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出版人必读:2018全球出版数据手册之趋势预测

时间:2018-01-10 来源: 国际出版周刊

摘  要:
近日,英国出版网站WNIP针对2018年广告行业将面临的新问题,采访了6位广告行业的高层,采访中他们大胆预测了2018 年广告行业将出现的新趋势———

关键词: 出版 趋势 

  2018年广告业趋势预测

  “内容付费”“大数据”“透明度”或成关键词。

  近日,英国出版网站WNIP针对2018年广告行业将面临的新问题,采访了6位广告行业的高层,采访中他们大胆预测了2018 年广告行业将出现的新趋势

  从更加强调透明度,到正在发展的人工智能和机器学习技术;从付费订阅、内容捆绑,到原生广告的地位上升等。

  Ben Barokas

  Sourcepoint 公司首席执行官、联合创始人

  寻找内容付费新途径

  我们在2017年已经看到的一个趋势是, 出版业工作者们在内容付费产品和内容捆绑方式等方面寻找新的途径。

  我们预测这一趋势在2018年将会持续下去。

  这方面已经有一些成功的例子,例如《纽约时报》宣布首次订阅《纽约时报》全平台包年服务的用户仅需花费260美元(次年则涨到325美元),并能免费享受价值120美元的Spotify付费订阅服务,这是《纽约时报》吸引年轻人的新尝试。

  通过这样的捆绑方式,《纽约时报》现在的数字订阅付费收入已经超过了纸质印刷广告业务。亚马逊推出的订阅服务也获得了成功,付费购买亚马逊金牌服务的用户们,可以免费获得半年的《华盛顿邮报》———这一媒体已经在2013年被亚马逊网站的创办者所收购———这一做法帮助《华盛顿邮报》将数字用户数量增长到了9500万。

  我们很期待这种全新的内容捆绑方式之后的发展,以及这样的发展将如何促进出版商的内容开发计划。”

  Alex McIlvenny

  Ligatus 英国区总经理

  原生广告持续迅猛势头

  2017 年原生广告的发展势头迅猛, 并将在2018 年继续保持这种势头。

  到2020年,欧洲原生广告支出预计将超过130亿欧元。

  我们可以放心地说,原生广告不再是时髦的流行语,而是营销组合中不可或缺的一部分。

  这种营销方式终于得到了业界的认可。随着出版商将重点放在品牌安全、透明度和用户体验上, 以及创意技术产业发展带来更多的灵活性,我希望能看到更多、更优秀的原生广告。  Lindsay McEwan

  Tealium 欧洲、中东、非洲地区副总裁兼常务董事

  大数据是制胜关键

  2018年, 第四次工业革命将正式开始。

  经过多年的发展,那些曾经看起来像未来科技的技术, 如人工智能和机器学习等,将开始对用户体验产生真正的影响,大数据将被证明是数字化转型的催化剂。

  目前,用户可以在同品牌产品的多个屏幕之间无缝移动,他们现在希望不同企业的产品也能够做到这一点,而且用户在这方面的需求只会越来越强,因此企业保持对大数据的控制至关重要。

  数字化转型为企业提供了利用大数据改善客户体验的机会,大数据可以使每一个互动都更个性化, 更符合用户需求,更吸引人,更无缝。因此,企业应该继续寻求以消费者为中心的方法来推动业务决策。”

  Andrew Buckman

  Sublime Skinz 欧洲、中东、非洲地区常务董事

  透明度将更受关注

  如果说2017 年是出版商和相关企业关注品牌安全的一年, 那么2018 年将是对透明度真正推动的一年。

  出版商将被迫更清晰地了解成本———中介机构越来越关心投资要确保质量和品牌安全, 否则出版商们在谈判时, 经营利润率将被低估。

  类似地,出版商和广告商将通过增加在私有交易市场PMP的花费,而不是公开的交换, 来收回更多的控制权。

  语境将与受众一样重要。

  富有创意的程序化广告将为品牌提供更多与消费者建立关系的机会,这样的方式将可以达到最佳接触的范围和环境。这也意味着评价标准从点击率偏好转向品牌号召力、时间花费和其他相关评价标准。”

