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黎遥:纸族没落,如何做出版?

时间:2018-02-06 来源:中国出版传媒网

摘  要:
作为大众出版领域的优质出版企业,新经典文化副总裁黎遥在现场坦言,如果今天做《百年孤独》,用以前的办法可能完全行不通,因为产品模式、定价模式、营销模式、渠道模式都发生了巨大变化。他认为,现在做出版,需要仔细思考做“纸书”所需要的配套设施。

关键词: 纸族 出版 

  作为大众出版领域的优质出版企业,新经典文化副总裁黎遥在现场坦言,如果今天做《百年孤独》,用以前的办法可能完全行不通,因为产品模式、定价模式、营销模式、渠道模式都发生了巨大变化。他认为,现在做出版,需要仔细思考做“纸书”所需要的配套设施。

  我估计有一千做出版的人,就有一千个在思考出版的未来。由于出版原有模式的变量太多,出版新的可能性也实在太多,因此,我们面对的,是一个没有边际的未知时代。我能明显感觉到,我们出版行业目前存在着普遍的焦虑。

  《百年孤独》《平凡的世界》《窗边的小豆豆》等图书,已经在畅销榜上待了很多年,光荣了很长时间。如果这些书放在今天、放在这两年来出版,它们还会有同样的命运么?我真的不知道。

  因为现在这个出版背景,同它们在最初出版的七八年前、十年前的背景相比,已经发生了剧烈的变化。我们面临的这个时代,是个什么样的时代呢?

  首先,说一下我们中国的人口红利。我曾经获得过一个案例,某发行团队,无意中把书发到某五线县城,该县城只有两家民营小书店。之所以说是无意中发去的,是因为先前从没有往那里发过图书。不久,一个非常奇怪的现象产生了:主发的一件货里,有小说、散文、励志类图书,图书居然很快卖完!原来,五线城市也要读小说的!

  这就是人口红利。现在的人口红利还非常大,纸书出版还有一个非常大的潜力区域供我们挖掘。2011年,kindle的数据表明,电子书似乎已经超过了纸书。于是我们很多做传统出版的人内心就充满了悲观。但是,我觉得这个悲观有点早,因为我们有一个特别大的人口基数,而对这个人口基数的充分开发,我估计连三成都不到,顶多就是针对一些城市进行了不充分开发。所以,至少在看得见的未来,人口红利对出版,是特别正面、特别积极的利好。

  第二,说一下图书的单价。从2015年开始,我们能明显感受到图书的定价在迅速上升,很多书下印的时候的定价,到了上架的时候已经能感到定低了。可以说,图书定价的上涨速度,超过了中国两千多年图书历史中的任何时候。

  定价上升,直接原因是成本的上升:一是纸价的上涨,一是人工工价的上涨,因为这两块占了图书最大的成本。大约在2010年,我问台湾的出版同行他们的定价的基本原则,他们说一页一块钱(台币)。我当时大吃一惊:这要放在我们大陆,估摸2010年我们的图书规模就能超过1000亿。目前台湾图书定价大概是大陆图书定价的1.5倍,如果我们定价达到台湾的水准,2017年我们的市场规模就将达到1200亿,而非800亿。

  图书定价上去了,直至达到美国图书订单的水准,就是现在我们图书定价的3到4倍。这样的话我们的图书总册数很可能下降,利润率甚至也会下降,但是,稍微计算一下就知道,利润总额定会上涨许多。现在一本50元的书,各个环节管理到位,利润率能达到10%,获得净利10元;如果书价上涨到150元,利润率可能会下降,例如8%,利润额则为12元。所以,图书定价上涨,是出版业的另一个重要利好。

  第三,说一下内容的价值。在80年代中后期,一个农民工去城市里干活,大概是五块钱一天。30多年过去,就在今年双11的时候,我曾经问过一个快递小哥的收入。他很自豪的说,当月能挣3万块!其实,快递小哥工作的繁重程度,肯定不如早前工地的农民工,但是快递小哥能挣的更多。所以,现在这个时代,力气是能卖出钱的时代。这对农民来说,是个特别的利好。而对我们内容产业来说,我们的时代可能更好。

  过去,编一个笑话一个段子,某一个特别的故事或者经历,有什么用呢?没什么用,顶多就是讲给身边的朋友,大家传来传去,就是个笑话,就是个段子,如此而已。但是现在一下子变了,如果把这个段子发个朋友圈,说不定立马就有人来买,笑话的版权,可能会被郭德纲看中,段子(桥段)的版权,可能就会被冯小刚买去。这是个什么时代?段子笑话能变现的时代。

  这个时代是好的内容能卖出钱来的时代,可能能卖出很多钱来的时代。

  在移动支付方面,我们特别自豪,不仅仅是在香港、台湾同胞面前,在美国人、日本人面前更加自豪,因为我们的移动支付实在太方便了!方便到你看见那些老外们还拿个大钱包,装了很多美元英镑之类,你便忍不住要鄙视他一下。

