廖美立：未来的书店：下一站在哪里？

　　在“2018中国书店学习大会暨‘新时代杯’2017时代出版·中国书店致敬盛典”上，行人文化实验室创始人、方所书店总策划廖美立带来了精彩的演讲，题目是《未来的书店：下一站在哪里？》。在演讲中，她把书店未来可能的渠道和趋势分成八个类型进行了分享。以下为她在大会上的演讲全文。

　　新数字时代：阅读环境的演化

　　我做书店有10年了，但谈书店的盛况和未来，还是充满了不安。它备受争议，又备受期待。在过去的20年，整个阅读生态剧烈改变。知识裂解与融合，海量知识讯息化。而随着知识的免费到付费，知识内容产业转向知识服务平台。2016年也被称为知识付费的元年，在烽火背后，可能是上千亿市场的想象空间，内容产业从中得到了一个创新和创业的新机会。

　　虽然，知识付费并不是我今天讨论的问题。但我认为对于读者来讲，不变的是付费习惯的养成。一方面读者需要系统化、专业化、深度化的内容；另一方面，读者对知识的欲望和学习，加速了整个科技与文化的融合。

　　因此，读者获取知识的渠道变得多样化。例如纸书、电子书、APP、音频等多种渠道；获取知识也变得立即便捷化；整个内容也更加精简化、普及化。这些都预示着整个阅读生态的急剧改变，书店不再是唯一的渠道，纸书也不再是唯一的载体。

　　新知识经济时代：进化中的书店渠道观察

　　书店的未来升级和转型势在必行，在全世界所有的实体书店陆续关门、举步维艰的时候，亚洲书店及早转型，反而开出了另外一个春天。这一两年，中国书店热正在兴起，在这个新知识经济时代，我把书店未来可能的渠道和趋势分成八个类型，与大家分享。当中不免有我的一些偏见，也请大家理解。

　　第一，文创百货型书店。

　　特点：从阅读到创意的生活百货，巨型的文化观光地标。

　　诚品书店和日本的茑屋书店在亚洲已经成为书店的两个引领指标与文化地标，这两家书店都是在很早的时候就做了转型。诚品从1989年开始，当时不只是书店，它有专业的艺术书店，有台湾最一流的画廊，代理最好的瓷器，有最好的意大利家具。诚品的第一家店是开在黄金地段，那个时候就有了精品店的形态。因为它付得起租金，可以支撑起二楼的书店，诚品就这样一步步发展起来。诚品的商场是刚开始就有的，它从一家店起步，四年之后开始往百货公司、往连锁书店发展，并一直坚定地在走百货这条路。在2006年，诚品书店几乎就确定了百货和书店这种获利模式关系。

　　对诚品的升级来讲，还有一个关键点，就是百货模式。百货模式可以让诚品跟书店连接得更好，因为这种形式的升级版是文创园区。政府对文创园区的一个要求是，你要有一定比例的文化设施，你要对文创品牌有很多支持。所以，诚品在文创上的尝试，让它在未来发展得更好，它跟书店之间也不会产生巨大的分裂。

　　诚品从一家小的艺术书店到综合书店，再到在香港、苏州陆续开店，书店的体量逐渐变大。书店带来大量的人潮，像诚品、茑屋这样的大书店更是如此。诚品在苏州的书店开业时，曾有媒体评论“一家书店的价值超越了一个百货公司的品牌”。

　　再看看日本的茑屋书店，它不是突然就做到今天这样一个巨型的文化地标。之前，它是一个经营DVD的租书店，但它的老板头脑非常灵活，又是一个企划人和广告人，他爱音乐，也爱读书。在2011年，茑屋开始了一个非常华丽的转型，席卷了所有人的目光。

　　我认为，除了品牌价值外，茑屋书店最大的获利模式就是T-Card，他现在拥有6千多万张，未来应该还会更多。这张卡在银行可以扣点。其实，这张卡赚的不是Data Base这个资产，而是另外的金融，即书店与银行之间的拆借。如果你是一个品牌，你可以掌握日本一半人口的消费行为，这是茑屋最大的优势和最大的获利模式所在。

　　不过，大家不要忘了，做书店，没有书肯定做不好。一个书店只有把书做好，才有可能去跨业。所以可以看到，茑屋书店在代官山开或者在其他地方开，书目选择的专业度都是非常高的。诚品书店也是一样，努力了那么多年，每一个类别的图书都是非常全的。更不要讲他们在其他文化活动上的专业度。我认为，国内的书店有一天一定可以超越这两个品牌。

　　第二，文化复合型书店。

　　特点：以阅读为主体，跨多元业态。侧重文化策展议题，重塑城市公共文化空间。

　　目前很多书店开始跨业态转型，但大部分还在尝试中。像是方所、先锋、言几又和西西弗等，这些平台没有做不好的，因为如果第一家店做不好，不可能谈到复制，也不可能谈到跨业态。

　　目前在转型升级过程中的书店，很容易遇到这个类型的问题。稍微没有经验的，不小心进入连锁复制模式，那就痛苦了。但是，这个类型还代表了另外一个层面，就是活力。如果说未来有一种书店类型能超越茑屋或诚品，那可能就出在这个类型里。因为相对来看，这个类型书店中的人才，在打造体验上更有经验。

　　第三，新华书店。

　　特点：国营的全民书店，文化与教育的奠基者。以丰厚实力，成为孵化与培养年轻世代的知识基地。

　　目前的几家新华集团已经开始尝试应用一些新科技的东西，不管是机器人、还是智慧书城，等等。我认为，这个系统在未来书店里面是最有本钱的。它是一个全民的书店，它本身有历史，还有国家的支持。新华系统是所有书店里最能够承担真正的书店任务的。它有丰富的实力与本钱，它可以做最实业的东西。做这些跟科技、教育相关的尝试。