  Andy Evans

  Sovrn公司首席营销官

  优质内容更受用户青睐

  第一个网页横幅广告上线已有23年了。我们这个行业还在走向成熟、寻找自己的道路。

  2018 年我们将向成熟迈进一大步, 正围绕可视性和品牌安全进行的持续对话仍然不会消失,各类组织、企业都在帮助我们向正确的方向持续前进。

  2018 年5月,一般数据保护条例(GDPR)将正式实施,留给我们的准备时间不多了,但目前行业内还有许多人只是初步了解GDPR 的意义。

  用户的行为已经发生了变化,他们花更多时间在线上浏览更多的设备,并且在购买在线内容方面变得越来越聪明。消费者渴望获得真正的内容,他们将寻找消除虚假新闻和浪费时间的内容的方法。

  用户会寻找更好的优质内容提供商,并开始为最佳内容付费。

  2018 年依然有很多发展机会, 我们需要考虑通过Amazon Echo,Google Home和其他语音控制设备构建交互式音频关系,还要考虑虚拟现实设备(如Oculus Rift 和PlayStation VR等)和增强现实设备(如最新一代iPhone等)会如何影响我们向受众传达品牌信息的方式和创新的方式。”

  Richard Kidd

  EMEA, OpenX 欧洲、中东、非洲地区业务发展副总裁

  对开放透明的需求将继续增长

  2017年, 我们看到出版商和相关企业对程序化广告的信任和透明度问题的关注,已经成为日常的主要议题。

  有三分之一的首席营销官因为不信任和困惑而避免程序化广告———这个数据来自CMO委员会最近的一份研究报告。

  行业内人士将研究,如何才能建立和增加透明度。

  买卖双方要提高合作伙伴的资质标准,任何在幕后不透明运作的流程,或者由于欺诈和广告质量保护而缺乏必要投资的企业,在差距进一步拉大的情况下,可能很难保持市场的竞争力。拍卖机制,对彻底透明的需求尤其明显,但在行业其他领域中,保持开放性和透明度的问题,长期以来一直在受到挑战, 收费、欺诈、回扣等现象一直存在,2018 年, 这些领域对开放透明的需求将继续增长。

  为了确保程序化广告的持续增长,必须重建信任。我相信,2018年将会是‘清理’的一年,成长中的市场,其额度将远远超出我们目前看到的450亿美元,而生态系统的所有方面的投入都将获得回报。”

  2018年有声书发展趋势预测

  纵观当下数字出版业的发展, 有声书是其中增长最快的板块之一。

  从全球来看, 美国仍是目前全球最大的有声书市场, 美国有声书出版商协会(Audio Publishers Association, 简称APA) 的年度调查报告显示, 2017年美国有声书的销售额超过25亿美元, 较2016年的21亿美元略有增长。

  2017年有26%的美国人听过有声书。2017年美国出版有声书新品种7.9万种, 较2016年增长29%。

  繁荣发展的有声书给出版商带来了巨大的回报。哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙&舒斯特以及企鹅兰登的财报均显示,有声书业务是在当前其电子书销售普遍下降5%左右的情况下, 确保数字出版板块盈利的唯一方法。

  2018 年,有声书产业将继续保持强劲增长,并呈现出新的发展趋势:

  播客(Podcast)将继续成为有声书入口。

  当前,有声书业界普遍认为播客已成为有声书的入口。基于此共识,出版商对于播客产品的投入将进一步加大,同时也会有越来越多的出版商参与到播客产品的开发中。

  智能音箱将进一步影响有声书的分发。

  2017年, 智能音箱产业快速崛起, 市场竞争呈日益激烈之势。各大公司纷纷推出了自己的智能音箱产品,如亚马逊的智能音箱Echo以及其背后的智能语音助手Alexa, 谷歌的智能音箱Google Home, 苹果计划推出的HomePod等。

