新蕾出版社联合开展买书赠骑行卡活动等。

  在海外,亚马逊、苹果、谷歌等科技巨头纷纷布局出版等文化产业,亚马逊在线上运营图书全版权开发,打造了多部由图书改编的大热影视剧集;线下则积极开设实体书店,朝着新零售的方向发展。

  谷歌发布了一款基于人工智能的搜索引擎“与书交谈(Talk to Books)”,借助AI,为用户提供了一种全新的图书搜索方式。

  “跨”还是“不跨”,这是个问题

  毫无疑问,在多元化经济的浪潮下,出版业的跨界融合既是大势所趋,也是谋求自身升级发展的利好之举。

  首先,借由跨界,出版业与不同行业领域的资源进行整合,交叉渗透,在建立品牌联系的同时,也使得各自企业的发展更加立体和纵深。

  其次,所谓“众人拾柴火焰高”,借由跨界,出版业能够与社会各方力量联动,而各方力量“跨”入出版业,又能有效推动出版乃至文化产业的进一步繁荣。

  同时,出版与其他行业形成合力,也能够更好地应对全球化的市场竞争。

  再次,借由跨界,在传媒业快速变革的当下,传统出版业能够打破思维壁垒,有效利用先天的内容资源,将这些内容资源通过跨界融合的方式进行再开发、再利用,转化为核心的内容优势,实现产业增值。

  不过,虽然如今跨界业已是出版业内的热词,但在跨界过程中,仍存在很多问题。

  一是一些传统出版企业对于“跨界”还未有深入的理解和认识,为了追赶跨界风潮,将产品冠以概念。

  须知,跨界的本来含义是“从某一属性的事物,进入另一属性的运作”。

  “真跨界”应该是两个不同行业共同演绎出一个新的、值得体验的“故事”,并且这是一个值得体验的故事。

  二是为“跨界”而“跨界”,脱离市场。

  出版企业跨界的初衷,是为了追求“1+1>2”的效果。

  正如助画方略创始人侯明亮所言,跨界,意味着进入一个新的不同的行业,传统出版社不管尝试跨向哪个行业,都要做好充分准备。

  如果准备不足,没有做好充分的市场调研,急于求成,就成了为“跨”而“跨”,反而成为了“1+1<2”。

  而且,如果不提前做好准备,盲目跨界,跨界的不确定性和风险性都会无形中增加,很有可能适得其反,在竞争中败下阵来。

  三是谋求短期曝光率,缺乏长远眼光。

  跨界并非是“一时之事”,有些出版企业在跨界时,尚且停留在跨界的表面,即与其他行业进行一次性合作,推出一个或单独几个跨界产品。

  单独的跨界产品刚一出现时确实会赚足眼球,帮助出版企业增加曝光率,但往往是“昙花一现”,很快泯灭在芸芸产品中。

  更深入的跨界,是通过跨界这种形式,在企业的品牌塑造、品牌口碑传播上谋求长期回报。

  还是那句话跨界最终是为了实现“1+1>2”的效果,某一个或是某几个产品的跨界,实质上只是一种跨行业的品牌效应叠加,是“1+1=2”,相对而言,也不能说是成功跨界。

  从0到1:“跨界”维艰

  说到底,跨界其实只是一种方式,而其核心本质是创新和变革。

  很多时候,也如灵龙文化创始人、作家江南所说的那样,“跨界”其实是一种选择。

  选择“跨界”,某种意义上是选择了一种“创业”,亦是“从0到1”的过程。

  更何况这种选择还是双向的甚至多向的,是多方共为的业务尝试和探索。

  所以,“跨界”面临阻力和困难也属正常。作为出版业来说,“跨界”虽然颇有平地而起或是颠覆现状的意味,但也并非无迹可循,有几点还是应当格外注意和思考。

  一是要认识到内容始终为“王”。

  内容产业进入下半场,纵观业界,入局者似乎都已从“拼内容”转向了“拼卖法”。

  但其实,内容产业的核心始终是“内容”。阅文集团联席CEO吴文辉在接受本报采访时曾说,优质的内容始终是内容产业的核心,而“内容”和“卖法”则是相辅相成的关系。“卖法”是助力内容价值实现的重要因素。

  江南则认为,“拼卖法”是在内容不够的情况下,退而求其次的选择。平心而论,如果只是“拼卖法”,在目前的市场上,传统出版企业是比拼不过掌握更多资金、技术、营销渠道资源、流量入口的互联网企业、科技企业、泛娱乐企业的。

  出版企业跨界的优势,本身就在于长期积累的内容及其品牌优势,在跨界过程中如果将外在形式、营销模式作为努力方向,无异于偏离航道。

  只有深耕内容、做精做强优质内容,才能占据内容产业的高地。

  二是认识到“用户至上”。

  最终检验跨界是否成功的是市场。当下,大众消费力的升级以及消费习惯和需求已经发生转变,同时人们的消费行为也更加理性,这些都使得人们对内容产品的要求越来越高。

  出版企业要跨界,应本着“用户至上”的原则,深入地了解用户,充分运用大数据、云计算、人工智能等技术精准定位用户,只有这样才能推出成功的跨界产品。

  此外,还要注意的是,由于跨界本身不同元素的融合和碰撞,不同行业的特征和目标受众都不同,因此,出版企业跨界要注意与目标用户的特质相协调,不然就成了“乱入”。

  三是注意差异化。

  虽然出版跨界的核心是“内容为王”,但在众媒时代,差异化是能使企业从激烈的竞争中脱颖而出的关键。

  尤其是,如今跨界在出版业内的讨论甚是火热,但是跨界的形式大同小异———或是与其他行业合作出版,或是协同其他行业打造文化综合体等等。

  在这种情况下,如何“跨”出新意,是需要跨界者思考的。

  当然,要想实现差异化,仍是要精耕内容,深挖用户,才能够在细分领域有所突破,在市场上站稳脚跟。

  四是保持独立,避免法律纠纷。

  出版跨界与其他行业尤其是资本大鳄合作时,要保持自己的“初心”和“性格”。

  跨界合作,不是一方依附一方,而是双方的资源“互补”。

  只有保持“初心”,充分利用自身优势,时刻自我更新,才能在跨界合作中实现共赢,同时又实现自身发展。

  此外,出版业是内容产业的重要一环,在跨界合作中必然涉及到版权问题。跨界者应格外注意版权的归属等问题,以法律的准绳助力跨界的成功。

  总而言之,在跨界盛行的当下,以出版业为代表的文化产业作为“蓝海”,是众企业跨界的又一战略高地,出版业本身有着其他行业跨界没有的先天优势,因而要以更积极的姿态去顺应跨界融合的大趋势。

  但同时,还要保持耐心和理性,毕竟,跨界虽好,但莫要贪杯哦。

关键词:出版业 “跨界” 
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