干货丨2018中国数字出版行业研究报告

　　艾瑞咨询丨报告来源

　　近日，艾瑞咨询发布2018中国数字出版行业研究报告，该报告的研究范畴主要聚焦于传统图书报刊出版业转型的基础上，专业公司制作的面向个人用户的阅读类大众数字出版物，包括出版电子书、数字报刊杂志以及互动类图书APP。

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　　1、中国数字出版概述

　　2、中国数字出版产业链

　　3、中国数字出版行业现存问题

　　4、中国数字出版行业发展趋势

　　5、欧美数字出版概况与发展启示

　　中国数字出版概述

　　根据中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查报告》，2016年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad平板阅读等）的接触率为68.2%，该数据连续八年都呈上升之势。

　　根据目前的移动设备普及情况，艾瑞咨询认为中国成年国民数字化阅读方式接触率将会持续增长到80-85%后达到天花板。

　　中国数字出版产业整体规模稳步增长，2014年接近30亿元，2017年将超过40亿元，2020年有望超过70亿元。其中用户付费和以电子书阅读器为代表的硬件销售是主要的收入来源。

　　艾瑞咨询认为，由于电子书阅读器技术发展乏力，市场难觅创新型硬件产品，加之存量市场接近饱和，因此2018-2019年，硬件销售对产业的收入贡献下滑，并拖累收入的整体增长。

　　2020年，彩色墨水电子屏技术有望成熟以实现大规模量产，从而带动电子书阅读器硬件的新一轮升级换代，并且促进绘本、摄影、旅游等画册类电子书的制作销售。产业因此将迎来显著的高速增长。

　　中国数字出版产业链

　　目前中国数字出版产业已经形成了完整的产业链，各方分工协作，权责明确。

　　%UDC49电子书阅读器

　　亚马逊于2007年在美国推出了电子书阅读器Kindle，受到了消费者极大地认可，从而刺激了电子书阅读器的市场需求。

　　中国的电子书阅读器发展起步较早，2008年汉王推出了国内最早的电子书阅读器产品汉王电纸书。

　　2013年，亚马逊Kindle入华，一些电子书阅读平台也相继推出了包含自身渠道的电子书阅读器产品。市场迎来了一段高速发展期。

　　但近年来发布的电子书阅读器同质化严重，难有亮点。

　　彩色电子墨水屏在技术层面难以取得短时突破，限制了电子书阅读器市场的进一步发展。

　　数字出版分发平台

　　目前国内的数字出版分发平台主要可分为四类：

　　以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的运营商平台，是国内运营最早的电子书阅读平台，通过与合作手机厂商预装应用以及话费扣费付款的方式，收获了大批的早期用户；

　　以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台，通过纸质图书的网络销售，与出版社建立了良好的合作关系，在电子书分销方面具有品牌优势和渠道优势；

　　以豆瓣、微信、知乎为代表的社交平台，通过社交引流和用户分享评论的方式，推出旗下的豆瓣阅读、微信读书、知乎书店等数字阅读平台，在社交属性方面有着极大的优势；

　　以QQ阅读、掌阅为代表的移动阅读平台，借助智能手机、平板电脑等移动上网设备的普及，培育了大批的核心用户。

　　数字报刊杂志平台

　　目前国内订阅型数字报刊杂志平台主要分为两大类：

　　一类是以龙源期刊网、读览天下为代表的综合型数字报刊杂志分发订阅平台，平台通过与各报刊杂志社的授权合作获得内容来源，期刊种类丰富是其主要特征；

　　另一类是以《第一财经周刊》APP、《商业周刊中文版》APP等为代表的自研型数字报刊杂志APP，报刊杂志社负责旗下杂志内容的数字化制作和APP运营，更新及时和富媒体内容是其主要特征。

　　出版社（公司）

　　和传统纸质图书出版一样，出版社（公司）同样也是数字出版行业重要的参与者。从最初的选题和作者签约，购买外文版权到编辑数字制作，以及最终与平台合作进行内容上架，出版社都扮演了不可或缺的角色。

　　近年来，诸如中信出版社、广西师大出版社等规模较大，资源相对丰富的出版社都开始设立专门的数字出版部门，在数字出版领域有了更多的尝试和动作，从而积极主动地参与到数字出版的行业竞争。

　　互动类图书APP

　　国外公司为主，本地化和市场认知是其主要问题。

　　中国互动类图书APP主要由小型的独立设计团队制作，这些团队或工作室往往依托于高校资源，其侧重点更多在于新媒体环境下对交互式阅读和媒介融合的探索，因此艺术性、实验性色彩浓郁，而商业化程度较低。

　　工具书APP

　　工具书APP成行业发展突破口。

　　作为国内工具书出版的领头羊，商务印书馆在开发工具书APP上也走在了行业前列。

　　2015年，商务印书馆推出了《牛津高阶英汉双解词典（第8版）》的移动APP版，试水工具书APP。2017年6月，商务印书馆与与海笛合作，推出移动APP版《新华字典》。

　　《新华字典》APP与以往工具书APP的不同之处在于其以《新华字典》为依托建立的内容服务平台体系。

　　中国数字出版行业现存问题

　　问题一：出版行业根基浅，面临从出版大国向出版强国的转型

　　数字出版作为出版的一部分，建立在整个出版行业的基础之上。目前我国的出版行业根基较浅，整体面临从出版大国向出版强国转型的挑战中，出版行业需要在多方面进行竞争力提升。