  我们的移动支付已经在世界领先。不仅仅是手机支付,我们同时也生活在互联网普及率很高的国度。互联网普及率高,就意味着大量新的产业诞生的可能。互联网不仅仅是网络,互联网基因已经渗透到了我们出版行业的每一个环节。线上出版很能佐证。

  五年前、十年前,“线上出版”只是一个概念,很遥远,远在天边,但是在今天,像罗胖、喜马拉雅都是线上运行,从宽泛的概念来说,他们自营的几乎全部产品,都可算是线上出版。

  综上所见,还有比这更好的时代么?因此,总体来说,我们处于中国最好的出版时代。尤其是对内容产业来说,绝对是前所未有。

  有人会说,现在发展的速度这么快,这个“最好的出版时代”很可能眨眼就过去。我觉得这不重要,重要的和困难的是可能面对好时代的时候,却做不出适应好时代的好东西、好产品。面对这个时代的时候,你不知道怎么去拿到一个材料,怎么对这个材料下第一刀。

  下面我想聊的是出版整体模式正在被颠覆。

  首先,出版模式变了。更多的时候,我们谈到“出版”,其实说的是传统出版,就是以纸为核心介质的纸质出版。这种出版模式目前已经或正在被极大颠覆,颠覆到了我们可能都不知道怎么干活的程度。

  我也常常想,如果今天才拿到《百年孤独》版权,恐怕我会更加惶恐。因为,我不知道《百年孤独》能不能用音频模式呈现,能不能用来做知识付费。如果说你只是把纸质书做出来,把电子版(电子书)做出来去卖,电子书其实还是一个纸书的逻辑。现在我们面对的是五彩缤纷的互联网时代,这样的逻辑肯定不行了。

  策划一个想法,然后找人来逐步实现,这就是模式。纸书时代产品模式的起点,第一个是稿子,第二个是找到稿子的一个核心,这个核心是能涵盖整本书的骨架的东西。比如,汤因比的某一本书是专门说中国、说东方的,那么整本书就由东方这个核心骨架延展开去。这就是传统纸书模式。

  传统的纸质模式正在或已经被颠覆。知乎上有一个问题,我们的纸质出版是不是已经严重落后了,或者已经该退出去了?问题下面大约有一百个稀奇古怪的回答。有的人并不知道出版是什么,从来没接触过这个行业,但也在发言。这个问题很令我开脑洞。

  说到知乎,我接触到知乎朋友,他们说自己做的也是出版,是线上出版。仔细研究你会发现,他们做的已经不是过去那样围绕某个专一核心内容的出版,他们做的或者更分散,或者更专题。

  第二,定价模式变了。模式在颠覆,定价也在被颠覆。过去,一本图书的定价是通过耗费原材料而形成的定价模式,现在变了。比如说《好好说话》这本书,因为《奇葩说》的知名度,它在一些线上平台卖得非常好,与同样字数的纸书相比,它的“码洋”很是可观,毛利更可观。于是,我们会发现,在新的出版模式下,定价逻辑已经发生了质的变化,作品同它的原材料关系逐渐脱离,同粉丝量、咖位产生了直接关联。

  第三,营销模式变了。以前,当一个重要的作品出版后,我们会找南都、新京报等知名媒体,发表一些文章,然后全国所有的媒体都跟进,于是这本书、这个话题就热了,就燃起来了。这种营销模式大约持续了一两百年。可是现在,这个模式已经完全被摧毁。

  第四,渠道模式,就是销售模式变了。过去说渠道为王,现在的逻辑完全变了,但并不是说现在渠道不重要。过去,总体来说是大书城模式,包括当当网、北京图书大厦等等。不管是线上还是线下,都是基于书城模式来的。三五年前,有一段时间,线上把线下打得落花流水,可是一眨眼,你发现情形又发生大变。

  尤其这两年,随着微信公号的火爆,专卖店模式开始火起来。图书这一块,我们发现有好多书,其实没怎么在大卖场发力,更多是通过V店直销。这种专卖店模式,将过去渠道,尤其是中间批销渠道,变得似乎不那么重要了,或者说不经过那么多的中间环节,书就直接到了读者手里。我感觉,最大的变化,就是过去特别看重的人脉,现在不那么管用了,甚至根本就不管用了。

  罗胖在跨年演讲里提到“大者越大,强者恒强”,其实我们国内目前并没有特别大的出版社。现在国内发货码洋超过10亿、20亿就是大出版社了,但是它在整个800亿的盘子里,连零头都不是。美国的前十名的出版机构,加起来能占到整个盘面一半,那才叫大。我们这些分散的出版机构,我相信很多会慢慢变大,一定会,因为这是资源的天性,好资源一定会涌向大平台。就像余华写一本新书,他一定会找优质的文学出版平台,他很可能找到新经典,因为新经典靠谱。

  那么,小出版机构怎么活呢,该怎么过日子呢?我觉得这个担忧过头了。小机构过日子有自己的逻辑。如果说,出版余华这样经典作家的作品重点是资源,那么,经营那些还没有成为经典作家的作者,主要靠手艺。简单说,我们出版行业大多数机构靠的是手艺,把默默无闻、不那么大咖的人运作起来的好的手艺。过去大家的盘面都不大,分不出差别。未来,两极分化会越来越明显,好的资源向大平台集中的同时,小机构依然大有机会。从会计算帐的角度看,小机构的风险更小,利润率会更高。