  知名调查机构爱迪生研究(Edison Research)最近的一份报告指出, 智能音箱带动了音频复兴。在其受访者中, 70%的用户表示在使用智能音箱后收听了更多的音频内容, 其中就包括有声书。而APA的调查显示, 2017年美国有声书的受众中, 有19%的人使用过智能音箱。

  2018年, 随着智能音箱普及率的进一步提高,音频内容的整体收听率将进一步提高,有声书市场相应也将继续增长。

  不过,有专家指出, 尽管智能音箱带动了有声书的分发, 但其并不能替代原有的有声书分发方式, 只是对现存的有声书分发方式的扩展。

  用户订阅服务将进一步增长,同时订阅服务将更具个性化。

  在有声书销售方面, 如今越来越多的有声书出版商倾向于用订阅服务替代原有的单独购买。

  而且, 随着用户的个性化需求逐渐增加, 出版商也开始探索和尝试新型的、个性化有声书订阅服务。

  此前, 亚马逊旗下有声书服务商Audible就在原有的订阅服务基础上推出了浪漫小说有声书订阅服务“Audible Romance”, 2018年该公司还将推出类似的一些新的订阅服务。而库博(Kobo) 电子书也计划在今年进一步实施其“Kobo Super Points” 客户忠诚度计划, 从而拓展其订阅用户。

  有声书市场国际化发展越发明显。

  从2017年开始, 有声书市场就呈现出巩固并拓展国际市场的趋势, 各出版机构积极布局国际市场。为拓展国际市场, Audible公司在2017年出资上千万美元进军加拿大市场, 还投入大量资金让出版商把图书的英法文版进行数字化。

  同时, Audible公司还开发了包含300多种汉语有声书的中文页面。2018年,Audible将依托亚马逊在全球的巨大影响力进一步拓展国际市场。不过, Audible高层也表示未来Audible可能不会以任何官方身份在中国进行运营。

  美国数字内容分销商OverDrive也计划在今年借助其图书借阅客户端Libby推出国际数字图书馆卡注册服务。此外, 国际出版商和自出版作者将会为市场提供越来越多的各语种内容产品。

  年轻群体仍是有声书主流。

  APA的调查显示,2017年所有的有声书用户中,35 岁以下的用户占比为48%。

  年轻群体具有更大潜力,抓住这一群体就意味着可以抓住可持续发展的用户。

  2018年,出版商将继续从内容、呈现方式、功能性等方面着手, 瞄准年轻用户群体,“从小”培养用户忠诚度。

  有声书应用软件生态结构呈现变化。

  2018年,有声书应用软件将有新变化,应用开发商开始从开发单一的有声书应用软件,转向开发具备有声书功能的综合应用软件。

  2018年影响传媒业的科技趋势预测

  美国知名战略咨询公司未来今日研究所(The0 Future Today Institute,简称FTI)于去年10月发布了首个针对细分行业领域的年度趋势报告《2018年传媒业技术趋势报告》, 该报告总结了2018 年最值得传媒业关注的75个技术趋势。

  总体来看,报告就2018年传媒业的整体发展方向,概括了六个要点:

  2018年将是传媒业发展的分水岭

  后屏幕时代, 传统的图形用户界面(GUI)将被零UI界面逐渐取代,无屏交互的发展将彻底改变传媒业的格局。

  基于此,传媒业必须开始思考在未来场景变革、人们与事物交互方式转变的情况下如何更好地把握机会,为用户提供内容价值。

  新兴技术将从测试转向实际应用

  语音界面、内容分散、混合现实、新型搜索以及智能硬件等新兴技术将从最初的测试和应用研究阶段逐步转向实际应用。

  这些此前处于研究阶段的技术将逐步运用到产品开发中,同时新技术的迭代速度和探索速度也将进一步加快。

  传媒业应密切关注这些新技术趋势,从而在发展中抢占先机。

  人工智能(AI)对传媒业的影响将进一步增强

  2018年,人工智能仍是传媒业首先需要关注的焦点。在此次总结的75种技术趋势中,有超过一半的技术发展趋势都与AI相关。

  传媒业者必须了解人工智能是什么以及其作用是什么,要认识到人工智能的发展对于未来传媒业意味着什么。

  当前,人工智能领域已经有很多成熟技术,未来,人工智能将极大程度上帮助传媒业者完成数据化工作,将人从重复劳动中解放出来,进行更具创造性的生产和创意挖掘。

  “分散化”成为传媒业发展的又一关键主题

  2018年,分散网络的作用会越发体现,这种与中央控制式网络相对应的全新网络系统将能够使得不同国家之间排除干扰,共享资源并彼此建立联系。

  “整合”仍是关键主题

  大公司将对传统的传媒品牌、音视频和人工智能创业公司进行新一轮的并购,技术和资源将进一步整合。不过,这一过程中,相关的立法和政策还有待落实和健全。

  新型经济业态的作用将得以发挥

  传媒业者要想了解新闻的未来,应跳出传媒圈子, 将视角触及到更广阔的范围,应注意到以知识经济为代表的新型经济业态对传媒业商业模式的影响。

  同时传媒业者还应积极关注新一年各个行业和研究领域的整体发展动向,并相应调整战略规划。

  从技术趋势上看,结合FTI自2006年开始每年发布的年度科技趋势报告可以看出, 人工智能始终是大势所趋。“人工智能” 这一关键词已经连续8年当选年度第一科技趋势。具体到传媒业,实时机器学习、机器阅读理解、自然语言理解、自然语言生成、音频视频算法、可预测机器视觉、算法商店(Algorithm0 Marketplaces)等人工智能技术进一步发展, 人的判断力和经验式行为将不断训练机器来掌握。

  目前,有一些有实力的传媒公司已经开始将人工智能运用到实际的内容生产和传播中。而没有自主研发实力的公司将依托于算法交易市场获得技术能力。

  此外更加值得注意的是2018年首次出现的四个趋势: 算法数据特种部队(I-Teams For Algorithms and Data)、音频搜索引擎(Audio Search Engines)、视频音频故事的新形式(New Video and Audio Story Formats) 和互联网巴尔干化(Splinternets)。

  随着人工智能和算法对传媒业的改变和重塑趋势越发明显,新闻机构将需要一个新型“特种部队”以应对行业的变化:

  这个特种部队的成员是那些能够调查研究算法和数据本身的记者。

  如今,越来越多的机构组织如大学、政府机构、金融组织等都在使用算法来辅助决策、预测行为、回答问题等。面对这样的现状,了解并对算法有研究的记者才能更好地胜任报道工作,因为他们清楚算法和日常生活之间的联系。

   随着语音交互的盛行,音频搜索引擎(Audio Search Engines) 和视频音频故事的新形式(New Video and Audio Story Formats)提示了传媒业需加强内容的音视频化能力。

  智能语音设备的推广将促进音频搜索引擎技术进一步发展。当然,音频搜索引擎也是基于自然语言处理技术等人工智能技术的发展和成熟。

  同时,语音交互的快速发展,AR/VR技术的普及也使得传统的讲故事方法已经不适用于最新的情况了。用户对混合现实的技术和设备都越来越熟悉,老的叙事方式并不能直接套用到新的格式里。因此,在2018年,传媒业需要思考如何制作适配于新技术、新平台的内容,特别是故事的叙事模式。

  互联网巴尔干化(Splinternets)即互联网分裂成有特定利益的不同子群。这一概念并非是新概念,但在2018年的表现将更明显。20年前,互联网是一个全球空间,信息在其中自由流通。但发展至今,受到一些思维上的影响, 全球信息如何处理、由谁来治理,每个人心中都有一套方案。

  因此,在未来,人类会进入一个分裂的“巴尔干化”的互联网时代。这仍是传媒业需要警醒的问题, 如果各方不寻求协同努力,互联网巴尔干化在未来的几年中会愈演愈烈,优质新闻内容的传播将会在世界范围中受阻。

关键词:出版 趋势 
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