　　问题二：饱受盗版冲击，行业损失惨重

　　无论在传统出版还是数字出版领域，国内出版行业一直饱受盗版的冲击，使整个行业蒙受巨大的损失。

　　问题三：电子书的低定价损害了行业长期的健康发展

　　由于盗版的泛滥，为了培养用户的正版电子书消费行为，国内早期的数字阅读平台和出版社合作时，与纸书相比，国内电子书长期呈现出了低定价的特征，极大地打击了出版社在数字出版业务上的积极性，损害了行业长期的健康发展。

　　问题四：技术标准各自为阵，电子书制作转码成本高昂

　　由于不同数字阅读平台采用的文件、格式标准不一，要求各异，出版社耗费了大量的时间资源成本用于电子书文件的转码制作。

　　问题五：排版和特殊类电子书的阅读体验难以和纸书相媲美

　　电子书制作转码的高成本并未能带来阅读体验的极大提升，由于汉字的多样性与复杂性，电子书的排版优化一直是困扰行业多年的问题。

　　中国数字出版行业发展趋势

　　趋势一：社交化

　　线上成为重要的阅读交流和讨论渠道。

　　阅读不止于阅读，对书的思考以及由此引发的交流讨论是阅读的延伸。借助互联网的发展和普及，线上已经成为重要的阅读交流和讨论渠道。艾瑞咨询认为，阅读社交性的提升，是数字出版发展的必然结果。

　　趋势二：出版公司服务转型

　　出版公司面临向文化传播和内容综合服务型公司的转型。

　　进入到移动互联网时代后，一些有资源和想法的出版公司不满足于现有的图书出版业务，希望利用其在文化内容领域的积淀，将业务触角延伸到更广泛的内容媒介载体。

　　这些出版社活跃于各社交平台进行内容的发布，通过线上/线下渠道与读者开展交流。除此之外，通过与文化名人、作者合作积极开发周边文化产品，合作制作视频/音频节目，从而打造有自身影响力的文化品牌和内容服务。

　　并与其他领域的优质企业一起合作，实现优质作者及内容的孵化和文化IP的精细化运营。

　　趋势三：有声化

　　听书将成为看书的重要补充。

　　近年来，以微信读书和掌阅等为代表的数字阅读APP加入了听书功能和音频板块，诉诸听觉的有声书和音频导读可以减少视觉疲劳，灵活运用碎片化的时间，并与其他场景共存。由此听书将成为看书的重要补充，并为更多人所接受。

　　欧美数字出版概况

　　欧美出版产业的一大特点就是高度集中和市场垄断。经过数年来的兼并收购，形成了企鹅兰登书屋、阿歇特（桦榭）出版公司、西蒙与舒斯特、哈珀柯林斯出版集团、麦克米伦出版公司为代表的大型出版集团公司。

　　以美国为例，以上五大出版公司占美国图书出版市场份额的50%以上。由此带来的结果，便是五大出版公司在数字出版的定价、签约及发行过程中高度的话语权。

　　为了保护纸质图书市场，五大出版公司对数字出版缺乏足够的兴趣，并且主张电子书高定价，与主张低价电子书的亚马逊大相径庭，二者间的矛盾也愈演愈烈。

　　与国内众多分散的内容分发渠道相比，欧美数字出版产业出现了亚马逊Kindle、苹果iBooks和Google Play为代表的依托大型科技公司的强势内容分销渠道。这些渠道与亚马逊、苹果和谷歌在移动硬件及操作系统上的话语权密不可分。

　　欧美电子书销量的下滑预示着从付费下载到付费订阅的转变。

　　近年来欧美地区电子书销售的下滑和纸书的回暖是出版行业的周期性调整。但这一变化也说明，用户对于数字内容的付费模式已经从付费下载转移到了付费订阅。

　　以流媒体音乐订阅（Spotify、Apple Music）、流媒体视频订阅（Netflix、HBO NOW）为代表的付费订阅模式在全球范围的流行，极大地转变了用户的数字消费习惯。

　　在欧美数字报刊杂志方面，苹果提供硬件和分发渠道，Adobe提供制作工具。

　　欧美地区同样也是数字报刊杂志的发源地，早期的数字报刊杂志主要是把相关文章发表到Web端，通过网页浏览的形式实现。以iPad为代表的平板电脑诞生后，移动APP成为数字报刊新的内容分发渠道。

　　互动多媒体没能解决用户媒介消费需求改变引发的问题。

　　以移动APP为代表的数字报刊杂志最大的特征是互动性和多媒体性。

　　互动性是指用户能够通过拖拽、放大等操作实现与内容的互动；多媒体性是指用户能够在数字报刊杂志中欣赏视频、音频等数字媒体内容。数字报刊杂志成为了挽救传统报刊杂志发行量不断下滑的希望所在。

　　欧美数字出版发展启示：

　　对于出版产业而言，数字出版的发生发展离不开技术进步，如电子墨水屏的演进和移动智能设备的普及。

　　但纯粹依靠技术无法推动数字出版的长远发展和普及。

　　数字出版作为内容产业，资源的有效整合在这一过程中起到了至关重要的作用。

　　亚马逊既能不断迭代更新电子书阅读器产品，说服消费者转变阅读方式，又能通过强大的平台说服出版社参与其中，实现纸质书电子书的同步出版，进而实现了电子书的成功普及。

　　这与亚马逊的资源整合能力密切相关，也是欧美数字出版给国内数字出版发展带来的重要启示。