实体书店品牌布局矩阵化运营

　　实体书店将全新品牌布局于新华书店卖场空间，实施双品牌或多品牌运营战略，通过相互依托的经营，实行精细化运营，服务细分读者群。

 

　　2017年底，苏州自在复合书店迎来了4周年庆，作为一家与苏州凤凰书城同处一地的特色书店，其经营风格与凤凰书城的定位完全不同。这种依托大书城实行双品牌经营的门店，在业内并不少见，如中原图书大厦的回声馆、青岛书城明阅岛、杭州解放路购书中心的悦榄树书吧以及各种各样的店中店等。

 

　　这些品牌矩阵的打造，给实体书店的整体运营带来了什么？会成为新华书店细分读者群、提供精细化服务，引领实体书店发展的趋势和应对市场竞争的有效举措吗？

 

　　双品牌同台竞舞互相赋能

 

　　2017年8月，京东推出了京东之家，尝试通过技术驱动线上线下融合。1个月后，打造了国内第一家美食书店BCMIX，开设了明阅岛24小时书店、涵泳书店等主题书店的青岛城市传媒，与京东正式联手打造复合型文化消费空间“京东之家·BCMIX”，彼此赋能打造了全新的线下书店经营模式。一些新华书店也在部分门店推出了双品牌的经营模式，为实体书店细分读者群、提供精细化服务进行了有益尝试。进行这种尝试的实体书店不在少数。

 

　　“苏州凤凰设立双品牌书店的主要目的，一是为未来在其他商业体内拓展做一些准备和尝试；二是根据原来的功能设定，凤凰书城以图书经营为主，自在书店承担“图书+”定位，文创和多元是其引进、经营的方向；三是开设24小时书店的需要，令整体运营更加机动灵活；四是在未来面临书城调整时，已是多元化经营的门店将受较小影响。”有着近10年苏州凤凰文化广场打造经验的苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋如是介绍。

 

　　“从实际经营看，自在复合书店具备设计感，业态组合也较合理，很快形成了品牌，受到了消费者喜爱。店内咖啡形态是出租而非自营的，也降低了总体经营成本，图书和多元产品形成了稳定的业绩和客群。”但曾锋强调，对于品牌叠加，每家店要考虑是否有利于发挥双方最大优势，而不是简单物理空间的叠加。

 

　　“80后、90后、00后在精神层面追求精致、个性、时尚，喜欢方便快捷的消费方式、对价格不敏感、集群效应明显，正成为市场核心消费群体，但他们对 ‘新华书店’的认知度较弱。”广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸总结道。改变固有认知、吸引年轻读者，以全新经营理念实现书店新发展，是大多数新华书店开创双品牌的初心，这既是对市场变化的应对，也是企业经营发展的需要，同时“船小好调头”，短时间可以历经多轮调整，对市场变化的应对更具针对性。

 

　　“在书店打造双品牌，除企业经营压力外，更大的压力是来自读者。老读者希望新华书店能有与时俱进的产品陈列、活动营销、提供服务，新新人类是新华书店的未来，需要引领他们的需求。这让很多勇于创新的新华书店开始了双品牌经营探索。”青岛书城副经理张蕾介绍道。

 

　　从青岛书城明阅岛24小时书店的开业以及转型升级成效来看，青岛书城打造的一站式购书体验满足了更多读者的需求，达到了预期的效果。“从现有双品牌经营的新华书店来看，基本实现了当初设想，彻底摆脱了传统新华书店老旧古板的印象，有明确的主题，也在激烈的市场竞争中牢牢占据了主动。”张蕾强调道。

 

　　多品牌细分经营强化服务

 

　　“新华书店是需要双品牌的，不能简单把新华书店理解为某一个具体的书店品牌，而是这一类国有书店的品牌更接近于商标的概念。”曾锋强调道：“新华书店大商标下衍生的各种子品牌，不仅有利于充实新华书店的商标形象，也符合当下实际经营需要——时下新华书店要面对不同的消费人群，需要在不同的物业设施内开店，服务大众的属性决定了新华书店可以走多个子品牌书店路线。”

 

　　新华书店着力打造的“多样子品牌”，以优美的环境、全新的经营理念和线上线下结合的运营模式，实现新华书店网点布局的点面结合，成为阅读推广基地、便民服务站点、全新阅读服务品牌、文化新地标，为新华书店发展带来了新活力。

 

　　湖北省新华书店相关负责人表示，“推进形象品牌化，着力打造‘九丘书馆’‘格致校园书店’两大子品牌，实现门店外部形象、经营业态、管理模式、服务方式的升级，丰富完善各子品牌集群，形成体系化的品牌CI和VI体系，提升门店社会形象和品牌吸引力，让书店成为读者享受精神文化生活的最佳选择。”

 

　　新华书店也成功打造和包装了一批商业自有品牌，品牌化、连锁化，彰显统一性、延展性、可复制性，如新华文轩通过轩客会、读读书吧、文轩 BOOKS、文轩云图等一系列新型实体书店的开业，给新华书店注入了新的活力，已初步构建起了线上与线下渠道融合、线下细分市场多品牌经营、网点布局不断优化、产品线与服务链进一步丰富、科技支撑程度不断提高的阅读服务新格局；云南新华书店通过建立乡愁书院、新华精牍古树茶、新华U品咖啡、弘文文汇馆、新华文汇馆等多元商业（次）品牌，不断延伸和完善多元产业链格局；河北新华通过运营品阅生活、啡页书咖两大子品牌，建设啡页书咖实体书店等举措，取得了很好的社会效益和一定的经济效益，已收到部分河北省内大型商超的入驻邀请。

 

　　张蕾认为，“全国新华书店子品牌的建设，对于各家来说都属于全新的尝试。社会各界都比较认可，新的品牌以更符合顾客需求、更贴心、更有体验度的经营模式，以更快的网点建设，完善了新华书店系统的布局，有效补充了传统新华书店的读者群，更加立体化‘新华书店’在人们心中的形象，让读者想到新华书店不再是因需要买教材教辅才不得不去的地方。新华书店和其各子品牌的书店逐渐成为读者文化生活的组成部分，新华书店也因多种经营，有效补充图书微利的经营压力，能够更好发展。”

 

　　尽管如此，曾锋强调，“从产品线的角度看，最好还是将新的子品牌定位在针对某一个类型物业内的书店会比较合适，如针对购物中心渠道的、学校渠道、党政机关和企事业单位，但同一品牌在不同物业类型内都是统一名称，这不利于这个品牌形象定位的确立。像言几又今日阅读系列是小规模店型的代表，言几又是大店型的代表，这就是比较清晰的品牌形象。对于一个省域集团而言，在掌控的市场范围内，最好可以将实体书店的产品线在实际使用上进一步予以区分。”曾锋认为：“在某种程度上，新品牌的建设，也是新华书店公共关系维护的一个重要手段，通过新品牌建设告知外界，新华书店是有变化的，而且是根据市场调整来进行变化的，具备在各个分支领域做深做细，提供服务的能力。”