　　其实，新华系统不用走向百货，它完全可以守护书店的角色，做到真正书店的角色和培育知识的角色，并且可以把这个角色做得最漂亮、最实业，规模最大。所以，如果新华专注20岁以下的幼儿、青少年的培养，我认为它真是做了一件最伟大的事情。而且在书店系统里，这件最伟大的事情也就只有新华书店有资格做。这可能是我的偏见，对不起。

　　第四，线上的实体体验店。

　　特点：虚实整合下的共利经济。

　　未来在中国，应该会有非常多的线上平台转向线下体验店。国外最明显的就是Amazon，它的实体书店已经有很多了。Amazon的体验店有数据的东西，非常理性和智慧。目前我们已经意识到做线下体验店。当当开了，京东开了，天猫也准备要开。

　　做线下的人都知道，虚实整合，整体来看，从线下去整合是非常困难的。但是，我觉得未来有一个品牌可以把和书相关的虚实整合做到最漂亮，可以做很棒的未来书店，那个品牌就是豆瓣。

　　因为豆瓣有2千多万的活跃粉丝，大部分都跟图书、音乐、电影有关。有那么多人在豆瓣上做书评，豆瓣完全可以把这些引导到线下，做非常多很深入、很活泼的东西。这是我个人的一个小观察，如果豆瓣要开书店的话，它是非常有希望的，可以非常创新的。

　　第五，大型出版集团书店。

　　特点：从内容到平台，直接面对读者。庞大出版实力展现，加深品牌认同度。

　　中信和商务都在开书店，尤其是中信的决心非常大。出版集团开书店，这是一个趋势。

　　第六，跨界附属书店。

　　特点：用阅读的力量，协助原产业创新升级。文化加值充分体现。

　　这类型的书店像是无印良品书店、德思勤书店等。这个类型的书店很好玩，它的出现是因为别的行业需要它，比如房地产。我们看到无印良品做得那么好，为什么要开辟一个区域做阅读？这类型的书店并不一定需要肩负书店的使命，它需要帮这个品牌。不要小看这一类型的图书销售，我相信读库在无印良品的销售应该是非常好的。

　　第七、独立书店。

　　特点：城市的温度,阅读的美好体验。店主的独特观点，成为爱书人的精神角落。

　　独立书店在城市里面是不可缺少的，东京有1300家书店，国内的各个城市也有很多书店，其实它是绝对不能消失的，店主个人的选书魅力，现场的交流，这些都是他给所有的爱书人最温暖的一个回忆。

　　第八、会员制书店。

　　特点：专业，细分市场。精准提供客制化服务。

　　樊登读书会有书店，韩国现在也有专门给会员打造的店。只要你线上的客户数量大，都可以做这样的书店。

　　新零售时代：未来书店的关键

　　以上谈到的八个渠道趋势，是我的一个大致观察。综合来看，我认为书店渠道的发展有几点最关键：

　　1.必须要跟科技结合。书店必须要非常聪明地善用科技工具的力量来落实和提升；书店要作为知识销售平台和新知识传播的方式；虚实整合，线上线下无缝接轨，这些已经是必然的趋势。科技方面，除了使读者和用户感受到便利、选择更多，真正好的导读软件将激发更多可能。

　　2.跨不同业态。关键点一定是强强联合，你本身要好，第一家店也要够好。你要跨的业态要强，不能太弱。

　　3.书店+教育。亲子教育几乎是名列第一的受关注，同时，不管儿童还是成人都需要学习。这对于书店来说，意味着不管你怎么跨，教育这个角色绝对要抓紧，像课程、终身学习等等。台湾的美式图书馆和食谱教室，都证明了这个魅力。

　　4.阅读+设计力。我们今天看到所有的书店，颜值都提升了，但是生意一定比较好吗？用户是不是来打卡的？他们会再来吗？所以说，设计力非常重要。设计力就是空间的设计跟软件相结合。

　　我看到很多书店，一看就是设计师跟使用者、经营者沟通不多，设计的就是一面书墙代表一个店。其实对这个问题，大家应该好好地思考。不管是开书店还是未来生活形态店，我们现在已经转向综合文化体，是需要有品位的、细腻优雅的。

　　如果你要做这样的平台，空间设计不能是夸张、夺人眼球的感觉。它的设计必须跟你传达的东西、文化的信息直接相关。

　　5.文化策展力。图书行业必须要拥有善于策划各种文化议题的人才。

　　6.专业人才。整个书店行业，现在进来的精英人才还不算很多，大部分是在线上。未来书店最重要的人才要求，一定是具备虚实两个经验的。整个资本运作、编辑和书评的导读人，都是非常重要的书业人才。

　　现在，书店多数从1.0到了多元文化综合平台，未来的书店是不是真的有可能成为知识内容的产生平台？我们今天谈了很多数据和科技，其实我很想回到书业的本质。那就是所有这些东西，包括数据等等，都不可能真正取代图书。不管书店怎么变，有什么样的新物种，书店的主体性是不会改变的。

　　最后，回归到书店的本质，不是数据，还是人。是人创造了一个新的阅读生活场所，创造了反思，所以才会产生一个非常美好的社会，这个美好的社会就是文化资本。书店是负责整个知识的传承、培育知识的养成、品位的养成的一个地方。所以不管书店怎么样，未来怎么样，这个角色永远都不能变。