电商阴影下，独立书店如何焕发新生？

　　1995年亚马逊初涉线上零售之时，独立书店不断遭受来自巴诺、博德斯等连锁巨头的打击，前景黯淡。根据美国书商协会（American Booksellers Association，ABA）的数据，1995年至2000年间，美国独立书店的数量骤减43%。

 

　　然而之后有趣的事情发生了。2011年，连锁书店品牌博德斯在亚马逊的挤压下申请破产，但独立书店的境况却令人意外地出现逆转。2009年至2015年间，美国独立书店的数量由1651家回升至2227家，增幅35%。

 

　　这一现象激起了哈佛商学院组织行为系助理教授瑞恩·拉法埃利（Ryan Raffaelli）的兴趣，他研究的课题是成熟的组织机构甚至行业如何因技术变革而实现重塑。2012年起，拉法埃利开始探寻独立书店是如何在亚马逊和其他在线零售商的碾压下东山再起的。

 

　　这份研究建基在拉法埃利大量的田野工作之上，包括对书店店主、出版商、知名作家的200多个采访，实地走访美国13个州数十家书店，参加了总时长为91个小时的书店活动和行业会议，分析了915篇报纸和行业出版物上发布的有关独立书店的文章，甚至还参加了教人如何开独立书店的培训课。

 

　　最终，拉法埃利把独立图书零售业的复兴归因于“3C”——Community（社区）、Curation（管理）、Convening（聚合）。

 

　　社区：独立书商率先开始支持本地主义消费；全国的书店店主联合起来倡议消费者去邻近商铺购物以支持当地社区发展。通过强调与当地社区价值观的紧密联系，独立书店成功地从亚马逊、博德斯和其他大玩家手中赢回了消费者。

 

　　管理：独立书商开始重视库存管理，以提供更个性化、更独特的消费体验。除了畅销书推荐之外，他们还会帮助消费者重拾发现新兴作家、偶遇意外好书的欢乐。

 

　　聚合：独立书商将书店定位为智识中心，举办讲座、图书签售，策划游戏之夜、少儿故事时间、YA阅读团乃至生日聚会，具有相同兴趣爱好的消费者可以因此而聚到一起。一些书店一年会举办500多场攒聚读者的活动。

 

　　以上几点都是区域性因素，非营利行业机构美国书商协会则承担起了自上而下去提振独立书店的工作。书商协会就像胶水，把同类的玩家粘合在一起，促成书店和其他本地零售企业的合作。通过帮助旗下成员共享最佳的经营方式，比如使用社交媒体推广特殊活动，书商协会增强了独立书店的集体认同。

 

　　这份研究的成果将在明年正式出版。但拉法埃利已经发表了好几页的研究摘要，概括介绍了初步的发现，题为《重建集体认同以应对连续性技术变革：独立书店的奇异复兴》（Reframing Collective Identity in Response to Multiple Technological Discontinuities: The Novel Resurgence of Independent Bookstores）。

 

　　“传统实体零售业广泛面临技术变革的挑战，独立书店逆袭的理论和管理经验对于他们都有启示作用，”拉法埃利认为，独立书商为实体零售业带来了希望，因而更具研究价值。