  我还要回过头来说一下“出版”。我理解的出版,有两个重要节点。第一,出版就是把内容“印”出来展示给大家,就像原始人把符号、花样刻在骨头上,然后拿给别人去看,这就是出版。第二,我觉得出版更重要的,不是“印”出来,而是增加值。简单说,做出版做的是增加值。

  我特别反对美国亚马逊宣称的,可以绕开出版社,把作家稿子直接传递给读者。这种想法粗暴、简单、幼稚。农民种一筐土豆直接拿到菜市场去卖,也就两三块钱一斤。为什么需要出版环节?因为出版是把土豆洗了、切成丝、做成菜,放在碗里卖7块钱一份,装青花瓷盘子可能卖50块钱一盘。美国亚马逊这个想法过于土地主,以为土豆丝就是核心价值,碗、盘子等什么也不是。那为什么不就在锅里吃呢?所以,我们做出版的休要妄自菲薄。我们不是做从0到1,我们做的是从1到100。

  关于未来的出版,我觉得有两个核心点。

  第一,从内容上说,将来一定有大批图书滚出市场。在未来,那些不合时宜的书一定会退出去,比如模仿书、跟风书、攒的书,以及鸡汤文等等。(为什么这些书会退出去,这里不细分析。)

  那么,什么才是合逻辑、合时宜的书?就是作家花费心血创作的书,作者呕心沥血创作出来的独一无二的书,就是作家愿意在书上印“著”的作品,就是作家死后都愿意传下去的书,就是写一本就是一本的书。还有,就是适合于纸书阅读的书,能够留下来。什么叫适合纸书阅读?就是文字图片内容太长和太短都不适合,媒体形式太多、或要求的媒体形式过多都不适合,物流和生产形式过于复杂、同时代脱节的书都不适合。

  我更愿意将我们出版未来和希望集中到一个词上:超级IP。这里不是说一般的IP,IP确实已经被人说滥了。什么叫超级IP?《红楼梦》就是超级IP。

  《红楼梦》就一部,但研究红楼梦的人有几万人。为什么会有那么多人去关注它?因为它超级。研究《红楼梦》的人,不管是刘心武还是王蒙,以及过去的未来的很多关于《红楼梦》的作者,他们也是创作者,真正的作者。不能说《红楼梦》伟大,刘心武的《揭秘红楼梦》就不好,二元想法总是会害死人。我简单说,《揭秘红楼梦》是另外一种作品,同《红楼梦》有亲戚关系的作品,它同样引人入胜。《揭秘红楼梦》给我们提供了一个思路,就是我们不但要做《揭秘红楼梦》,我们更要做《红楼梦》,我们要做《红楼梦》这种超级IP。未来做出版,做出超级IP,是我们的方向。

  第二,我想探讨一下变现模式。我们现在是直接将稿子印到纸上,装订成书,然后发行全国卖钱回款。

  有没有其他模式?以漫画为例。漫画目前有点难,基本卖不出钱来,现有模式下漫画的纸书出版特别困难,只有很少很少的优质作者有变现能力。因此,很多画手只好把漫画发到网上,供人免费“阅读”。这么一来,漫画作者怎么生活呢?

  据我了解,目前一些线上漫画网站,虽然可能一部漫画不赚钱,两部漫画不赚钱,十部也不赚钱,但是三十部的话,总有一点钱赚。五十部里,可能有不少的一点钱。一百部里,很可能有一笔大钱。

  大钱来自于哪里?动画可以收一点钱,影视可以收一点钱。虽然大多数漫画根本到不了影视环节就退出了,但只要经营的主体不倒,漫画的形象、人设就有借助影视、动画变现的机会。

  如果脑洞再大一点:我们未来的图书,为何不能够像新闻网站那样,完全依靠免费活下去?我们天天在盘算成本,算利润,我们思路也许可以转换一下:我们并不靠图书(无论纸书还是电子书)本身变现,而是把它做成超级IP,通过动画、影视、主题公园、服装、玩具变现。

  现场提问  

  新经典采取什么样的机制或者运作方式,

  来保证能够持续出一些好书、畅销书?

  其实确实没有什么万能的机制,来保证每本书一定能够畅销。畅销的决定因素可能有一百个环节,但是出版机构自己只能管到30-40个环节,还有多半环节你是鞭长莫及。因此,首先,尽量把这30个环节做好,每个环节不打折扣,做到极致。

  第二,每本都畅销,那是不可能的,顶多是提高畅销可能。如何提高一本书畅销的可能性呢?我提一个可操作的手法:尽量让喜欢这本书的人来经手这本书。如果操作的人自己都讨厌,自己做的书都想藏起来,羞于示人,那么这本书基本没有机会。如果经手的书自己很是喜欢,编辑发行人员都喜欢,而且还能很好意思很体面的送给亲戚朋友父母儿女,那么,这本书它一定有机会,一定大有机会。

  黎遥(新经典文化副总裁)

关键词:纸族 出版 
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